Online-Marketing im Segment der Young Potentials

Studienarbeit von Michael Geiling, Stephan Dötzer, Markus Krines, Diana Strickroth

Einleitung:

‘Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen oder man geht unter’.

Gemäß der ARD/ZDF-Online Studie 2009 nutzen ca. 67,1% der deutschen Gesamtbevölkerung das Internet. Diese Studie lässt erkennen, dass die Nutzung der Tageszeitungen sowie die des Radios weiter rückläufig ist und das Fernsehen leicht, das Internet stark an Aufmerksamkeit gewinnt. Insbesondere als Informationsmedium geben mittlerweile 33,0% der Onlinenutzer dem Internet vor allen anderen Medien den Vorzug. Die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen bleibt weiterhin die mit der höchsten Internetverbreitung. Bei dieser Bevölkerungsgruppe beläuft sich der intermediale Nutzungsanteil des Internets auf 38,2%, wohingegen dieser Wert in Bezug auf die Gesamtbevölkerung rund zwei Drittel niedriger ist. Analysen auf Basis der MedienNutzerTypologie im Alterssegment von 14 bis 29 Jahren zeigen darüber hinaus, dass sich die jungen Mediennutzer zum Teil deutlich voneinander abgrenzen. Exemplarisch sind an dieser Stelle die beiden konträren Nutzertypologien ‘Junge Wilde’ und ‘zielstrebige Trendsetter’ zu nennen. Die Annahme einer homogenen Bevölkerungsgruppe im Alterssegment von 14 bis 29 Jahren kann somit nicht aufrechterhalten werden.

Die Anzahl der unter 30-Jährigen nimmt im Zuge des demographischen Wandels stetig ab. Deshalb gewinnt diese Bevölkerungsschicht als Zielgruppe ständig an Bedeutung. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes wird die Anzahl der 18- bis 29-Jährigen bis zum Jahr 2020 um ca. 7,0% bzw. absolut um 1 Million zurückgehen.

Der Wettbewerb der Kreditinstitute um die Zielgruppe der sog. ‘Jungen Erwachsenen’ hat in Erkenntnis dieses Sachverhalts bereits begonnen. Von besonderem Interesse sind in diesem Zusammenhang Young Potentials, die sich einerseits durch eine hohe Nachfrage nach margenstarken Versicherungsprodukten auszeichnen und andererseits hohe Absatzchancen im späteren Berufsleben bieten. Wettbewerbsvorteile werden den Anbietern zugesprochen, denen es gelingt, die immer granulareren Zielgruppen in ihren individuellen Lebenswelten anzusprechen und zu gewinnen.

Vertriebsunterstützend können hierbei entsprechende Marketingkonzeptionen sein. Zu berücksichtigen ist, dass sich ausgewählte Online-Marketing-Instrumente wesentlich von klassischen Marketing-Instrumenten unterscheiden. Im Internet entsteht eine sog. ‘Pull’-Situation, in der ein Nutzer aus intrinsischen Motiven Informationen sucht. Im Gegensatz zum klassischen ‘Push’-Marketing kann der Nutzer dabei nicht mit Informationen und Botschaften konfrontiert werden, ungeachtet dessen, ob er diese empfangen möchte oder nicht.

Im Bereich der Jungen Erwachsenen besteht somit für Kreditinstitute die Herausforderung einer granularen werblichen Kundenansprache, die dem geänderten Mediennutzungsverhalten und der Bedeutung des Internets Rechnung trägt.

Ziel der Studienarbeit ist es, nachzuweisen wie die Zielgruppe der Young Potentials das Internet nutzt und welche internetbasierten Werbepräferenzen bestehen. Hierzu werden insbesondere die Instrumente des Suchmaschinen-Marketing, des E-Mail-Marketing, der klassischen Online-Werbung und des Social Media Marketing näher betrachtet. Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse sollen strategische Empfehlungen für die Positionierung im Online-Marketing abgeleitet werden.

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für die Positionierung im Online-Marketing erläutert. Zu diesem Zweck werden ausgewählte Online-Marketing-Instrumente näher dargestellt. Die Fokussierung auf das definierte Marktsegment der Young Potentials rundet die theoretische Betrachtung ab.

Anhand einer empirischen Untersuchung werden in Kapitel 3 die Art und Weise der Internetnutzung sowie abgeleitete Hypothesen zum Online-Marketing bei der Zielgruppe der Young Potentials evaluiert.

In Kapital 4 wird aus den gewonnenen Erkenntnissen eine Handlungsempfehlung zur werblichen Positionierung von Banken und Finanzdienstleistern im Online-Marketing beim definierten Marktsegment abgeleitet.

Kapitel 5 fasst die wichtigsten Inhalte der theoretischen Grundlagen, der empirischen Untersuchung und der Handlungsempfehlung Bezug nehmend auf die Zielsetzung der Studienarbeit zusammen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3.5, These 4: Auswirkung von Mitgliedschaften in Communities:

Wenn die Anzahl der Mitgliedschaften in Communities hoch ist, dann führt diese zu einer hohen Aktivität und stark ausgeprägten Wahrnehmung von Empfehlungen.

Die Nutzung von Community-Websites im Internet ist mit einem Wert von 87,5 % stark ausgeprägt. Mittlerweile sind rund 80,0% der Befragungsteilnehmer Mitglied einer oder mehrerer Communities. Die Bekanntheitsquote von YouTube liegt bei 98,4%. Dies bedeutet, dass im Vergleich zu den vorliegenden Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 die Nutzungsraten von privaten Netzwerken und Communities weiter rapide angestiegen sind. Die Private-Networking-Plattformen der VZ-Netzwerke (bspw. StudiVZ) werden in diesem Zusammenhang von mehr als zwei drittel der Befragten aktiv genutzt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die Communities Facebook und MySpace. 38 von 304 Befragten können sich in diesem Zusammenhang eine Fanmitgliedschaft bei einer Bank auf Facebook vorstellen. Bei Berücksichtigung der Bankverbindung zeigt sich, dass der Anteil potenzieller Fanmitglieder auf Facebook mit 18,9% bei Kunden von Privatbanken am höchsten und bei Genossenschaftsbanken mit 7,0% am niedrigsten ist. Die Nutzungshäufigkeit von Communities in der Ausprägung ‘sehr oft’ bis ‘oft’ ist überdurchschnittlich hoch und wird nur durch die Internetanwendung Email/Chat übertroffen. Lediglich 22,3% der Community-Mitglieder schreiben regelmäßig Beiträge in Internetforen. Schwerpunktmäßig werden Informationen via E-Mail weitergeleitet. Die Informationsverbreitung mittels der Social Media Instrumente Podcasts und Weblogs ist bislang kaum ausgeprägt.

Die Befragungsergebnisse zeigen auch, dass das Vertrauen in Empfehlungen von Community-Mitgliedern sehr differenziert zu betrachten ist. Die höchsten Vertrauenswerte werden den Mitgliedern zugerechnet, die persönlich bekannt sind. Rund 60,0% vertrauen grundsätzlich den Empfehlungen nicht bzw. sichern diese durch eigene Recherchen ab.

Die aufgestellte These bewahrheitet sich unter Berücksichtigung der Befragungsergebnisse nicht. Zusammenfassend ist festzustellen, dass ‘Online-Netzwerken’ eine hohe Bedeutung in der Mediennutzung der Zielgruppe beizumessen ist. Trotz der bestehenden Vielzahl an Communities konzentriert sich aktuell die Nutzung der Zielgruppe auf die VZ-Netzwerke, Facebook und MySpace. Hohe Mitglieds- und Nutzungszahlen führen zwar zu hohen Nutzungswerten, die Bereitschaft, selbst Beiträge zu erstellen, ist jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt. Die Nutzung von Communities dient somit vornehmlich dem Informationsabruf. Die Informationsverteilung findet zumeist via E-Mail statt. Die Nutzung von Podcast und Weblogs zur Informationsverbreitung ist unterdurchschnittlich. Lediglich 5,9% der Befragungsteilnehmer nutzen zumindest gelegentlich den Microblog Twitter. Empfehlungen werden, wenn sie nicht von persönlich bekannten Mitgliedern stammen, zumeist skeptisch bewertet und durch eigene Recherchen validiert. Frauen vertrauen in diesem Zusammenhang entsprechenden Empfehlungen mehr als Männer.

3.3.6, These 5: Kaufverhalten von Finanzprodukten bei Homebankingnutzung:

Wenn die Zielgruppe die Anwendung Homebanking nutzt und im Internet einkauft, schließt sie auch Finanzprodukte in einer virtuellen Geschäftsstelle ab.

66,1% der Befragten nutzen die Anwendung Homebanking. Über die Hälfte der Homebankingnutzer verwendet diese Anwendung ‘oft’ bis ‘sehr oft’. Bei Berücksichtigung der Hauptbankverbindung ist auffällig, dass rund 82,0% der Privatbankkunden die Anwendung Homebanking nutzen. Im Bereich der öffentlich-rechtlichen Institute liegt diese Quote bei 59,7% und bei den Genossenschaftsbanken bei 59,0%. Jeder zweite Homebankingnutzer informiert sich u. a. mittels Suchmaschinen über Finanzprodukte. Wesentliche Nutzungsunterschiede zwischen Frauen und Männern konnten nicht festgestellt werden.

Homebankingnutzer kaufen zu 88,1% im Internet ein. Bei Betrachtung der Grundgesamtheit liegt die Nutzungsrate von Onlineshopping bei 80,3% und ist somit immer noch deutlich höher als die der dargestellten Homebankingnutzungsquote. Anzumerken ist, dass lediglich ein Drittel der Befragten regelmäßig im Internet einkauft. 244 von insgesamt 304 Befragungsteilnehmern haben ihren letzten Einkauf innerhalb der letzten drei Monate getätigt.

Fast jeder zweite Homebankingnutzer hat bereits Finanzprodukte über das Internet abgeschlossen. Diese Quote ist dreimal höher als bei den Studierenden, die kein Homebanking nutzen. Unter den im Internet gekauften Finanzprodukten wurde das Girokonto am häufigsten genannt. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Wertpapiere und Festgelder/Sparbriefe. Geschlechterspezifisch ist festzustellen, dass der Anteil von Männern, die mindestens ein Finanzprodukt im Internet abgeschlossen haben mit 47,6% deutlich höher ist als bei Frauen (24,6%). Speziell im Wertpapierbereich überwiegt die Abschlussaffinität von Männern.

Bezug nehmend auf die Umfrageergebnisse, konnte die dargestellte These nachgewiesen werden. Die Zielgruppe der Young Potentials nutzt die Anwendungen Onlineshopping (80,3%) und Homebanking (66,1%) stark. Das Internet hat sich als Vertriebsweg beim Produktkauf weitestgehend etabliert. So haben 291 von 304 befragten Personen schon mindestens einen Kauf im Internet getätigt. Eine Korrelation zwischen der Anwendung von Homebanking und Onlineshopping sowie dem Finanzproduktkauf über das Internet ist gegeben. So konnte festgestellt werden, dass 42,9% der Homebankingnutzer, die auch über das Internet einkaufen, bereits ein oder mehrere Finanzprodukte online erworben haben. Die befragten Kunden der Privatbanken zeigen sich hinsichtlich der Erledigung ihrer Bankgeschäfte mittels Homebanking aufgeschlossener als Kunden von öffentlich-rechtlichen und genossenschaftlichen Bankinstituten. Ganzheitlich betrachtet gibt es keine gravierenden geschlechtlichen Divergenzen.