Online Market Research

Diplomarbeit von Boris Gulbinski

Problemstellung:

Die Frage nach der gegenwärtigen und zukünftigen Rolle das Internets für die Markt- und Marketingforschung ist aus praktischer und theoretischer Sicht interessant: „Marketing changes and evolves as new interactive relationships with customers become possible. This scale of change occurs quickly, simultaneously and on a global scale. Marketing research as part of a continuous feedback loop that drives innovation seems uniquely positioned to play an essential role in helping companies create value and profit from this new business world. Now, the question is: How?” (ESOMAR (2000b)).

Wie diese Rolle einzuschätzen ist, darüber herrscht in Forschung und Praxis allerdings eine gewisse Uneinigkeit: Brabänder, Theobald (1998, S. 31) und Johnson (1999, S. 284) geben eine sehr positive Prognose für Wissenschaft und Praxis, ESOMAR (2000a) konstatiert ein gewisses Maß an „Verwirrung“ in den Marktforschungsinstituten, und Jeavons (1999, S. 69) äußert sich sehr pessimistisch in Bezug auf die zukünftige Bedeutung von internetbasierten Umfragen.

Diese Arbeit gibt deswegen einen vollständigen Überblick über und eine Evaluation der grundsätzlichen Möglichkeiten einer internetbasierten Sekundär- und Primär-Markt- und Marketingforschung. Besonders detailliert werden im Internet durchgeführte quantitative Umfragen behandelt, weil diese innerhalb des gesamten Spektrums der Online-(Marketing-)Forschung einen ähnlich hohen Stellenwert besitzen, wie herkömmliche Befragungen im Methodenkanon der empirischen Sozialforschung. Ferner spricht die hohe Bedeutung von repräsentativen Umfrageergebnissen in der Betriebswirtschaftslehre als Wissenschaft und in der institutionellen und betrieblichen Marktforschung dafür.

Im Gegensatz zu vielen anderen aktuellen Arbeiten zur Marktforschung im Internet wird „Standardwissen“ zu den einzelnen Verfahren (Befragung, Beobachtung) vorausgesetzt und einer Darstellung dieser Verfahren explizit kein breiter Raum gewidmet; der geneigte Leser sollte wissen, was eine Umfrage ist und wie sie durchgeführt wird. Stattdessen erfolgt eine Fokussierung auf die methodisch-technische Seite von quantitativen Online-Umfragen und ein umfassender Inter-Methoden-Vergleich zwischen herkömmlichen- und internetbasierten Marktforschungsverfahren.

Dabei hat sich zum einen bestätigt, dass Online-Marktforscher an der Schnittstelle zwischen Sozialwissenschaften und Informatik operieren: Um zufriedenstellende Methodendesigns zu entwerfen, müssen in beiden wissenschaftlichen Disziplinen fundierte Kenntnisse vorhanden sein. Zum anderen wurde gezeigt, dass das Internet für die Marktforschung Effizienz-steigerungen und qualitativ neuartige Erhebungsmöglichkeiten wie z.B. Virtual-Reality-Pro-dukttests bei sehr hohen Stichprobenzahlen möglich macht. Ebenso tummeln sich im Internet gegenwärtig sehr attraktive Zielgruppen für die Marktforschung. Wenn z.B. solche Gruppen („forerunner“, „peer groups“, early adopter) explorativ erforscht werden sollen, dann ist das Internet als Durchführungsmedium sicherlich first best.

Gleichwohl ist deutlich geworden, dass rechtliche und ethische Aspekte online einer besonderen Relevanz ausgesetzt sind und das „Coverage-Sampling-Non-Response-Self-Selec-tion-Problem“ bis auf Weiteres bevölkerungsrepräsentative Stichproben auf Basis von On-line-Erhebungen verhindert. Außerdem ist die stichprobentechnisch vorteilhafte Alokalität des Netzes gleichzeitig durch eine methodische Kehrseite gekennzeichnet: Nach einer aktuellen Studie zur Akzeptanz der Online-Marktforschung in Deutschland werden z.B. Online-Focus-Gruppen wegen ihrer Anonymität und Unpersönlichkeit als methodisch durchgehend inferior gegenüber ihren Offline-Pendants eingeschätzt.

DIE WELT titelte im Januar 2000: „Das Internet ist weder Teufelszeug noch Gottesgeschenk“. – Dies trifft wohl auch auf das noch junge Forschungsgebiet der internetbasierten Markt- und Marketingforschung zu.

Auf Basis der Analyse dieser Arbeit und nach verschiedenen Experteneinschätzungen (vgl. Anhang C) erscheint es jedoch sehr wahrscheinlich, dass das Internet sich als Markt- und Marketingforschungsinstrument in dezidierten Forschungssegmenten kurz- und mittelfristig durchsetzen bzw. seinen bereits behaupteten Platz weiter ausbauen wird.

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