Online Marketing

MA-Thesis / Master von Severina Kiriakova

Einleitung:

Mit der Zunahme der Internetnutzung in allen Bevölkerungsschichten und Altersgruppen und mit der Entwicklung der Internettechnologie, die alle Medien vereint, verändern sich auch die Vermarktungsstrategien im Internet: vom klassischen Banner über Newsletter bis Suchmaschinenmarketing und Blogs. Durch die Eigenschaften vom Medium Internet wird ein immer individuelleres Marketing möglich, das nicht nur zielgruppenspezifisch sondern auch personenbezogen gestaltet werden kann. Gleichzeitig aber verstärkt sich der Wettbewerb um die Kunden im Internet, da immer mehr Unternehmen online präsent sind. Die Frage danach, was eine erfolgreiche Marketingstrategie im Internet ausmacht, wird immer interessanter.

Ziel der vorliegenden Arbeit wird es sein - vom heutigen Standpunkt aus - einen Überblick über die Rolle von Online-Marketing im Marketing Mix eines Unternehmens zu geben und die dazu verwendeten Methoden und die neuesten Möglichkeiten darzustellen.

In einem ersten theoretischen Teil wird durch die Analyse der immer steigenden Internetnutzung, die Wichtigkeit vom Marketing im Internet betont. Es werden die Interneteigenschaften identifiziert, die Online-Marketing unabdingbar machen. Zudem wird der Begriff des Online-Marketings definiert und die Entwicklung von diesem Bereich wird näher verfolgt. Ein weiteres Vorhaben dabei ist, die bewährten und neueren Methoden bzw. Instrumente im Internetmarketing darzustellen: die eigene Internetpräsenz, Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, e-Mail Marketing, Online-Werbung etc. Es besteht dabei ein besonderes Interesse am so genannten Web 2.0, das immer öfter als Begriff benutzt wird, ohne eine genaue Vorstellung zu haben, was damit bezeichnet wird. Diese Arbeit wird versuchen, den Begriff und seinen Mehrwert zu bestimmen, um danach die neuesten Möglichkeiten und die Zukunftstrends im Bereich des Online-Marketings zu erarbeiten.

Aber welche Online-Marketing Methoden bringen den Erfolg, wie wird sich Online-Marketing zukünftig verändern, welche Position wird es einnehmen? Um eine Antwort auf diese Fragen zu geben - mit der Beschränkung, dass die Antwort immer situationsabhängig ist - wurden Entscheider - Praktiker und Dozenten (also Experten) aus Deutschland, Frankreich und den USA befragt. Dabei war ein Vergleich nach Ländern weniger das Ziel. Viel wichtiger war die Möglichkeit, die möglicherweise verschiedenen Perspektiven mit einander zu ergänzen. Vor diesem Hintergrund werden im zweiten empirischen Teil der Arbeit die Meinungen und Prognosen der Experten zum Thema Online-Marketing vorgestellt. Auf der Grundlage der Ergebnisse lassen sich praxisnahe Antworten darauf finden, welchen Stellenwert Online-Marketing aktuell hat bzw. zukünftig haben wird, welche die erfolgreichsten Online-Marketing Instrumente sind, welche Veränderungen das Marketing im Internet aktuell durchmacht, welche Web 2.0 Techniken das Online-Marketing in Zukunft beeinflussen werden. Abschließend werden zum Ende der Arbeit Online-Marketing Möglichkeiten für Bildungseinrichtungen dargestellt - ein Fall, durch welchen einerseits Ideen generiert werden sollen und der andererseits eine praxisnähere Anwendung möglich macht.

Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit, da es nicht um einen konkreten Fall geht, soll es die Arbeit ermöglichen, Potenziale, Trends und Weiterentwicklungsoptionen des Webmarketing im Zeitalter von Web 2.0 und Social Communities kritisch zu beleuchten und somit nicht nur erfolgreiche Internetmarketingmethoden zu identifizieren, sondern auch Hypothesen über die Zukunft dieses Marketingzweigs aufzustellen, welche die Grundlage weiterer Forschungen bilden könnten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel III, 1. Online-Marketing - eine Expertenbefragung:

Nach diesem ersten Einblick in den Bereich des Internetmarketings und in seine Methoden soll eine Antwort auf die interessanteste Frage gefunden werden: Wie sieht Online-Marketing in der Praxis aus und wohin geht Online-Marketing, vor allem vor dem Hintergrund der neuesten Tendenzen. Um eine Antwort zu geben, bietet die empirische Sozialforschung - als Ergänzung zu der theoretischen Darstellung - geeignete Methoden. Je nach Forschungsvorhaben bleibt zu entscheiden, welche Methode am besten geeignet ist, das Thema zu ergründen. Ginge es hier um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, so wäre es am geschicktesten, verschiedene Strategien auf dem Markt auszuprobieren, die Ergebnisse zu messen und sie daraufhin zu vergleichen. Da dies aber nicht das Ziel der vorliegenden Arbeit ist und den Rahmen sprengen würde, gilt es eine Methode zu finden, die es ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit schafft, die aktuellen und zukünftigen Tendenzen aufzuspüren. Dabei liegt nichts näher, als die Spezialisten - Praktiker und Lehrbeauftragte, die sich näher mit dem Thema beschäftigen - zu befragen. Es geht dabei um eine qualitative Methode. Die Subjektivität der einzelnen Experten ist durch die Frage nach ihrer Meinung gesucht. Um die intersubjektive Überprüfbarkeit der Vorgehensweise zu gewährleisten, gehören diese Methoden beschrieben. Dabei müssen ihre Vor- und Nachteile, als auch ihre Grenzen in Erwägung gezogen werden, so dass man auf die Gültigkeit der Ergebnisse schließen kann.

Für die Ziele dieser Arbeit wurde eine Kombination aus Experteninterviews und schriftlichen Online-Befragungen benutzt. Es ist durchaus sinnvoll, Methoden für eine konkrete Fragestellung zu modifizieren und an die jeweiligen Bedürfnisse anzupassen. Durch diese Flexibilität werden die Ergebnisse gegenstandsadäquater.

Auf "ExpertInneninterviews - vielfach erprobt, wenig bedacht" trifft man in der Literatur relativ selten. Nach Meuser und Nagel können alle als Experten angesprochen werden, die über einen privilegierten Zugang zu Informationen über Personengruppen oder Entscheidungsprozesse verfügen. So interessiert der Experte als Ausübender einer bestimmten Funktion, die einen Bezug zur Forschungsfrage hat, innerhalb eines organisatorischen oder institutionellen Kontextes. Die individuelle Biographie ist nur insofern interessant, als sie mit der Fragestellung zusammenhängt.

Da es um Experten geht, die bekanntlich wenig Zeit haben und zudem noch sich an in verschiedenen Orten befinden, was wiederum den Ergebnissen zusätzliche Facetten gibt, war es nicht möglich die Befragung in Form von mündlichen Interviews durchzuführen. Daher wurde die bekannteste Form der Befragung ausgesucht - die anhand eines strukturierten Fragebogens geführt wird. Gleichzeitig wurde durch die Wahl der offenen Fragestellung den Experten die Möglichkeit überlassen, ihre Antworten völlig selbständig zu formulieren. Die Methode lässt sich auch als problemzentriertes Interview bezeichen, denn: "Die Problemstellung wurde vom Interviewer bereits vorher analysiert; er hat bestimmte Aspekte erarbeitet.". In Zeiten des Internets und mit Experten im Bereich des Online-Marketings, also mit einer hohen Affinität zum Internet, war es naheliegend, die Befragung per e-Mail durchzuführen, was auch geringere Kosten und schnelleren Ablauf bedeutete.

Natürlich bringt auch diese Methode Probleme mit sich. Ein Problem ist das der Stichprobenauswahl, die bei qualitativen Methoden in der Regel bewusst vollzogen wird. "Bei der bewussten Auswahl werden Merkmalsträger danach ausgewählt, wie „brauchbar“ bzw. wie zentral ihre Untersuchung für die Beantwortung der gewählten Fragestellung ist." Da die Auswahl nicht nach dem Zufallsprinzip erfolgt (es hat nicht jeder wenigstens potentiell die Möglichkeit in die Stichprobe zu kommen), muss man sich bewusst werden, dass es zu keinen repräsentativen Ergebnissen kommt. Man kann folglich nicht generalisieren. Man kann aber interpretieren. Dazu kommt noch das Problem der Realibilität und Validität der Daten, da bei qualitativen Befragungen der Effekt der sozialen Erwünschtheit eintritt, sowie auch Interviewereinflüsse gegeben sind. Problematisch ist die Auswertung der Daten, da hier der Einfluss des Interviewers nicht auszublenden ist und die Intersubjektivität nicht gewährleistet werden kann. Die Befragung per e-Mail hat auch das Problem, dass der Interviewer nicht persönlich anwesend ist, was aber andererseits möglich macht, mehr Experten zu befragen und sich auch dadurch ausgleichen lässt, dass man immer noch die Möglichkeit hat, erneut nachzufragen, falls eine Frage unbeantwortet geblieben ist oder unklar beantwortet wurde. Nachdem die Vor- und Nachteile in Erwägung gezogen und überdacht wurden, blieb diese Methode letztlich als die einzig sinnvolle, um Tendenzen aus der Praxiswelt aufzufangen.

Die Auswahl der Experten erfolgte ausschliesslich über Online-Datenbanken für Marketingexperten (http://www.online-marketing-experts.de/) und soziale Netzwerke (www.xing.com). Ein Kriterium hierbei war, dass die Experten inneralb des Profils Online-Marketing als wesentlichen Schwerpunkt angegeben haben. Bei der Auswahl wurde versucht, eine gleichmäßige Verteilung in Bezug auf Funktionen, Größe des Unternehmens, Experten für klassisches Online-Marketing und neueres Online-Marketing zu ermöglichen. Manche der Experten haben auf weitere Experten verwiesen. Da es deutsche Plattformen waren, obwohl diese auch internationale Mitglieder haben, überwiegen die deutschen Experten. Dennoch wurde versucht, auch Experten aus Frankreich zu befragen, was eine Ergänzung ermöglicht, sowie auch Experten aus den USA, welche bekanntlich Vorreiter auf dem Gebiet sind.

Die ausgesuchten Experten wurden per e-Mail kontaktiert und gefragt, ob sie bereit wären, einen Fragebogen auszufüllen. Diejenigen, die zugesagt haben, haben zum großen Teil verlangt, dass der Fragebogen kurz ist, was von Anfang an Absicht war. Am Ende hatten 36 Experten zugesagt an der Umfrage teilzunehmen. Leider kamen im vorgegebenen Zeitraum nur 22 Fragebögen mit beantworteten Fragen zurück. Dennoch handelt es sich um Personen aus verschiedenen Bereichen: von Universitäten über große Unternehmen bis zu kleinen Kommunikationsagenturen, die entsprechend auch einen anderen Schwerpunkt haben. Dabei haben die Befragten verschiedene Positionen und Verantwortungen: vom Inhaber über den Geschäftsführer und Abteilungsleiter bis zum Online-Marketing Manager. Von den 22 Befragten kommen fünf aus den USA und drei aus Frankreich, was auch eine zusätzliche Perspektive bietet - oder evtl. auch nicht, weil die Welt durch das Internet immer mehr zusammenwächst. Somit ist eine große Bandbreite gewährleistet, die verschiedene Ideen abdeckt und so letztlich das Ziel der Befragung erfüllt.

Der Fragebogen besteht aus sechs offenen Fragen, die den Experten Spielraum lassen sollten, so dass verschiedene Meinungen und dadurch verschiedene Möglichkeiten ausgedrückt werden können. Andererseits ließen die offenen Fragen den Befragten die Wahl, wie ausführlich bzw. wie knapp sie die Fragen beantworten wollen. Dies wurde auch nochmal als Einleitung des Fragebogens angesprochen, um die Experten nicht abzuschrecken.

Der Fragebogen wurde in Anlehnung an den ersten Teil der Arbeit entwickelt, der die Online-Marketing Methoden als Teil vom Marketing Mix der Unternehmen darstellt. Darauf war auch die erste Frage nach der Wichtigkeit von Online-Marketing ausgerichtet, die zudem auch die Atmosphäre lockern sollte, da jeder Experte eine fundierte Meinung dazu hat. Da die Fragen, damit sie das Forschungvorhaben erfüllen, in einem nachvollziehbaren Zusammenhang stehen müssen, wurde in einem zweiten Schritt eine persönliche Einschätzung verlangt - nämlich welche ist/sind die erfolgreichste(n) Online-Marketing Methode(n). Die nächsten drei Fragen sind auf das Web 2.0 mit seinen Chancen, Risiken und Innovationen bezogen, da dies auch der Hauptteil der Befragung sein sollte, weil es um den am wenigsten erforschten Bereich geht. Die letzte Frage hatte zum Ziel anhand von einem praktischen Beispiel die Experten dazu zu bewegen, ihre Einschätzung zu geben, welche Online-Marketing Instrumente heutzutage für eine erfolgreiche Strategie nötig sind. Am Ende wurde jeder Experte nochmals gebeten, seine bisherige Erfahrung bezüglich des Bereichs zu beschreiben, um dies bei der Auswertung wenn nötig in Erwägung zu ziehen. Bei der Formulierung der Fragen waren in diesem konkreten Fall folgende Faustregeln, die zu beachten sind, besonders wichtig: neutrale Formulierung, sodass keine bestimmten Antworten provoziert werden, keine hypothetische Formulierung sowie formales Gleichgewicht (d.h. negative und positive Antwortmöglichkeiten sind enthalten).

Nachdem die Liste mit den zu befragenden Experten und der Fragebogen fertig waren, wurde der Fragebogen zu Testzwecken an einen der Experten geschickt. Da die Antworten durchaus dem Ziel entsprachen, wurde so wie mit den Experten vorab besprochen, der Fragebogen Ende April verschickt. Die Experten hatten einen Monat Zeit den Fragebogen ausgefüllt zurückzuschicken. Manche haben die Aufgabe gleich erledigt, andere mussten erinnert werden. Am Ende sind 22 Fragebögen zurückgekommen.

Am Schluss der Durchführung der empirischen Untersuchung müssen die Ergebnisse ausgewertet und entsprechend interpretiert werden, so dass sie zum Beantworten der Forschungsfrage führen können. Da es sich hier um ein qualitatives Verfahren handelt, ist der Ablauf anders als bei quantitativen Befragungen, nicht mit einem statistischen Programm, sondern von Hand.

In diesem Fall, da es um keine langen Antworten ging, bestand die Möglichkeit, direkt das Erstmaterial auszuwerten. Bei jeder Frage wurden die Antworten verglichen, gegebenenfalls wurden Tendenzen erkannt bzw. Kontroversen angesprochen. Dabei wurde auf die Ideen und Hinweise der Experten eingegangen, was sehr wichtig war, weil dadurch die Analyse aufgewertet wird. Zu bestimmten Meinungen wurden bei der Interpretation zusätzlich aktuellste Fachartikel herangezogen. Damit wurde versucht, einerseits gemeinsame Ideen bzw. Zukuntsperspektiven zu erkennen, aber auch kleineren noch neuen Sachen Aufmerksamkeit zu schenken.

Kapitel 2.1, Positionierung vom Online-Marketing im Marketing Mix:

Wenn es darum geht, die Rolle bzw. die Bedeutung von Online-Marketing zu bestimmen, so sind sich die befragten Experten(unabhängig davon, ob Universitätsprofessoren, Vertreter von Großunternehmen oder auch von kleineren und mittleren Unternehmen) einig, dass Online-Marketing besonders wichtig für die Marketing- und Kommunikationspolitik eines Unternehmens bzw. einer Organisation ist.

Obwohl Online-Marketing allein nur in seltenen Fälle ausreichend ist, wird es von manchen Experten als der wichtigste Marketingbereich eingeschätzt, der durchaus die Zukunft des Marketings bestimmen wird und wenn richtig eingesetzt und vollkommen ausgeschöpft, auch noch das Potenzial hat, Leitmedium zu werden. Dazu ist es wichtig hier nochmal zu betonen, dass diese Meinungen nicht nur von Marketingexperten stammen, die bei einer Online-Marketingagentur tätig sind und somit ihre Existenz davon abhängt, sondern durchaus auch von Experten vertreten werden, welche bei großen Unternehmen tätig sind, die bekanntlich viel Geld in Marketing investieren.

Die zunehmende Bedeutung des Bereichs ist laut den Experten durch zwei Tatsachen begründet: Einmal ist es eine Notwendigkeit im Internet präsent zu sein, weil die Internetnutzung immer mehr steigt, zum zweiten auch deswegen, weil das Internetmarketing neue Möglichkeiten mit sich bringt je nach Ziel des Unternehmens. Es besteht die Möglichkeit der Kundenbindung bzw. eines optimierten Customer Relationship Management. Hinzu kommt die Tatsache, die für die Befragten besonderen Wert hat, dass sich der Verkaufsprozess umdreht: man spricht von Pull Marketing oder auch von One-to-One Marketing. Von diesen Vorteilen der Rückkoppelungsfähigkeit und der schnellen, messbaren und emotionalen Interaktion mit der Zielgruppe spricht auch Genrich. Dies hat eine zusätzliche logische Folge, die die Bedeutung von Online-Marketing für die Unternehmen weiter erhöht. Durch One-to-One Marketing und durch die Kundennähe, wird der Prozess optimiert, alles im Internet ist messbar bzw. steuerbar. Man spricht von Performance Marketing, womit nichts anderes gemeint ist "als ein integrierter Ansatz, die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden bzw. der potentiellen Interessenten einwirken zu können".

Dadurch, dass die steigende Bedeutung bzw. Effizienz von Online-Marketing anerkannt ist bzw. den Marketingleuten bekannt ist, entsteht eine neue Gewichtung des Marketing Mix. Das heisst, Online-Marketing gewinnt an Bedeutung und überholt andere Medien. Dabei kommt es natürlich auf das Unternehmen bzw. auf die Organisation an - auf deren Ziele, Größe etc. Willkommer spricht von der besonderen Bedeutung des Online-Marketings für kleine und mittlere Unternehmen, einerseits wegen der Kostengünstigkeit, andererseits auch wegen der Möglichkeit, besser die Zielgruppe zu erreichen. Diese Bedeutung wird nochmal von Nico Zorn unterstrichen, der auch feststellt, dass gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen Nachholbedarf besteht, was die Internetpräsenz angeht. Die Bedeutung von Online-Marketing variiert auch entsprechend der Branche - heutzutage wird Online-Marketing in der Consultingbranche, von Anwaltskanzleien und Wirtschaftsprüfergesellschaften eher als unwichtig eingeschätzt, weil die Kommunikation über Referenzen innerhalb eines Kundennetzwerks passiert. Dies wird sich aber höchstwahrscheinlich auch ändern und ausdifferenzieren, vor allem durch die neuen Entwicklungen im Web 2.0 Zeitalter. Die andere Extreme sind Unternehmen wie amazon.com, die nur online existieren und für welche Online-Marketing erste Priorität ist. Online-Marketing ist sehr wichtig, aber es kommt vor allem auf die richtige Mischung an. Ein Unternehmen muss seine Ziele genau festlegen, um richtig abschätzen zu können, wie viel in Printwerbung, wieviel in TV-Werbung etc. investiert werden soll. Immer wichtiger werden auch Crossmedia Kampagnen - medienübergreifende Kampagnen, welche nachweisbar die Wirkung steigern.

Dabei ist es interessant und wichtig für den Erfolg einer Kampagne zu wissen, welche Bestandteile bzw. Etappen einer geplanten Kommunikation am besten im Online-Bereich stattfinden können. Cazals und Dischinger sehen die besondere Bedeutung von Online-Marketing Kampagnen in der Kommukations- und Distributionspolitik - das Internet ist ein zusätzlicher Kanal zur Kommunikation bzw. Promotion der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen und bietet zudem einen neuen Vertriebskanal an: durch Online-Shops etc. Dischinger sieht eine gewisse Rolle des Online-Marketings auch für die Preispolitik. Durch Online-Auktionen hat das Internetmarketing Folgen für die Preispolitik. Interessant hier ist die im ersten Teil schon besprochene Erweiterung des Konzepts vom Online-Marketing duch das fünfte P, nämlich das der Partizipation bzw. der Teilnahme. Darauf wird aber nochmal bei der Frage nach den Chancen im Web 2.0 zurückgekommen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Online-Marketing unabdingbar geworden ist - unabhängig vom Typ, Branche und Ziel des Unternehmens. Eine übergreifende Kampagne, die mehrere Medien einschließt, soll dabei an diese genauen Ziele angepasst werden. Durch die Entwicklung in der Mediennutzung der potentiellen Kunden und die Möglichkeiten des Mediums wird die Bedeutung vom Online-Marketing in der Zukunft weiter zunehmen.