Die Nutzung von Online-Netzwerken in der Marktkommunikation

Diplomarbeit von Markus Pfeiffer

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	III
	Tabellenverzeichnis	IV
	Abkürzungsverzeichnis	V
1.	Einleitung	1
1.1	Motivation	1
1.2	Begriffliche Abgrenzungen	3
1.3	Systematik und Ziele der Arbeit	4
2.	Zur Entwicklung und theoretischen Einordnung von Online-Netzwerken	6
2.1	Einflußfaktoren bei der Verbreitung von Online-Netzwerken	6
2.1.1	Gesellschaftliche Trends	6
2.1.2	Akzeptanzbarrieren	8
2.2	Aktueller Stand und zukünftige Perspektiven der Entwicklung von Online-Netzwerken	11
2.2.1	Entwicklung der Anbieterstruktur	12
2.2.2	Theoretische Einordnung nach der Telepräsenz-Sichtweise	14
2.2.3	Konvergenz zu einem interaktiven Mediensystem	17
2.3	Modell der Kommunikation in Online-Netzwerken	19
3.	Das Management der Marktkommunikation in Online-Netzwerken	21
3.1	Typische Verhaltensmuster der Anwender als Unterfunktionen der Marktkommunikation in Online-Netzwerken	21
3.2	Mögliche Ziele der Werbungtreibenden	24
3.3	Planungsaspekte der Marktkommunikation in Online-Netzwerken	26
3.3.1	Möglichkeiten und Grenzen der Subjektplanung	26
3.3.2	Restriktionen bei der Objektplanung	29
3.3.3	Online-Netzwerke als Trägermedium der Marktkommunikation	32
3.3.3.1	Einordnung und Abgrenzung der Marktkommunikations-mittel und -träger	32
3.3.3.2	Perspektiven im Vergleich mit klassischen Medien	34
3.3.4	Aspekte der Gestaltungsplanung	36
3.4	Durchführung der Marktkommunikation in Online-Netzwerken	40
3.4.1	Integration des Rezipienten in den Wertschöpfungsprozeß	41
3.4.2	Streuung der Marktkommunikationsmittel	44
3.5	Erfolgskontrolle der Marktkommunikation in Online-Netzwerken	46
3.5.1	Methoden zur Beurteilung des außerökonomischen Erfolgs	46
3.5.2	Die Bedeutung des Database Marketing im Rahmen der Erfolgskontrolle	49
4.	Fallbeispiele	52
4.1	Die WWW-Site der Marke Stolichnaya Wodka	52
4.2	Das Time Warner Cable´s Full Service Network	55
5.	Zusammenfassung und Ausblick	58
	Anhang	VI
	Literaturverzeichnis	XIII

Bei Interesse senden wir Ihnen gerne kostenlos und unverbindlich die Einleitung und einige Seiten der Studie als Textprobe zu.

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