Online-Kommunikation für Kulturanbieter

Seit 1995 wird das Internet hauptsächlich als Kommunikationsplattform genutzt. In den Anfangsjahren seiner Entwicklung als Kommunikationsraum für die breite Öffentlichkeit waren häufig die für Public Relations zuständigen Personen für das Internetengagement von Unternehmen verantwortlich. So wurde das Netz bereits früh als PR-Instrument entdeckt und seither in dominierender Weise zu PR-Zwecken eingesetzt,1 z.B. zur externen Kommunikation sowie zur Selbstdarstellung oder Produktpräsentation. Dabei sind die Anbieter im Unterschied zur Öffentlichkeitsarbeit mit und über traditionelle Medien nicht mehr auf die kritische Auswahl- und Vermittlungsinstanz der Journalisten angewiesen. Es entstehen neue Spielräume der Informationsvermittlung, weswegen die PR-Verantwortlichen in der Online-Kommunikation ein wichtiges Innovationsfeld für ihre eigene Arbeit sehen.2 Auch seitens der Journalisten und Medienvertreter wurde die Online-Kommunikation unlängst als einer der „beherrschende[n] Megatrends der Öffentlichkeitsarbeit“3 bezeichnet. Als zusätzliches Aufgabenfeld birgt die Online-PR aber auch neue Herausforderungen:4 In den virtuellen Räumen bilden sich eigene Öffentlichkeiten mit spezfischen Strukturen, Themen und Kommunikationsabläufen heraus. Herkömmliche Regeln greifen in dem entstehenden Handlungsfeld nicht mehr. Es müssen neue Strategien entwickelt werden, die dem Wesen der vernetzten Kommunikation entsprechen. Denn durch die interaktive Kommunikationsplattform im Internet erhält die Öffentlichkeitsarbeit zusätzliche Möglichkeiten – sowohl zur Informationsbeschaffung als auch zum reziproken Austausch von Informationen. Neben den neuen Wegen der Informationsübermittlung, verbunden mit neuen Reichweiten, erhöht sich der Spielraum der Informationsgestaltung: Zu Text, Bild und Graphik kommen Ton, Bewegtbild oder Animation hinzu. Netzangebote sprechen somit verschiedene Wahrnehmungsebenen an. Sie erhöhen den Informationsgewinn, aber auch die mögliche Konfusion für den Nutzer. [...]

Die folgenden Unterkapitel legen dar, wie das in Kapitel 2 beschriebene Instrumentarium des Internet für die Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden kann. Eingangs steht ein Überblick über die Entwicklung und Bedeutung der Online-PR generell. Anschließend wird, unter punktueller Berücksichtigung theaterspezifischer Aspekte, das Spektrum der erforderlichen Aktivitäten für eine zielgerichtete und effiziente Nutzung des Internet anhand des PR-Managementprozesses illustriert. Dieser bildet die Grundlage für eine systematische Vorgehensweise beim Aufbau bzw. der Pflege einer Internetpräsenz. Die daraus ersichtlichen Rahmenbedingungen und Aufgaben werden anschließend für die Theateröffentlichkeitsarbeit erörtert: Das Netzverhalten der Kulturkunden, die Kommunikationsziele, Inhalte und Instrumente der Online-PR von Theatern sowie weitere Maßnahmen zur Unterstützung ihrer Internetkommunikation. Mit einer kurzen Betrachtung der Besonderheiten, durch die sich das Theater als Kulturanbieter im Rahmen der Netz-PR möglicherweise von anderen Branchen unterscheidet, endet das Kapitel. [...]

Die ARD/ZDF-Online-Studie verzeichnet einen partiellen Strukturwandel der Online-Nutzerschaft – graduell weg vom vormals eindeutig beschreibbaren Nutzer, der sich bis 1998 noch durch folgende Merkmale auszeichnete: berufstätig, männlich, formal hochgebildet und zwischen 20 und 39 Jahren. Die höchsten Zuwachsraten entfallen im Frühjahr 2000 auf weibliche und ältere Internetanwender. Auch die Ergebnisse der W3B-Studie zeigen vergleichbare Entwicklungen: Zwar wird das Netz immer noch deutlich mehr von Männern (73,9%) als von Frauen genutzt, doch der Frauenanteil steigt kontinuierlich. Gerade in den jüngeren Altersklassen unter 30 Jahren wie auch in den Berufsgruppen der Schüler, Auszubildenden und bei den Studenten finden sich überproportional viele Frauen. Die größten Zuwächse in absoluten Zahlen weisen in der ARD/ZDF-Online-Studie jedoch die "klassischen Onliner" auf: Von 1997 bis 2000 nahm der männliche Anteil der Online-Nutzer von 8 Millionen auf knapp 11 Millionen zu; die 20bis 39-Jährigen stellen immer noch mehr als die Hälfte aller Internetnutzer (52%). Laut W3B-Studie sind mittlerweile sowohl in den jüngeren als auch bei den älteren Nutzergruppen Steigerungsraten zu verzeichnen. Den höchsten Anteil machen aber dennoch ebenfalls die 30-bis-39-Jährigen (33,9%) aus, dicht gefolgt von den 20-bis-29-Jährigen (30,4%). Bezüglich des Bildungsstandes läßt sich nach den Angaben der W3B-Studie derzeit eine Annäherung an die demographischen Merkmale der Gesamtbevölkerung feststellen. Die anfängliche Dominanz der Studierenden und Hochschulabgänger läßt nach, es finden immer mehr Anwender mit formell niedrigeren Bildungsabschlüssen, Lehre oder Ausbildung ins Netz. Diese scheinbare Egalisierung wird von den Ergebnissen der ARD/ZDF-Online-Studie jedoch nur teilweise gestützt: Zwar nimmt die Zahl der Anwender mit formell niedrigen und mittleren Abschlüssen seit 1999 zu – der Anteil der Nutzer innerhalb des akademisch gebildeten Personenkreises liegt jedoch noch immer bei 85,4 Prozent. Die Motive, die zur Online-Nutzung führen, lassen sich überblicksartig beschreiben als generelles Interesse an der neuen Medienentwicklung, als Nutzungsfreiheit im Umgang mit den dargebotenen Inhalten, die ohne restriktive Kontrollinstanzen selbstbestimmt konsumiert werden, und auch als Möglichkeit der Beherrschung eines neuen Pools an Daten, Information, Gesprächspartnern, Produkt- und Dienstleistungsangeboten.90 Weiterhin soll der Aufwand für die Nutzung – einhergehend mit dem Informationszugewinn – auch einen Unterhaltungs- oder Spaßeffekt im Umgang mit dem Medium hervorbringen. Im besten Falle läßt sich das Netzangebot zur Unterstützung der Alltagsbewältigung instrumentalisieren.91 Die ARD/ZDF-Online-Studie bestätigt den Informations- und Kommunikationswert des Mediums als zentrale Motive für die Onlinenutzung.92 Die tatsächlichen, hinsichtlich ihrer Häufigkeit empirisch untersuchten Nutzungshaltungen und -erwartungen lassen sich in vier Bereiche unterteilen: An erster Stelle steht die Informationsbeschaffung im Sinne einer allgemeinen, beruflichen oder Freizeitorientierung, zweitens die Kommunikation (E-Mail), drittens folgt der E-Commerce, also das Internet als virtueller Marktplatz, und an vierter Stelle ist die Unterhaltung (Chatten, Musikdownload, Videoclips, Online-Spiele) angeführt. Mit zunehmender Kenntnis der Angebote würden verbraucherrelevante Services an Bedeutung gewinnen. Und obwohl die spielerisch-interaktiven Komponenten des Netzes als Unterscheidungsmerkmale gegenüber anderen Medien erachtet würden, sei die Einstellung zum Internet gegenwärtig eher funktional als unterhaltungsorientiert geprägt. Im Vordergrund der Nutzung stehen demnach sowohl bei beruflichen wie auch bei privaten Nutzern der Versand und Empfang von E-Mails sowie das Abrufen von interessanten Informationen. [...]