Online-Medienarbeit im Tourismusbereich

Diplomarbeit von Katharina Fischer

Einleitung:

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Medienarbeit von Tourismusorganisationen und -unternehmen im Internet. Mit der Medienarbeit als solcher beschäftigen sich zahlreiche literarische Werke. Sie geben Tipps, wie die Medienarbeit den journalistischen Anforderungen gerecht wird, welche Fehler vermieden werden sollen und worauf generell zu achten ist. Während manche dieser Werke als Ratgeber geschrieben wurden, gehen andere in Form kommunikationswissenschaftlicher Abhandlungen an die Thematik heran. Jene Werke, die seit 2000 verfasst wurden, behandeln bereits in mehr oder weniger großem Umfang das Internet als wichtiges Instrument der Medienarbeit.

In der Literatur, die sich mit dem Thema Tourismus beschäftigt, wird die Medienarbeit als Teil der Öffentlichkeitsarbeit erwähnt, allerdings ohne die genauen Anforderungen an diese zu nennen. Das Internet wird zwar als neues Informationsmittel dargestellt, meist aber nur in Zusammenhang mit Buchungssystemen ausführlich behandelt. Zum Thema dieser Arbeit selbst ist keine Literatur zu finden. In den lediglich kurzen Erwähnungen des neuen Mediums als zukünftig immer wichtigeres Instrument der Medienarbeit für Tourismusorganisationen und -unternehmen wird größtenteils darauf verzichtet, die genauen Anforderungen, die das Internet mit sich bringt, aufzuführen, obwohl sich das Internet zu einem wichtigen Instrument der Medienarbeit entwickelt hat.

Die Problematik der Medienarbeit von Tourismusorganisationen und -unternehmen im Internet entsteht vor allem durch die besondere Beschaffenheit des Tourismus, welcher von unterschiedlichen externen und internen Faktoren beeinflusst wird. Zusätzlich besteht ein touristisches Produkt aus zahlreichen Einzelleistungen, wodurch eine professionelle Medienarbeit im Internet erschwert wird.

Die Ziele dieser Arbeit liegen somit darin, die Lücke in der Literatur zu schließen und Tourismusorganisationen und -unternehmen Anweisungen zu geben, wie sie ihre Online-Medienarbeit gemäß den Anforderungen der Journalisten erfolgreich und professionell gestalten sollen.

Medienarbeit im Internet gewinnt immer stärker an Bedeutung. Immer mehr Journalisten nutzen das Internet für ihre journalistische Arbeit, denn sie sehen das Internet als wichtiges Arbeits- und Rechercheinstrument. Auch in touristischen Bereichen, welche sich aufgrund zahlreicher externer Einflussfaktoren und der Komplexität der Leistungen von anderen Dienstleistungen unterscheiden, erlangt das Internet zunehmend an Wichtigkeit.

Medienarbeit von Tourismusorganisationen und -unternehmen im Internet ist dabei auf die Besonderheiten touristischer Produkte abzustimmen, um den gewünschten Erfolg und die Ziele zu erreichen.

Die konkreten Anforderungen, welche Journalisten an die Medienarbeit von Tourismusorganisationen und -unternehmen im Internet stellen, werden im empirischen Teil der Diplomarbeit ausführlich dargestellt und interpretiert. Dadurch ergeben sich wertvolle Tipps für die Medienarbeit im Internet, welche auch für Unternehmen abseits des Tourismus von großem Interesse sein können.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit folgt einem deduktiven Argumentationsstrang, welcher sich in zwei Teile untergliedert: Theorie und Empirie. Im theoretischen Teil der Arbeit wird auf Basis der Literaturanalyse zunächst die Medienarbeit allgemein beleuchtet, anschließend wird konkreter auf das Internet als neues Instrument der Medienarbeit eingegangen. Zuletzt finden sich Erörterungen zum Tourismus, welche die Grundlage bilden, um die Besonderheiten der Medienarbeit in diesem Bereich erarbeiten zu können.

Basierend auf der Literaturanalyse werden im empirischen Teil der Arbeit Hypothesen zur Medienarbeit von Tourismusorganisationen und -unternehmen im Internet aufgestellt. Um diese falsifizieren und die Forschungsfrage Welche Anforderungen werden an die Online-Medienarbeit von Tourismusorganisationen und -unternehmen gestellt? beantworten zu können, wurde im Zeitraum von 27. Februar bis 3. April 2007 eine Online-Befragung von 561 Journalisten durchgeführt. 56,14 Prozent der Adressen stammen dabei von Journalisten aus Printmedien, 20,14 Prozent entfallen auf Fachzeitschriften, 13,72 Prozent auf Radio, 8,55 Prozent auf TV und 1,42 Prozent auf Nachrichtenagenturen.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	6
1.1	Problemdarstellung	6
1.2	Erkenntnisziel	7
1.3	Methodische Grundlagen	8
1.4	Gang der Untersuchung	9
2.	Klassische Medienarbeit	10
2.1	Begrifflichkeiten und Grundlagen	10
2.2	Ziele	13
2.3	Aufgaben und Anforderungen	15
2.4	Instrumente	16
2.4.1	Medienmitteilung	16
2.4.2	Pressemappe	24
2.4.3	Archiv	26
2.4.4	Pressekonferenz	27
2.4.5	Pressereise	33
3.	Medienarbeit im Internet	35
3.1	Internet als Plattform für Medienarbeit	35
3.2	Möglichkeiten der Medienarbeit im Internet	43
3.3	Instrumente im Internet	46
3.3.1	Pressebereich	46
3.3.2	Elektronische Medienmitteilungen	48
3.3.3	Pressebilder und Grafiken	49
3.3.4	E-Mail	51
3.3.5	Newsletter	53
3.3.6	Neue Instrumente der Medienarbeit	54
4.	Medienarbeit im Tourismus	59
4.1	Grundlagen zum Tourismus	59
4.2	Besonderheiten des Tourismus	61
4.3	Medienarbeit im Tourismus	63
5.	Empirische Studie: Online-Medienarbeit im Tourismus	68
5.1	Darstellung der Hypothesen	68
5.2	Methodik	73
5.3	Ergebnisdarstellung	75
5.4	Hypothesenprüfung und Interpretation	89
6.	Fazit	97
	Abbildungsverzeichnis	99
	Literaturverzeichnis	100
	Anhang	107

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	6
1.1	Problemdarstellung	6
1.2	Erkenntnisziel	7
1.3	Methodische Grundlagen	8
1.4	Gang der Untersuchung	9
2.	Klassische Medienarbeit	10
2.1	Begrifflichkeiten und Grundlagen	10
2.2	Ziele	13
2.3	Aufgaben und Anforderungen	15
2.4	Instrumente	16
2.4.1	Medienmitteilung	16
2.4.2	Pressemappe	24
2.4.3	Archiv	26
2.4.4	Pressekonferenz	27
2.4.5	Pressereise	33
3.	Medienarbeit im Internet	35
3.1	Internet als Plattform für Medienarbeit	35
3.2	Möglichkeiten der Medienarbeit im Internet	43
3.3	Instrumente im Internet	46
3.3.1	Pressebereich	46
3.3.2	Elektronische Medienmitteilungen	48
3.3.3	Pressebilder und Grafiken	49
3.3.4	E-Mail	51
3.3.5	Newsletter	53
3.3.6	Neue Instrumente der Medienarbeit	54
4.	Medienarbeit im Tourismus	59
4.1	Grundlagen zum Tourismus	59
4.2	Besonderheiten des Tourismus	61
4.3	Medienarbeit im Tourismus	63
5.	Empirische Studie: Online-Medienarbeit im Tourismus	68
5.1	Darstellung der Hypothesen	68
5.2	Methodik	73
5.3	Ergebnisdarstellung	75
5.4	Hypothesenprüfung und Interpretation	89
6.	Fazit	97
	Abbildungsverzeichnis	99
	Literaturverzeichnis	100
	Anhang	107

Textprobe:

Kapitel 4.3, Medienarbeit im Tourismus:

Aufgrund der dargestellten Komplexität des Tourismus und der touristischen Produkte liegt ein hoher Informations- und Erklärungsbedarf auf Seiten der Konsumenten und Reisenden vor. Urlaubsentscheidungen werden oft unter großer Unsicherheit getroffen, da die angebotenen Leistungen weder vorab angesehen noch angefasst oder ausprobiert werden können. Dadurch kommt es zu einem hohen wahrgenommenen Risiko, welches durch möglichst umfassende und zuverlässige Informationen minimiert werden soll. Einerseits wird dabei nach statischen Informationen, die konstante Sachverhalte beschreiben, gesucht. Dazu gehören zum Beispiel Landkarten, allgemeine Beschreibungen der Region oder Gastronomieführer. Auf der anderen Seite spielen auch dynamische Informationen zu wechselnden Angeboten oder Veranstaltungen eine große Rolle.

Zahlreiche touristische Fotos und Prospekte geben die Wirklichkeit lediglich geschönt wieder. Dessen sind sich die Personen, die einen Urlaub buchen möchten, durchaus bewusst und greifen daher auf andere Informationsquellen zurück. Die größte Rolle spielen Erfahrungsberichte von Verwandten und Bekannten, welchen hohes Vertrauen entgegengebracht wird. Ebenso vertrauen viele Konsumenten auf Informationen aus Berichterstattungen anerkannter Medien, denn diesen wird ein hoher Wahrheitsgehalt zugesprochen. Es wird davon ausgegangen, dass erscheinende Beiträge zuvor gut recherchiert und überprüft wurden und authentische sowie objektive Informationen liefern.174 Dabei sind nicht nur Informationen über das Reisegebiet und umliegende Sehenswürdigkeiten, sondern auch über aktuelle Ereignisse, personelle Veränderungen in Tourismusunternehmen und -organisationen, die Neuerscheinung von Informationshilfen wie zum Beispiel Wanderkarten, Gastronomieverzeichnissen oder Themen ständiger Aktualität wie Gesundheit, Fitness, Familienangebote oder Umweltschutz gefragt.

Touristische Themen, welche als Grundlage für Reiseentscheidungen dienen, werden dabei nicht ausschließlich in Fachmedien publiziert, sondern erscheinen immer wieder in unterschiedlichen Ressorts fast aller Medien, da der Tourismus einen wichtigen Wirtschaftszweig darstellt und für vielen Rezipienten von großem Interesse ist. Aus diesem Grund nimmt die Medienarbeit im Tourismus einen sehr hohen Stellenwert ein. Sie verfolgt das Ziel, Vertrauen seitens der Bevölkerung zu Tourismusunternehmen und -organisationen herzustellen und ein positives Image zu vermitteln. Gerade weil touristische Produkte lediglich aufgrund eines Leistungsversprechens seitens der Tourismusunternehmen und -organisationen erworben werden, sind ein hohes Vertrauen und ein gutes Image notwendig. Ansonsten wird die Reiseentscheidung zu Gunsten von Konkurrenz-betrieben ausfallen, die ein besseres Image vorzuweisen haben. Journalisten stellen dabei wichtige Multiplikatoren dar, deren (positive) Darstellung für ein Unternehmen zur Erreichung seiner Ziele beitragen.

Trotz der Wichtigkeit der professionellen Medienarbeit im Tourismus stellt diese bei vielen Tourismusunternehmen und –organisationen eine untergeordnete Maßnahme dar und wird von ihnen eher vernachlässigt. In vielen Fällen wird lediglich reagierende Medienarbeit ausgeführt anstatt einen kontinuierlichen und ständigen Dialog mit den Medien zu führen. Gerade aufgrund der Komplexität touristischer Produkte ist eine dauerhafte Präsenz in den Medien wichtig, um das wahrgenommene Risiko der Konsumenten zu minimieren und Vertrauen aufzubauen. Ein wichtiges Instrument, um eine Berichterstattung in den Medien zu erreichen, stellt auch im Bereich des Tourismus die Medienmitteilung dar, welche touristische Angebote erläutert und zum Beispiel auf Neuigkeiten und Trends aufmerksam macht. Dabei kann angenommen werden, dass die Anforderungen an die Gestaltung der Medienmitteilungen jenen der klassischen Medienarbeit entsprechen. Auf die Gliederung sollte allerdings großer Wert gelegt werden, um die komplexen Sachverhalte touristischer Leistungen anschaulich und bildhaft darstellen zu können.

Komplexe touristische Leistungsbündel lassen sich vor allem durch die Möglichkeiten, die das Internet aufgrund seiner Charakteristika bietet, anschaulich darstellen. So kann zum Beispiel eine Tourismus-Destination dank der Multimedialität des Internets sowohl in einer Medienmitteilung erklärt werden, als auch Fotos und kurze Podcasts und Videocasts dazu im Pressebereich angeboten werden. Zusätzlich können ein Weblog, in dem Ereignisse in der Region dokumentiert werden, eingerichtet und interaktive Kommunikation ermöglicht werden. Hilfreich sind weiters Hyperlinks, welche entweder zu den einzelnen Leistungsherstellern oder zu regionalen oder nationalen Tourismusorganisationen verlinken. Wird ein Hyperlink zum Beispiel auf die B2B-Website der Österreich Werbung www.austriatourism.com gesetzt, so bringt dies für Journalisten den Vorteil, dass sie hier sofort Zugang zu allgemeinen Tourismusdaten für Österreich haben und nicht lange danach suchen müssen.