Online-Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen

Diplomarbeit von Wolfgang Willemsen

Einleitung:

Als Bankfachwirt und ehemaliger Bankmitarbeiter der DZ-Bank AG plante der Verfasser als Thema für diese Diplomarbeit eigentlich die Durchführung einer Kundensegmentierung in der Acredobank eG, Nürnberg, bei der er bereits im Jahre 2005 ein derartiges Projekt erfolgreich durchführte. Die Fusion dieser Bank mit der Evangelischen Kreditgenossenschaft eG (EKK) im Jahre 2006 machte diesen Plan zunichte, da durch die Fusion aus einer „kleinen Genossenschaftsbank eine „größere Bank mit anderen Anforderungen und Ressourcen entstand. Viele Aufgaben, die ehemals Mitarbeiter vor Ort als Generalisten durchführten, bearbeiten nun Spezialisten in den Fachabteilungen der EKK Zentrale in Kassel. Mit einem größeren Budget konnte sich die Bank nun für die Kundensegmentierung die professionelle Hilfe der GenoConsult GmbH, einer Beratungsgesellschaft des genossenschaftlichen Finanzverbundes, leisten. Die separate Segmentierung der Kunden in Nürnberg war nicht mehr nötig. Auch andere regionale Banken hatten kein Interesse. Was nun? Es sollte doch eine Diplomarbeit mit Praxisbezug werden. Gespräche mit einigen kleinen, mittelständischen Firmen in Ansbach über Projekte, die sich als Diplomarbeit eignen würden, ließen ganz andere Bedarfslagen erkennen. Gefragt waren dort Konzepte für kostengünstige, einfach zu bedienende Internetpräsenzen zur Neugewinnung von Kunden. Dem Markt entsprechend, entschied sich der Verfasser gerne, über dieses Thema eine Diplomarbeit zu schreiben.

Problemstellung:

Eine Anbindung ans Internet gehört heute zur Grundausstattung einer noch so kleinen Firma. Inzwischen nutzen fast alle potentiellen Kunden von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) das Internet wenigstens zu Informationszwecken.

Ein Mittelstandskunde der Commerzbank bemerkte treffend: „Nicht die Existenz einer eigenen Homepage ist mittlerweile das Signal an den Kunden und die Wettbewerber, sondern ihr Fehlen. Dies zeigt doch den Leuten, dass man die moderne Entwicklung verschlafen hat und irgendwo hinterher hinkt. Wer im Web keine Präsenz zeigt, wird es im Internet-Zeitalter also zunehmend schwer haben erfolgreich zu sein.

Doch wie kommt man zu einer Internetpräsenz? Sind dafür umfassende Programmierkenntnisse erforderlich? Wie sind die Internetseiten zu warten? Wie geht Online-Marketing? Gerade kleine Unternehmen, die keine IT-Fachleute sondern nur Generalisten beschäftigen können, tun sich mit diesen Fragen schwer. Der Inhaber müsste sich – neben seinem Tagesgeschäft – in komplexe gestalterische, rechtliche und technische Themen einarbeiten, um geeignete Lösungen zu finden. Dabei wird deutlich, dass für das Management von Klein- und Mittelbetrieben andere betriebswirtschaftlichen Prinzipien gelten als in Großbetrieben. Diesen Aspekt beschreiben WELSCH und WHITE mit den Worten: „Ein kleines Unternehmen ist kein kleines Großunternehmen.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit möchte besonders kleine Unternehmen ermutigen, Onlinemarketing zu betreiben. Dabei will sie dem Kleinunternehmer aufzeigen, dass es möglich ist, ein Projekt „Webauftritt einfach und kostengünstig zu verwirklichen. Es soll beschrieben werden, welche organisatorischen, wirtschaftlichen und technischen Aspekte bei der Erstellung einer Internetpräsenz wichtig sind. Weiterhin soll dem Mittelständler ein Überblick über Möglichkeiten des Online-Marketings verschafft werden. Persönliches Ziel des Verfassers ist, ein praxis- und marktorientiertes Projekt zusammen mit einem mittelständischen Unternehmen erfolgreich abschließen zu können. Einführend legt das Kapitel „Grundlagen― zunächst dar, was KMU eigentlich sind, welche Vor- und Nachteile sie haben, und zieht Schlussfolgerungen daraus. Es folgen eine historische und eine aktuelle Sicht auf das Internet und seine Nutzer sowie die Erläuterung von E-Business und E-Commerce. Online Marketing und für das Internet geeignete Marketinginstrumente aus dem konventionellen Marketing-Mix sind die Inhalte des dritten Kapitels, welches auf Suchmaschinen und Online-Werbemöglichkeiten besonders eingeht.

Kapitel 4 „Rahmenbedingungen für KMU zeigt die Veränderungen der Märkte durch die Globalisierung und den Einsatz von Kommunikationstechnologie (insbesondere das Internet) auf. Es will die Bedeutung des Internets für KMU darlegen und für den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie bei KMU werben. Die Anforderungen an das KMU für den Betrieb einer Website werden in Kapitel 5 beschrieben. Hierbei geht es um Begriffe wie Budget, eigene Ressourcen, externe Dienstleister, Webeditoren, Internet-Service-Provider und rechtliche Rahmenbedingungen. In Kapitel 6 folgt die Darstellung des Projektes i.e. die Erstellung des Webauftritts für einen kleinen Ladenbauer. Vorbereitend werden Auftraggeber sowie Wettbewerber analysiert und bewertet, Ziele des Internetauftritts formuliert und daraus Konzepte für die Internetpräsenz entwickelt. Das Grobkonzept beschreibt zunächst Inhalte, Designvorstellungen und technische sowie finanzielle Vorgaben. Diese Vorgaben haben wiederum Auswirkung auf das sich anschließende Feinkonzept. Themen wie Providerauswahl, Suchmaschinentauglichkeit, Site- und Navigationsstruktur, Limitierungen des Microsoft Live-Webdesigntools und das darauf abzustellende Layout bestimmen diesen Abschnitt. In der Folge wird die Erstellung der Website mit dem Microsoft Live-Webdesigntool beschrieben. Wirtschaftliche Überlegungen über den Aufwand, die Kosten und den Nutzen des Projektes schließen sich an. Da das Office Live Angebot von Microsoft erweiterbar ist, finden sich am Ende von Kapitel 6 einige Visionen über den weiteren Ausbau der Website. Zuletzt zeigt eine Zusammenfassung, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden.

Textprobe:

Kapitel 5, Anforderungen an den Betrieb einer Website:

Im Internet ist das Informationsangebot unüberschaubar groß – das Risiko, in dieser Informationsflut unterzugehen und Fehlinvestitionen zu tätigen, ebenfalls. Der Internetauftritt muss daher genau geplant sein.

Finanzierung / Budget:

Werbung zu betreiben ist generell mit Kosten verbunden – setzt daher einen finanziellen Etat voraus. Der ist bei KMU i.d.R. eingeschränkt! Damit wird der effiziente Einsatz von Werbung besonders wichtig.

Je nach Komplexität fallen für die Entwicklung der Website, den Internetzugang, das Web-Hosting, den Domain-Namen sowie die laufende Wartung und Aktualisierung (Content Management) unterschiedliche Kosten an. Daher sind klare Vorstellungen über die Investitionssumme, den daraus abgeleiteten Umfang des Online-Marketings, und eine entsprechende Einstellung von Budgets in der Jahresplanung des Unternehmens unabdingbar.

Technische Infrastruktur:

GREINER bezeichnet Websites als Formen der digitalen Kommunikation, die auf technischen Infrastrukturen beruhen. Daher empfiehlt er festzulegen, wie viel notwendigerweise selbst mit eigenen Hardware und eigenem Personal abgewickelt und wie viel sinnvollerweise fremdvergeben werden soll.

Software:

Für die Entwicklung und das Content Management komplexer Sites ist z.B. professionelle Software erforderlich, zu deren Bedienung auch Know-how vorhanden sein muss. Tabelle 6 zeigt verschiedene Webeditoren mit Site-Verwaltung. Webeditoren haben sich Ende der 90er Jahre als Standard für professionelles Webdesign durchgesetzt. Ihre Kombination aus grafischer Gestaltung, Quelltextbearbeitung und Website-Verwaltung gibt dem fortgeschrittenen Benutzer eine mächtige Werkzeugsammlung in die Hand. Vor allem komplexe, anspruchsvolle Layouts lassen sich nur mit grafischen Webeditoren effizient umsetzen.

Dem großen Funktionsumfang der professionellen Web-Editoren stehen deren hoher Preis und Komplexität gegenüber. Open-Source Lösungen, wie z.B. NVU erlauben oftmals nur rudimentäre Funktionen.

Hardware:

Die komplette Website ist auf einem Server, der permanent an das Internet angebunden ist, zu speichern. Internet-Service-Provider (ISP) übernehmen in der Regel diese Funktion (Web-Hosting genannt) und stellen auf Ihren Servern sogenannten „Webspace für Kunden bereit. Auch muss es möglich sein, Daten von dem Web-Server an das Unternehmen zu leiten (z.B. E-Mails, Bestellungen etc.). Dazu sind Schnittstellen zwischen dem ISP und dem Firmennetzwerk festzulegen.

Internet Service Provider:

Nachfolgende Tabelle 7 zeigt ausgewählte ISP, die ihre Hosting-Pakete mit Content-Management-Funktionen ausrüsten. Dies ermöglicht – bei nicht zu komplexen Webseiten – auf die in Punkt 5.2.1 genannten Webeditoren zu verzichten, und erlaubt (durch optisch ansprechende Vorlagen) auch Anfängern eine einfache Seitenerstellung und -verwaltung mit guten Ergebnissen.

Aus dieser Tabelle sind auch die unterschiedlichen Kosten für höherwertigere Web-Hosting-Angebote der Provider ersichtlich (weitere Provider siehe Anhang L: Webhoster im Vergleich).

Interne Zuständigkeiten:

Es sind die internen Zuständigkeiten zu klären. Zum Beispiel die Frage, wer die Projektverantwortlichkeit für die Realisierung und den dauerhaften Betrieb eines Internetauftritts in Händen hält.

Externes Know-how:

Die personelle Kapazität in der Informatik ist, wie JACOB schreibt, begrenzt. Zumeist würden die Mitarbeiter in der Informatik noch andere Funktionen einer Sachbearbeitung im Fachbereich übernehmen. Auch wären typische Sachbearbeiter nicht nur für eine Aufgabe zuständig, sondern erfüllten mehrere Aufgaben zusammen (Generalisten). Daher ist das IT-Fachwissen begrenzt und der Bedarf an externer Dienstleistung im Mittelstand relativ höher als in größeren Unternehmen. Diesem Umstand ist besonders bei Einführungsprojekten (und dazu gehört dieser Webauftritt) Rechnung zu tragen, da die Mitarbeiter der Fachabteilung (neben ihrem Tagesgeschäft) nur in sehr eingeschränktem Umfang dem Projekt zur Verfügung stehen würden, was den Bedarf an externer Dienstleistung nochmals erhöht. Daher sollte für dieses Projekt unbedingt ein Fachmann hinzugezogen werden.

Rechtliche Rahmenbedingungen:

Wichtig ist auch die Prüfung der rechtlichen Rahmenbedingungen (z.B. Urheberrechte an Bildern und Inhalten der Website sowie der Bestimmungen des Datenschutzes). Im Zweifelsfall ist ein Jurist frühzeitig hinzuzuziehen. Der Landesverband des Bayerischen Einzelhandels e.V. (LBE) weist in diesem Zusammenhang seine Mitglieder darauf hin, folgende Informationspflichten als Online-Anbieters zu beachten: „Die Anbieter von Internetseiten müssen, unabhängig davon, ob sie einen Web-Shop betreiben oder ein reines Informationsangebot bereithalten, folgende Angaben an deutlich sichtbarer Stelle auf der Website machen: 1. den vollständigen Namen des Anbieters bzw. der anbietenden Firma; 2. die postalische Anschrift des Anbieters (Postfach und/oder E-Mail-Adresse sind nicht ausreichend); 3. den Namen des Vertretungsberechtigten (z. B. des Geschäftsführers der GmbH); 4. Daten zur elektronischen Kontaktaufnahme (E-Mail-Adresse); 5. wenn vorhanden, die Umsatzsteueridentifikationsnummer (Ust.-ID-Nr.) und die 6. Handelsregisternummer sowie das Handelsregistergericht. Diese Angaben müssen leicht erkennbar, immer verfügbar und unmittelbar erreichbar sein, also am besten mit einem „Klick" zur Verfügung stehen. Die Begriffe „Kontakt“ oder „Impressum“ als Sammelbegriff haben sich für diese Angaben durchgesetzt.“ Somit ist es wichtig, ein Impressum in die Projektsite aufzunehmen! Bei einem Webshop sind zusätzlich Allgemeine Geschäftsbedingungen zu vereinbaren und auf das 14-tägige Widerrufsrecht bei Verbraucherverträgen (§ 355 BGB) hinzuweisen.

Dieses Projekt (wie in Kapitel 6 noch zu zeigen ist) verwendet keinen Webshop, keine urheberrechtlich geschützten Bilder und speichert keine persönlichen Daten. Die zu entwickelnde Website wird aber auf externe Internetseiten verlinken. Für diese Links ist die Haftung auszuschließen (siehe das Impressum in Anhang N: Screenshots der projektierten Website).

Screen-, Site- und Content-Design:

Sind alle finanziellen, rechtlichen und technischen Fragen geklärt, beginnt die Planung der Inhalte und des Designs der Site. Das Screen-Design beschreibt die visuelle Erscheinung der Website auf dem Computermonitor eines Nutzers. Hier geht es um Anforderungen aus dem generellen Corporate Design des Unternehmens bezüglich Farben, Schriften und die Verwendung von Bildgrafiken (Logos). Demgegenüber bezieht sich das Site- und Content-Design darauf, was in Abhängigkeit von der Zielgruppe wie dargestellt wird. Und wie der Nutzer – durch seine Interessen gleitet – von A nach B auf einer Webseite kommt (Funktionalität der Navigation). Ebenso ist zu klären, ob alle Nutzer alle Informationen sehen dürfen, oder ob es Vorteile hat, sogenannte „geschlossene Nutzergruppen für Kunden oder registrierte Nutzer einzurichten. Dadurch kann man Daten über Nutzer gewinnen oder über diesen Weg Kundenpflege betreiben.

Fazit:

Budget und betriebliche Ressourcen bestimmen den Umfang der geplanten Investition. Zieht man aus diesen Vorgaben frühzeitig technische, organisatorische und design-relevante Konsequenzen, fällt die weitere Konzeption (Grob- und Feinkonzept) leichter, da nicht mehr so viele Varianten umfassend geprüft werden müssen. Soviel zur Theorie. Das folgende Kapitel beschreibt die praktische Durchführung des Projektes, zu dem der Autor als externer Dienstleister herangezogen wurde.