Online-Marktforschung in der Tourismuswirtschaft

verschiedener Kriterien das geeignete Verfahren wählt.138 Vielfach wird die Online-Marktforschung auch in Kombination mit anderen Methoden eingesetzt139, um die individuellen Stärken der einzelnen Methoden zu nutzen sowie ihre jeweiligen Schwächen auszugleichen.140 Das Hauptkriterium bei der Wahl eines geeigneten Verfahrens ist die zu untersuchende Forschungsfrage, die im Vorfeld darüber entscheidet, welche Untersuchungsmethoden überhaupt in Frage kommen. Anschließend wird die finanzielle und technische Mittelausstattung, die zur Verfügung stehende Zeit sowie die im Unternehmen vorhandene personelle Qualifikation zur Durchführung einer Marktforschungsstudie betrachtet. Abhängig davon sollte entschieden werden, ob die Studie selbst durchgeführt oder ob eine Fremdinstitution beauftragt werden soll. Gegenüber der Eigenforschung ist die Fremdforschung durch entsprechende Institutionen zwar wesentlich teurer, jedoch ist der Zeitaufwand deutlich geringer.141 Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht noch einmal die Entscheidungsfindung für ein Unternehmen. [...]

In diesem Kapitel wurde versucht, die Erscheinungsformen der OnlineMarktforschung zu systematisieren und einem kritischen Blick zu unterwerfen.133 Dabei hat es sich gezeigt, dass das Internet eine reiche Datenquelle für die Primär- und Sekundärforschung darstellt und für nahezu alle Verfahren der Marktforschung eine Online-Umsetzungsmöglichkeit bietet.134 Das bedeutet jedoch nicht, dass die traditionelle Marktforschung ersetzt wird. Sie wird vielmehr bei bestimmten Fragestellungen und Methoden durch Online-Marktforschung verändert und ergänzt.135 Lediglich der Mangel an Bevölkerungsabdeckung, der eine Generalisierung der Stichproben verbietet, verhindert den sofortigen uneingeschränkten Einsatz der Online-Marktforschungsmethoden.136 Daher beschränken sich die Möglichkeiten der Online-Marktforschung im Moment noch sehr stark auf qualitative Erhebungen mit eingeschränkten Zielgruppen.137 Thematisch eignet sich das Internet vor allem für die Umsetzung internetspezifischer Fragestellungen, wie beispielsweise der Untersuchung von eCommerce oder Websites, sowie für die Analyse von Zielgruppen, die über das Internet bequem erreichbar sind, so zum Beispiel Jugendliche und Studenten. Für das einzelne touristische Unternehmen stellt sich nun die Frage, welche Erhebungsmethode in seiner spezifischen Situation am besten geeignet ist. Wichtig ist hierbei, dass man sich über die Stärken und Schwächen der verschiedenen Erhebungsverfahren im Klaren ist und entsprechend [...]

Soll die Befragung nach dem Urlaubsaufenthalt am Wohnort des Gastes durchgeführt werden, bieten sich verschiedene Online-Befragungs- und Interviewmethoden an. Nachdem die Gäste vor Ort um Teilnahme gebeten wurden, kann ein Fragebogen per E-Mail versandt oder ein WWWFragebogen per E-Mail angekündigt werden. Neben dieser adressierten Form ist es auch möglich, anonyme Befragungen durchzuführen. Über entsprechend thematisierte Newsgroups können beispielsweise speziell am Reisen interessierte Personen befragt werden. Soll die Untersuchung eher qualitativ orientiert sein, so empfiehlt sich ein Interview des Urlaubsgastes. Dies kann entweder telefonisch, eventuell computergestützt, oder auch in Form eines Online-Tiefeninterviews im IRC realisiert werden. Online-Experimente werden in der touristischen Marktforschung hauptsächlich im Bereich der Website-Evaluation durchgeführt. Insbesondere für Unternehmen, die nur im Internet existieren, ist eine optimal gestaltete Website von entscheidender Bedeutung, wie beispielsweise für virtuelle Reisebüros. Auch Werbewirkungsanalysen von auf verschiedenen Websites platzierten Werbebannern spielen in diesem Zusammenhang eine Rolle. Da die Befragung die im Tourismus am häufigsten angewandte Marktforschungsmethode ist, bieten sich zudem Fragebogen-Pretests an, um die Qualität eines Fragebogens sicherzustellen. Paneluntersuchungen dienen der touristischen Marktforschung zur Analyse von Veränderungen im Reiseverhalten der Konsumenten. Beispielsweise erfasst der Single-Source-Ansatz der ACNielsen Werbeforschung S+P GmbH neben dem Reiseverhalten auch das Konsumentenverhalten, wodurch es möglich ist, ein ganzheitliches Bild der Konsumenten zu erhalten. Aus Sicht der Tourismusindustrie ist es beispielsweise von Interesse, ob Käufer hochwertiger Markenprodukte auch im Urlaub auf Qualität achten und inwiefern Einsparungen bei Einkäufen des täglichen Bedarfes der Finanzierung eines aufwendigen Urlaubes dienen. Neben den getätigten Reisen werden auch die Reiseabsichten erfasst, um rechtzeitig Aufschlüsse über die Reisepräferenzen der kommenden Saison zu erhalten. Mit Hilfe eines Panels können die beabsichtigten mit den tatsächlich getätig- [...]