Online Unternehmenskommunikation - Vom Push zum Pull
- Art: Magisterarbeit
- Autor: Dirk Majchrzak
- Abgabedatum: November 2000
- Umfang: 106 Seiten
- Dateigröße: 4,8 MB
- Note: 2,3
- Institution / Hochschule: Universität - Gesamthochschule Essen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-4112-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-4112-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-4112-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Majchrzak, Dirk November 2000: Online Unternehmenskommunikation - Vom Push zum Pull, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Kommunikation, eCommerce, Marketing, Internet, Interaktion
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Magisterarbeit von Dirk Majchrzak
Einleitung:
In dieser Arbeit werden ausschließlich Online- Kommunikationsformen besprochen, welche durch nicht-propietäre Netzwerke und Dienste für das einzelne Individuum durch private oder frei zugängliche Internetzugänge verfügbar sind. Ausgenommen sind somit Online- Kommunikationsformen über Intranet, Extranet und solche Internetanwendungen, welche auf proprietäre Protokolle, bzw. Techniken aufsetzen oder spezielle clientseitige Software benötigen, um mit dem anbietenden Unternehmen in Kontakt zu treten. Ferner werden nur Kommunikationsformen betrachtet, welche eine kommerzielle Zielsetzung (i.w.S.) eines Unternehmens zu Grunde liegt.
Im Sinne des kundenorientierten Untersuchungsansatzes, beschränkt sich diese Ausarbeitung auf die „Kunde - Unternehmen Kommunikation“. „Business to business Kommunikation“, auch wenn hier ebenso ein Anbieter - Nachfrager Verhältnis vorhanden ist, ist nicht expliziter Gegenstand der Betrachtungen. Eine Analogiebildung zwischen beiden Bereichen ist in vielen Fällen jedoch sicherlich möglich.
Gang der Untersuchung:
In Kapitel 2 wird versucht, das Internet als Hybridmedium zwischen Individualkommunikation und Massenkommunikation zu charakterisieren. Hierzu werden kommunikationstheoretische Merkmale der klassischen Massenmedien und der technisch vermittelten Individualkommunikation systematisch aufgezeigt. Auf dieser Basis wird schließlich das Internet in Beziehung gesetzt und seine Eigenschaften als Medium modellhaft skizziert.
Auf Grundlage der in Kapitel 2 erlangten Erkenntnis über die kommunikationtheoretischen Merkmale des Internets, wird in Kapitel 3 in Anlehnung an die Medienwirkungsforschung die Beziehung zwischen Kommunikator, Online-Medium und Rezipient eingehend beleuchtet. Hierauf basieren anschließend die dargelegten Potentiale und Anforderung an eine Online-Unternehmenskommunikation im Rahmen strategischer Marketingziele. In Kapitel 4 werden konkrete Gestaltungskriterien für eine mediengerechte Online-Unternehmenskommunikation dargelegt. Aufgrund der hohen Komplexität von Computersystemen, wird abschließend in Kapitel 5 die unmittelbare Interaktion zwischen Mensch und Computer, und die damit verbundenen Probleme, bzw. Anforderungen bei der Nutzung von Online- Angeboten zusätzlich erörtert, sowie Empfehlungen auf Basis der M-C-I für eine nutzerfreundliche Gestaltung der Online-Unternehmenskommunikation abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 4 |
| 1.1 | Rezipientenzentrierung und Kundenbindung im Fokus strategischer Unternehmenskommunikation | 4 |
| 1.2 | Abgrenzung und Vorgehensweise der Arbeit | 6 |
| 1.3 | Begriffsdefinitionen | 7 |
| 1.4 | Zielsetzung | 10 |
| 2. | Das Internet als Hybridmedium zwischen Individual- und Massenkommunikation | 10 |
| 2.1 | Aspekte klassischer Massenmedien | 11 |
| 2.1.1 | One- Way Charakteristik der Broadcastmedien | 11 |
| 2.1.2 | Ausgestaltung der Interaktivität | 12 |
| 2.1.3 | Restriktionen durch Raum/ Zeit Determinanten | 13 |
| 2.1.4 | Botschaftgestaltung und Streuung | 14 |
| 2.1.5 | Modelle der Massenkommunikation | 15 |
| 2.2 | Aspekte technisch vermittelter Individualkommunikation | 17 |
| 2.2.1 | Two- Way Charakteristik | 17 |
| 2.2.2 | Ausgestaltung der Interaktivität | 18 |
| 2.2.3 | Determinaten der Botschaftsgestaltung | 19 |
| 2.2.4 | Verhaltensregulierende Medienediketten | 21 |
| 2.2.5 | Modell der technisch vermittelten Individualkommunikation | 23 |
| 2.3 | Das Internet - ein massenmediales Individualmedium | 24 |
| 2.3.1 | Ein Medium - verschiedene Kommunikationsformen | 24 |
| 2.3.2 | Gleichbereichtigung der Kommunikationspartner | 26 |
| 2.3.4 | Vom sukzessiven zum chaotischen Informationsfluss | 28 |
| 2.3.5 | Loslösung von räumlichen und zeitlichen Determinanten | 29 |
| 2.3.6 | Modell der interaktiven digitalen Datenkommunikation | 30 |
| 3. | Der Rezipient im neuen Licht bei der Nutzung von Internetanwendungen | 31 |
| 3.1 | Medienrezeption und Medienwirkung | 31 |
| 3.1.1 | High Involvement - Low Involvement | 31 |
| 3.1.2 | S- R und S-O-R Modelle | 33 |
| 3.1.3 | Vom persuasiven Monolog zum informativen Dialog | 35 |
| 3.1.4 | Der „Uses and Gratification Approach“ | 36 |
| 3.1.5 | Der dynamisch transaktionelle Ansatz | 39 |
| 3.1.6 | Vermeidung von Reaktanzen | 40 |
| 3.1.7 | Referenzmodell zur rezipientenzentrierten Massenkommunikation nach Renckstorf | 42 |
| 3.2 | Potentiale für und Anforderungen an die Unternehmenskommunikation | 44 |
| 3.2.1 | Globale Durchdringung fragmentalisierter und ausdifferenzierter Märkte durch zielgerichtete Pull-Kommunikation | 44 |
| 3.2.2 | Verringerung von Streuverlusten - zielgruppenspezifische Positionierung | 46 |
| 3.2.3 | Dialogorientierte Kommunikation als Problemlösungsprozess | 48 |
| 3.2.4 | Der Kunde als Partner bei der Leistungs-, bzw. Produkterstellung | 49 |
| 3.2.5 | Verringerung von Nachkaufdissonanzen und Steigerung der Kundenbindung durch individualisierte After Sales Services | 51 |
| 3.2.6 | Vertrauensbildung in die interaktive Medienkommunikation | 54 |
| 3.2.7 | Nutzerbelohnung durch mediengerechte Nutzwerterweiterungen | 57 |
| 3.2.8 | Das Relationship Marketing Modell | 58 |
| 4. | Gestaltungskriterien für eine mediengerechte und akzeptanzerhöhende Unternehmenskommunikation | 59 |
| 4.1 | Allgemeine Anforderungen | 59 |
| 4.1.1 | Mediengerechte Reaktionszeiten | 59 |
| 4.1.2 | Fortlaufend dynamische Anpassung | 61 |
| 4.1.3 | Kommunizieren einer einheitlichen Unternehmens Cl | 62 |
| 4.2 | Technische Aspekte | 63 |
| 4.2.1 | Relativierung des Datenaufkommens | 63 |
| 4.2.2 | Reichweitenerhöhung durch Kompatibilitätsmaximierung | 64 |
| 4.2.3 | Berücksichtigung gesicherter Datenübertragung | 66 |
| 4.3 | Nutzergesteuerter Informationsfluss | 68 |
| 4.3.1 | Hypertext und Datenbanken | 68 |
| 4.3.2 | Interaktiv steuerbare Navigation | 69 |
| 4.3.3 | Personalisierte Informationsaufbereitung der Online-Site | 70 |
| 4.4 | Mediengerechte Kommunikationsoptionen | 71 |
| 4.4.1 | Email, Newsletter, Mailinglisten | 72 |
| 4.4.2 | Diskussionsforen und Communities | 73 |
| 4.4.3 | Onlinechat | 75 |
| 4.5 | Nutzwerterweiterungen | 77 |
| 4.5.1 | Produkt- und Transaktionsübergreifende Informationen | 77 |
| 4.5.2 | Interaktive Services | 78 |
| 4.5.3 | Entertainment und Erlebniswerte | 79 |
| 5. | Nutzerzentrierte Gestaltungsanforderungen an Internetpräsenzen aus der Sicht der Mensch- Computer- Interaktion (MCI) | 80 |
| 5.1 | Zwei- Stufen- Interaktion | 81 |
| 5.2 | Mentale Belastung durch Interaktionsprobleme | 83 |
| 5.3 | Nutzer- Vorwissen | 85 |
| 5.4 | Nutzerführung vs. Nutzerbevormundung | 87 |
| 5.5 | Handlungsplanung und Handlungssicherheit | 88 |
| 5.6 | Metaphern und Typikalität | 91 |
| 6. | Schlusswort | 93 |
| 7. | Literaturliste | 95 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832441128
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Majchrzak, Dirk November 2000: Online Unternehmenskommunikation - Vom Push zum Pull, Hamburg: Diplomica Verlag
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