Online-Markenkommunikation zum Aufbau von Markenwelten im World Wide Web

Magisterarbeit von Antonia Schlenkrich

Einleitung:

In Bezug auf die Vermarktung von Markenartikeln ist die Kommunikationspolitik gegenwärtig zum entscheidenden Erfolgsfaktor avanciert. Um Marken erfolgreich im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern, gilt es, auf Basis der Markenpersönlichkeit und mittels Kommunikation, eine breite Markenbekanntheit zu generieren sowie Präferenzen bzw. imagebildende Assoziationen aufzubauen. Da sich vor diesem Hintergrund die Erlebnisqualität einer Marke als wichtiges Kaufkriterium präsentiert, hat sich das Markenwelt-Konzept im Rahmen der Markenkommunikation etabliert.

Bei dessen Umsetzung stellen sich jedoch eine Reihe neuartiger und komplexer Herausforderungen, die sich an dieser Stelle stark vereinfacht auf zwei Kernfelder reduzieren lassen.

Zum einen führen die heutigen Kommunikationsbedingungen, welche durch eine Medien-, Werbe- und Nachrichtenflut geprägt sind, zu einer gravierenden Informationsüberlastung und Medienselektion auf Seiten der Konsumenten. Diese Rahmen-bedingungen stellen deshalb bisherige Kommunikationsaktivitäten in den traditionellen Massenmedien hinsichtlich ihrer Effektivität und Effizienz in Frage. Das von DOMIZLAFF bereits im Jahr 1951 geforderte Ziel der Markenkommunikation, nämlich die „Sicherung der Monopolstellung in der Psyche des Verbrauchers“ scheint unter den skizzierten Bedingungen nur schwer realisierbar.

Zum anderen haben sich demgegenüber die neuen Medien, allen voran das World Wide Web, als attraktives Kommunikationsmedium für die Absatzwerbung etabliert. Noch im Jahr 1995 herrschte deutliche Unsicherheit bezüglich der Einschätzung seiner Bedeutung für die Kommunikationspolitik. Doch mittlerweile belegen sogar Studien, dass ein gelungener Web-Auftritt positive Auswirkungen auf die Markenwerte Sympathie, Vertrauen sowie Loyalität ausüben kann.

In Gegenüberstellung zur klassischen Werbung stellt sich also die Frage, inwieweit Kommunikationsaktivitäten im World Wide Web einen Beitrag zur Markenführung leisten können. Von besonderem Interesse ist dabei der Aspekt, welche Chancen und Risiken die Online-Markenkommunikation zum Aufbau von digitalen Markenwelten bietet.

Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt klar auf unternehmensgesteuerten, multimedialen Kommunikationsaktivitäten, die sich mittels eines Computernetzwerks im World Wide Web zutragen. Im Rahmen der Erörterung stehen dabei werbliche Marken-Webseiten klassischer Markenartikel, wie beispielsweise die Marke Nivea, im Vordergrund. Kommerzielle Webseiten zu Verkaufs- und Vertriebszwecken von Waren und Dienstleistungen, wie zum Beispiel der Internet-Unternehmen Amazon, Ebay oder Bol, werden so von der Analyse ausgeschlossen. Betrachtungsgegenstand sind damit die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen, die das Online-Medium direkt als Kommunikationsplattform instrumentalisieren, um dort multimedial emotionale Markenwelten für bei Verbrauchern bereits bekannte Markenartikel zu formieren.

Im Hinblick auf die kommunikationspolitische Ausrichtung dieser Arbeit erscheint daher die Definition des Online-Marketings nach OENICKE als adäquat. Er versteht darunter „eine Form der interaktiven Kommunikation“, welche „mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolgs hat.“.

Auf Basis der vorgenommenen Eingrenzung des Untersuchungsobjekts ist daher die Beantwortung zweier zentraler Fragestellungen das konkrete Ziel der Ausarbeitung:

1. Wie sollte die Online-Markenkommunikation im Idealfall gestaltet sein, um medium-, kommunikations- und markenadäquate Markenwelten zu kreieren? In diesem Zusammenhang soll kritisch analysiert und erläutert werden, wie Markenpersönlichkeiten erfolgreich online präsentiert bzw. kommuniziert werden, um eine spezifische Markenwelt im World Wide Web zu kreieren.

2. Über welches Potenzial in Bezug auf die Markenkommunikation verfügen Online-Markenwelten? In dieser Hinsicht gilt es zu untersuchen und zu argumentieren, welche spezifischen Erfolgsfaktoren sie für den Aufbau und Pflege von traditionellen Marken offerieren.

Gang der Untersuchung:

Zunächst stehen die Grundlagen der Marke im Mittelpunkt des ersten Teils (Kapitel 2). Zu Beginn werden deshalb die der Arbeit zugrundeliegenden Begrifflichkeiten definiert, um darauf aufbauend die Struktur, Funktion und Bedeutung der Marke detailliert zu erläutern. Ein kurzer Überblick über die aktuellen Rahmenbedingungen des Marketings skizziert deren Einfluss sowie Auswirkungen auf die Markenführung der Gegenwart und schließt mit der Darstellung der sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Online-Markenkommunikation ab.

Der zweite Teil (Kapitel 3 und 4) fokussiert sodann die Online-Markenkommunikation in der Theorie. Kapitel 3 gibt zunächst eine Einführung in den Themenkomplex der Online-Markenkommunikation. Dabei erfolgt eine Einordnung und Ermittlung der Bedeutung der Online-Kommunikation in die Systematik des Marketingmix. In einem weiteren Schritt wird eine detaillierte Charakterisierung der Online-Kommunikation vorgenommen. Zudem werden die Grundlagen der Online-Absatzwerbung kurz dargestellt, um auf dieser Basis in die Thematik der Online-Markenkommunikation einzuführen und diesbezüglich einige Kernfakten zu erläutern. Die konkrete Umsetzung der Online-Markenkommunikation zum Aufbau von Markenwelten im WWW wird im Kapitel 4 detailliert erläutert. Hier werden die Konzeption, Gestaltungsaspekte und inhaltliche Bestandteile von Markenwelten im WWW ausführlich behandelt. Darüber hinaus wird das Erfolgspotenzial von Online-Markenwelten kritisch untersucht.

Anschließend widmet sich der dritte Teil (Kapitel 5) der anwendungs- und realitätsorientierten Untersuchung von Online-Markenwelten in der Praxis. Hierfür wird ein Scoring-Modell entwickelt, welches sich für die Analyse von Web-Präsenzen eignet. Anhand dessen werden in der Folge fünf Web-Markenauftritte untersucht und hinsichtlich ihres Vermögens zur Formation einer digitalen Markenwelt bewertet.

Zum Abschluss fasst Kapitel 6 die Ergebnisse der Arbeit zusammen und wendet sich einer kritischen Beurteilung hinsichtlich des Beitrags von Online-Markenwelten zur Markenkommunikation zu.

Zum Ende des ersten Kapitels noch ein wichtiger Hinweis:

Fachtermini der Computer- und Informationstechnologie, die in dieser Ausarbeitung Verwendung finden, werden im Anschluss an die Arbeit in einem Glossar in alphabetischer Reihenfolge definiert bzw. detailliert erläutert. Begriffe, die im Glossar aufgeführt sind, lassen sich im fortlaufenden Text an ihrer Unterstreichung erkennen.

Die in der Studie erwähnte CD ist aus rechtlichen Gründen nicht im Lieferumfang enthalten. Sie ist für das Verständnis der Studie nicht notwendig.

Inhaltsverzeichnis: