Online Marketing

Diplomarbeit von Dennis Ulamec

Einleitung:

Neue Medien bringen neue Herausforderungen mit sich. Das Internet und die darin verborgenen Möglichkeiten werden wohl das erfolgreichste Medium der Kommunikation und der Informationsvermittlung in der nahen Zukunft sein. Das gilt für die meisten Tätigkeitsfelder und für einen Großteil der Bevölkerung. Schon heute werden zahlreiche geschäftliche Unternehmungen, vor allem finanzielle Dienstleistungen wie Online-Banking oder Online-Broking, über das World Wide Web genutzt. Aktuelle Entwicklungen und Trends auf wegweisenden Messen (CeBIT 2000, SYSTEMS 2000) haben gezeigt, dass das Internet keine PC-Domäne bleiben wird. Dazu hat nicht nur die Leistungssteigerung - bei gleichzeitigem Preisverfall - in der Telekommunikation und bei Personal Computern beigetragen, sondern auch die Entwicklung der interaktiven „secondary devices“ wie Mobiltelefon, Fernsehen oder Play-Station werden neue Zielgruppen und neue Dimensionen der Erreichbarkeit ansprechen. Das ursprünglich geheime Militärprojekt „Internet“ der USA von 1969 wird somit zur flächendeckenden Institution der Kommunikation avancieren.

Dabei entwickelt sich das Netz der Informationsverfügbarkeit schneller und weiter als es den Unternehmen und dem Nutzer derzeit recht sein kann. Unaufhörlich wächst die Zahl derer, die sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen über das Internet direkt an den Konsumenten wenden. Und zwar täglich 24 Stunden lang. Denn Raum und Zeit spielen bei der Informationsvermittlung nur noch eine untergeordnete Rolle. Dank der globalen Möglichkeiten sprießen im Jahr 2000 Online-Shops, Marktplätze und neue, oftmals vielversprechende Internet-Ideen aus dem Boden. Doch machen das Wissen um Internet und E-Commerce noch lange kein schlechtes Unternehmen gut. Die reine Präsenz in der virtuellen Geschäftswelt reicht schon lange nicht mehr. Mangelnde und mangelhafte Strategien hemmen den Informationsfluss zwischen Anbieter und Anwender und somit auch den gewünschten Erfolg des virtuellen Auftritts. Noch im August des vergangenen Jahres nannten 50% der deutschen Firmen „Imagegewinn“ und „um mit der Konkurrenz mithalten zu können“ als Hauptgründe für die Investitionen im Sektor E-Commerce. Die Prognose, dass nach dem Höhepunkt des „E-Booms“ in den Jahren 2000 bis 2001, ein tiefes „Wellental“ für Ernüchterung sorgen wird trat schon im Herbst 2000 ein. Zahlreiche Startups mußten aus finanziellen Gründen (fehlendes Venture Capital) ihre Unternehmungen veräußern oder gar ganz aufgeben.

Aus der Talsohle der Desillusionierung heraus wird aber der virtuelle Handel gereift herauswachsen. Denn auch hierin sind sich die Experten einig: Die geschäftliche Nutzung des Internets steckt noch in der Entwicklungsphase. Modewörter wie E-Services, E-Brands und andere „E-Leistungen“ werden sich erst noch etablieren müssen. Zudem darf der wichtigste Faktor, nämlich der Kunde und seine unternehmerische Bedeutung, nicht übersehen werden. Anders als im klassischen Ladengeschäft bleibt die digitale Laufkundschaft anonym und wechselt bereitwilliger das Angebot. Die Konkurrenz ist oftmals nur einen Klick weit entfernt.

Neue Strategien und innovative Ideen könnten in der bisher ungeordneten Informationsflut des Internets zum entscheidenden Wissensvorsprung und letztlich zum Wettbewerbsfaktor werden. Eine Lösung könnte eine internetbasierende Kundenbindung ermöglichen. Neben vertrauensbildenden Maßnahmen und Minimierung des Kundenaufwands, ist auch der Einsatz von exklusiven Mehrwerten wichtig. Der größte Mehrwert liegt zwar in der Marke, die dem Kunden einen Vertrauensanker bietet, aber durch Herausstellung zusätzlicher Leistungen könnten Interessenten gefunden und Kunden langfristig gebunden werden. Diese Rolle kommt einem intelligenten Online-Marketing zu. Ziel ist es, den potentiellen Kunden nicht nur ausfindig zu machen, sondern auch die Bedingungen für eine dauerhafte Bindung zwischen Kunde, Produkt und Unternehmen zu schaffen.

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit beschäftigt sich daher mit der grundsätzlichen Fragestellung, ob eine Kundenbindung über das Medium Internet möglich ist. Sie beschäftigt sich mit ihrer strategischen Bedeutung und deren Anwendung auf das virtuelle Netzwerk. Es soll die Frage geklärt werden, in welchem Maße der Auftritt im World Wide Web von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren beeinflusst wird und welche Rolle das klassische Marketing in diesem Zusammenhang spielt. Gleichzeitig soll erläutert werden, ob und ab welchem Zeitpunkt man von einer Kundenbindung sprechen, bzw. mit welchen Mitteln die Kundenbindung gemessen werden kann. Sie konzentriert sich auf den User im Business-to-Consumer-Bereich und gibt einen Überblick über die derzeit relevanten Online-Maßnahmen, die einem Unternehmen im Internet zur Verfügung stehen.

Gang der Untersuchung:

Das zweite Kapitel dient zur Einführung in die behandelte Thematik. Die Ausführungen beginnen mit Definitionen und Abgrenzungen wichtiger Schlüsselbegriffe. Es folgt eine Basisanalyse der Kundenbeziehung und ihre wichtige Funktion im Wettbewerb. Die Merkmale aus Sicht des Unternehmens und der Mitarbeiter werden ebenso behandelt. Empirische Untersuchungsergebnisse geben einerseits einen aktuellen Überblick auf Verhaltensweisen und Eigenschaften der Internet-Nutzung. Zum anderen nutzt der Verfasser diese Informationen um Entwicklungen des Internets und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Kundenbindung im B-2-C-Bereich zu veranschaulichen.

Kapitel III widmet sich dem Thema der klassischen Kundenbindung und ihrer Verankerung im strategischen Marketing. Es wird aufgezeigt, dass Kundenbindung abhängig von den Variablen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit ist. Ebenso wird die Funktion von Wechselbarrieren und ihren Kriterien für die Kundenbeziehung angeführt. Abschließend wird dargelegt, welche Rolle das Marketing-Mix in diesem Zusammenhang spielt.

Das vierte Kapitel überprüft die Anwendbarkeit der Kundenbindung im Internet. Der Verfasser bedient sich des traditionellen Marketings und überträgt dieses und die damit verbundene Erwartungshaltung des Users anhand eines Maßnahmenkatalogs auf das Medium Internet. Mit Hilfe des klassischen Marketing-Mix werden der virtuellen Kundenbindung diverse Online-Maßnahmen zugewiesen. In der Summe sollen sie eine Erhöhung der Kundenloyalität im Internet bewirken. Aktuelle Beispiele geben dem Leser dieser Arbeit einen Eindruck der beschriebenen Kundenwirkung. Empirische Studien belegen einzelne Verhaltensweisen. Abschließend werden Ansätze zur Erfolgskontrolle der Maßnahmen im Internet angeführt.

Auf technische Ausführungen und Gestaltungsmöglichkeiten der diversen Servicetools (z.B. Adserver, Customer Relationship Managment-Software) im Internet wird weitestgehend verzichtet. Hauptfokus liegt auf den qualitativen Merkmalen der Kundenbindung. In Fällen, in denen eine Erläuterung der technischen Spezifikation zum besseren Verständnis beitragen, werden diese erklärt. Im anschließenden Glossar können weitere Definitionen zu technischen Fachbegriffen gefunden werden. Aufgrund der Tatsache, dass die Mehrzahl der verwendeten Abkürzungen sich auf diese technischen Spezifikationen beziehen, wurde auf ein eigenständiges Abkürzungsverzeichnis verzichtet.

Das Medium Internet entwickelt sich jeden Tag dynamisch weiter. Durch seine Schnelllebigkeit besteht die Möglichkeit, dass nicht alle zitierten Internet-Adressen aktuell sind. Die Arbeit basiert auf dem derzeitigen Stand und kann somit in der Zukunft liegende Veränderungen nicht berücksichtigen. Aufgrund der Tatsache, dass die Entwicklung im und um das Internet herum sehr schnell voranschreitet, wurden - mangels zeitgemäßer Literatur - Fachzeitschriften und –zeitungen sowie zeitnahe Studien herangezogen um derzeitige Trends und Maßnahmen aktuell belegen zu können.

Inhaltsverzeichnis: