Online-Marktforschung

Umstand wird der Interviewerbias vermieden, es entfällt somit die Gefahr der Beeinflussung durch den Interviewer.161 Diesbezüglich kamen Untersuchungen zu dem Ergebnis, dass Befragungen im Internet gegenüber anderen Methoden eine weitaus höhere Objektivität aufweisen.162 Zudem wurde festgestellt, dass die Anzahl derjenigen Personen, die auf sensible Fragen nicht antworten, im Internet extrem gering ist.163 Auch der Grad der Standardisierung der Auswertung kann die Objektivität beeinflussen.164 Durch die automatische Antworterfassung kommt es zu einer direkten Speicherung der Daten per Computer. Daher liegen die Daten unmittelbar in digitalisierter Form vor und minimieren zudem die Fehler bei der Dateneingabe.165 Folglich wird auch ein Medienbruch vermieden und das sofortige Vorliegen elektronischer Daten sichergestellt.166 Die schnelle Möglichkeit der Datenverarbeitung erleichtert somit eine nahezu direkte Auswertung ohne Zeitverzögerung, also eine Echtzeit-Statistik.167 Die hohe Objektivität, die bei der Durchführung durch den Wegfall des Interviewereinflusses und in der Auswertungsphase durch die direkte Dateneingabe gegeben ist, sowie die dadurch implizierte Schnelligkeit und Wirtschaftlichkeit der Datenverarbeitung, werden als einer der größten Vorteile in der Online-Marktforschung angesehen.168 Auf Grund des beträchtlichen Automatisierungsgrades bei Befragungen im Internet kann also von einer hohen Objektivität dieser Methode gesprochen werden.169 [...]

Stichprobenziehung ist aber möglich, da hierfür keine detaillierte Kenntnis über die zu erhebende Gesamtheit verlangt wird. Sie muss zeitlich, sachlich und örtlich abgegrenzt sein, was durch das Panel gegeben ist. Eine bessere, jedoch weitaus kostenintensivere Methode als das Screening ist die Auswahl der Probanden mittels Offline-Rekrutierung und deren Ausstattung mit Internet-Zugriff, falls sie über keinen verfügen. Diese Vorgehensweise wird momentan als das sinnvollste und qualitativ hochwertigste Auswahlverfahren hinsichtlich Online-Befragungen betrachtet.150 Hierbei liegt auf Grund der Möglichkeit einer Auswahl hinsichtlich der gesamten Bevölkerung eine korrekte Zufallsauswahl vor, mit Hilfe derer die potenziellen Probanden in das Panel aufgenommen werden. Innerhalb dieses Panels kann die gewünschte Art von Stichproben gezogen werden, deren Ergebnisse sogar auf die Allgemeinbevölkerung übertragbar sind.151 Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass auf Grund der hohen Kosten auch ein solches Online-Panel mit traditionellen Methoden erst dann konkurrenzfähig wird, wenn der Großteil der Bevölkerung online ist. Untersucht man nun die Stichprobenarten, wird deutlich, dass durch die PanelAuswahl mehrere Stichprobenziehungen miteinander kombiniert werden. Diese Vorgehensweise entspricht bereits der mehrstufigen Auswahl. Betrachtet man lediglich das bereits erstellte Panel, liegt eine einfache Stichprobe vor, wenn aus der Panel-Gesamtheit zufällig eine Teilmenge von Personen für eine Umfrage ausgewählt wird. Somit wird die Merkmalsverteilung in einem Panel strukturgetreu in die Stichprobe übertragen.152 Soll die Ausgangsverteilung in eine vom Untersuchungsziel vorgegebene Befragungsverteilung abgewandelt werden, bieten sich das Quotenverfahren und geschichtete Stichproben an. Das Quotenverfahren ist innerhalb eines Panels anwendbar, da durch das vorliegende Teilnehmerprofil eine Auswahl nach gewissen Merkmalsverteilungen möglich ist.153 Ebenso ist innerhalb eines Panels die Auswahl durch geschichtete Stichproben realisierbar. Durch das Vorliegen demografischer Merkmale und weiterer interessanter Strukturdaten der Panel-Gesamtheit [...]

seitenbesucher die Möglichkeit haben, in dieses Panel und somit in diese Stichprobe zu gelangen.145 Ein anderer Weg der Panel-Erstellung ist das mit Hilfe einer Listenauswahl erzeugte Panel. Liegen dem Marktforschungsinstitut bereits E-Mail-Adressen bzw. detaillierte Kundendaten vor, ist somit eine direkte Ansprache möglich. Kritisch ist somit nicht die Art der Teilnehmer-Rekrutierung, sondern die sehr eingeschränkte Verallgemeinerbarkeit von Umfrageergebnissen dieses Panels. Letztlich ist demnach das Panel nur für die Listenmitglieder repräsentativ, womit diese erneute Stichprobenauswahl bzw. Panel-Erstellung aus Listen ihre Bedeutung einbüßt. Daraus wird ersichtlich, dass durch die Nutzung von aus Listen gewonnenen bzw. ohne Medienbruch146 erstellten Online-Panels bei der Anwerbung potenzieller Teilnehmer keine ausreichende Repräsentativität erreicht wird.147 Infolgedessen wird von Marktforschungsinstituten der Aufbau eines Online-Panels über den Offline-Weg vorgenommen. Dadurch sollen die methodischen Vorzüge der Rekrutierung außerhalb des Internets mit denen des neuen Mediums verbunden werden, um somit bevölkerungsrepräsentative Daten bzw. repräsentative Daten hinsichtlich der Internet-Nutzer zu erreichen.148 Erfolgt die Panel-Erstellung durch Screening nach Internet-Nutzern, schränkt dies die Gesamtheit für das Panel wiederum ein. Somit kann dieses Panel keinen Anspruch auf Repräsentativität hinsichtlich der Allgemeinbevölkerung erheben, stellt jedoch für die Gruppe der untersuchten Internet-Nutzergruppe ein relativ genaues Abbild dar und ist somit nach Ansicht des ADM insgesamt repräsentativ für diese Zielgruppe.149 Ein Problem ist hierbei die nicht ausreichend bekannte und definierbare Grundgesamtheit der deutschen Internet-Nutzer. Eine einwandfreie [...]