Online-Werbung auf Basis interaktiver Kommunikation

Diplomarbeit von Lars Berg

Einleitung:

Online-Medien, allen voran das Internet, sind in aller Munde. Unternehmen und Agenturen haben das zunächst militärische, dann wissenschaftliche Netz als neuen Kommunikations- und Werbekanal entdeckt. Angesichts der enormen Wachstumszahlen schwimmen viele auf der Euphoriewelle mit und handeln nach dem Motto "Dabeisein ist alles".

Erfolgsmeldungen und Wachstumszahlen allein, können jedoch noch kein Anlaß für das Engagement eines Unternehmens in Online-Medien sein. Ihr Einsatz ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht von Bedeutung, wenn es gelingt, Kommunikationsprozesse effektiver zu gestalten.

Elektronische Medien, wie das Internet, eröffnen neue Horizonte im Werbe- und Publikationsbereich. Sie beenden ein Kommunikationsmodell. das den Konsumenten in einer passiven Rolle sieht. Jeder Nutzer, ob privat oder kommerziell, kann gleichermaßen und interaktiv am Kommunikationsprozeß teilnehmen. Dieser Wandel bietet völlig neue Möglichkeiten, stellt aber auch neue Herausforderungen an die Werbung der Zukunft.

Das Ziel der Arbeit ist eine umfassende Einführung und Darstellung der kommerziellen Kommunikation in Online-Medien, insbesondere für Werbezwecke. Es werden die Chancen und Potentiale der Online-Werbung herausgearbeitet und untersucht, welche Risiken mit ihrer Nutzung verbunden sind.

Die Betrachtung anderer Bereiche im Marketing-Mix gehört nicht zum Untersuchungsrahmen dieser Arbeit. Vielmehr werden die theoretischen Voraussetzungen, Ausprägungsformen und Verknüpfungen der Online-Werbung dargelegt, sowie differenziert beleuchtet, nach welchen Maßstäben Werbeangebote konzipiert und optimiert werden können.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Nach dieser Einführung werden im zweiten Kapitel die Grundlagen für die Nutzung der Online-Medien erarbeitet. Sie umfassen eine Abgrenzung des Internets von den kommerziellen Online-Diensten und wesentliche Rahmenbedingungen mit dem Schwerpunkt auf Werberecht, Sicherheitsproblemen und Zielgruppen.

Anschließend werden im dritten Kapitel die theoretischen Grundlagen der Marktkommunikation fundiert und ihnen die spezifischen Kennzeichen der Kommunikation in Online-Medien gegenübergestellt und diskutiert. Darüber hinaus wird ein theoretischer Ansatz für ein neues Modell der Online-Kommunikation dargelegt.

Im Folgenden werden die neuen Möglichkeiten, Formen und Gestaltungskriterien der Online-Werbung vorgestellt. Die Erläuterung der Verknüpfungsformen von klassischen und neuen Kommunikationsinstrumenten beendet diesen Gliederungspunkt.

Das vierte Kapitel widmet sich den quantitativen und qualitativen Kriterien der Nutzungsmessung in Online-Medien. Es setzt sich kritisch mit den Möglichkeiten der Analyse einzelner Online-Nutzer auseinander.

In der weiteren Betrachtung werden traditionelle Erklärungsmodelle der Werbewirkung analysiert und darauf aufbauend Theorieansätze zur Optimierung der Online-Kommunikation entwickelt. Daneben wird ein Konzept zur Ableitung von Kennzahlen für die Maximierung der Werbe- und Angebotseffizienz erarbeitet.

Eine Fallstudie im fünften Kapitel betrachtet das Beispiel des Unternehmens Lufthansa AirPlus Servicekarten GmbH und verdeutlicht die reale Umsetzung der interaktiven Online-Konununikation in der Praxis.

Das sechste Kapitel beschließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und wagt einen Ausblick in die Zukunft der Online-Werbung.

Inhaltsverzeichnis: