Online Panels: Status quo und Entwicklungsperspektiven

Geht es um die Brauchbarkeit von Daten aus Online- Umfragen und Untersuchungen in Online Panels, so ist zuerst die Frage der Repräsentativität zu beantworten. Sind die Daten nur für den Kreis der tatsächlich Befragten gültig oder sind diese darüber hinaus verallgemeinerungsfähig. Eine repräsentative Panelstichprobe ist das verkleinerte Abbild einer Grundgesamtheit und erlaubt Rückschlüsse auf eine angezielte Population. Durch eine "Typische Auswahl" oder eine "Quotenauswahl" versuchte man früher eine Stichprobe repräsentativ zusammenzusetzen, mit der Weiterentwicklung der Stichprobentheorie werden Auswahlverfahren verwendet, bei denen die Ziehung der Einheiten aufgrund von Einflüssen erfolgt, die pauschal als Zufall bezeichnet werden.123 Diese probabilistische Stichprobe kann keine Gewähr für eine genaue Wiedergabe der Grundgesamtheit geben. Dieses Verfahren hat sich mittlerweile als Instrument zur Erreichung von Repräsentativität durchgesetzt, da es die Möglichkeit bietet, die Genauigkeit zu berechnen, und es mit wachsendem Stichprobenumfang eine zunehmende Exaktheit zeigt.124 Die Stichprobenziehung ist also eine zufallsgeleitete Auswahlmethode, die jedem Mitglied der Grundgesamtheit eine bestimmte Chance bietet, in die Stichprobe zu gelangen. Die Wahrscheinlichkeit für jedes Mitglied ist nicht immer gleich groß, muss aber bekannt und größer als Null sein.125 3.5.2 Rekrutierung [...]

Neben der Möglichkeit, große heterogene Stichproben zu ziehen, bieten die technischen Vorzüge des Internet noch weitere Vorteile. So ist das entsprechende Marktforschungsinstitut sehr flexibel im Hinblick auf Untersuchungsort und Untersuchungszeit. Auch ist es für den Befragten angenehmer, die Intrusivität der Forschung ist geringer. Intrusivität bedeutet einem Umstand zu unterliegen, der sehr invasiv ist, also in das Leben und die Privatsphäre stark eingreift oder sie stört. Durch entsprechend programmierte Befragungsanwendung ist eine automatische Filterführung sowie eine Inputvalidierung in Echtzeit möglich. Bereits während der Eingabe können "Durchklicker", die jeweils immer nur die erste Ausprägung anklicken, identifiziert und aus der Befragung eliminiert werden. Durch die Einbindung multimedialer Elemente mittels Flash- Animationen121 ist ein breites Stimuluspotenzial möglich. Durch das Fehlen eines Interviewers können Versuchsleitereffekte relativ sicher ausgeschlossen werden. Durch das Medium Internet können Institute auch in Ländern Erhebungen durchführen, in denen keine Filiale existiert, auch kulturelle Unterschiede fallen weniger ins Gewicht, somit sind transkulturelle Untersuchungen leichter durchzuführen. Durch die automatische Mitprotokollierung über die entsprechende Software, ist eine Überwachung von Respondenten möglich, ohne dass der Betroffene davon Kenntnis hat. Durch das automatisierte Datenhandling werden Fehler reduziert. Auch werden Reihenfolgeeffekten vermieden. Zufällige Item- und Disktraktorfolgen können über die Software eingestellt werden.122 [...]

Die wohl größte Verheißung von Online Panels besteht darin, dass Potenzial des Trägermediums Internet auszunutzen: Forschungsfragen können sehr schnell und vergleichsweise preiswert mit großen Stichproben beantwortet werden. Des Weiteren kann davon ausgegangen werden, dass die Teilnahmebereitschaft und damit die Antwortrate höher ist als bei Studien mit jeweiliger Neurekrutierung von Probanden. Die Profildaten der Panelteilnehmer sind bekannt, weswegen je nach Fragestellung ohne ökonomisch aufwändiges Screenen großer Bevölkerungsteile bestimmte Zielstichproben gezogen werden können (z.B. verwitwete Frauen über 45 Jahre). Im Bedarfsfall sind solche Populationssegmente rasch (aber nicht unbedingt kostengünstig) mittels zugeschnittener Rekrutierungskampagnen dem Panel zuführbar. Da sowohl die Profildaten als auch die Daten aus früheren Studien vorliegen, kann man sich bei Fragebögen auf die wirklich notwendigen Items beschränken. Im Gegensatz zu frei im Netz stehenden Untersuchungen ist genau ermittelbar, wie hoch die Nonresponse- Rate ist und - da ja bekannt ist, welche Personen mit welchen bisher erhobenen Kenndaten nicht teilgenommen haben inwiefern die Stichprobe durch Ausfälle verzerrt ist. Um als Mehrfachregistrierte im [...]