Online-Handel als Vertriebsweg für den stationären Fachhandel

Bachelorarbeit von Bernd Busam

Einleitung:

Die Thesis befasst sich mit dem Thema, den Online-Handel als Vertriebsweg für den kleinen und mittleren stationären Fachhandel zu erschließen. Ziel der Ausarbeitung ist es, den Leser ganzheitlich für die Aufgabenstellungen des Online-Handels zu sensibilisieren. Daher geht es nicht ausschließlich um die Implementierung einer Online-Shop-Lösung, sondern vielmehr darum, einen Multi-Channel-Vertrieb mit großer Reichweite zu realisieren. Die Thematik wird im Sinne eines Beratungsprojekts aufgearbeitet.

Das Thema wird anhand eines praktischen Projekts erläutert. Die in diesem Projekt gemachten Erfahrungen werden, soweit möglich, abstrahiert dargestellt. So bleiben die Anforderungen, Problemstellungen, betriebliche Integration und flankierende Maßnahmen allgemeingültig und branchenneutral auf kleine bis mittelgroße Fachhandelsgeschäfte übertragbar. Um dem Anspruch der Übertragbarkeit gerecht zu werden, wird kein Schwerpunktthema gesetzt. Die Thesis behandelt die Themengebiete, die maßgeblich über Erfolg und Misserfolg entscheiden, mit entsprechender Informationstiefe. Lediglich bei den Themenkomplexen, die sich direkt der praktischen Umsetzung widmen, wird demgegenüber Bezug auf das praktische Projekt genommen, um detaillierte Lösungsansätze besprechen zu können. Ansatzpunkt der Diskussion ist der Status Quo eines Fachhändlers, der sich dazu entschlossen hat das Internet in seine Vertriebsstrategie zu integrieren. Die Ausgangsituation, die hier beschrieben wird, kann in weiten Teilen als typisch für kleine und mittlere Fachhändler angesehen werden. Auf Basis dieser Annahme werden Lösungswege diskutiert, die sich an den personellen und finanziellen Möglichkeiten von Fachhändlern orientieren, deren Kerngeschäft der stationäre Handel ist. Insbesondere werden bei der Argumentation die infrastrukturellen Rahmenbedingungen des Fachhandels berücksichtigt.

Die Ausarbeitung betrachtet die Rahmenbedingungen, die geschaffen werden müssen, um das Internet effizient für den Multi-Channel-Vertrieb nutzen zu können. Ziel ist es, Absatzkanäle bzw. Angebotsplattformen miteinander zu verknüpfen und von positiven Wechselwirkungen der Multi-Channel-Strategie, in Form von Reichweitensteigerung, zu profitieren. Die Argumentation wird durch die wichtigsten Aspekte des Online-Marketings komplettiert. Es wird herausgestellt, dass die Erschließung des Online-Handels für den stationären Fachhandel ein massives Umdenken erfordert. Die Thesis hat daher zum Ziel, angehende Online-Händler mit den Eigenheiten des Mediums Internet vertraut zu machen und Wege für einen erfolgreichen E-Commerce aufzuzeigen. Die Arbeit enthält daher eine stark betriebswirtschaftliche Komponente. Es wird davon ausgegangen, dass das Unternehmen ein elektronisches Warenwirtschaftsystem einsetzt und dieses mit dem Online-Vertrieb gekoppelt werden soll. Der Einsatz einer stark integrierten „großen Lösung“ wie die bekannte E-Commerce Software Intershop Enfinity, wird wegen zu hoher Investitionskosten von vornherein ausgeschlossen. Das Budget für die Realisierung der gesteckten Ziele ist auf 5.000 Euro limitiert.

Ausgenommen von der Diskussion sind Aspekte der Beschaffung und des Lagermanagements. Diese Prozesse werden im Regelfall durch die vorausgesetzte Warenwirtschaftsoftware verarbeitet. Kleinere monolithische Standard-Lösungen, wie sie in kleinen und mittleren Handelsunternehmen häufig im Einsatz sind, bieten meist nur eingeschränkte Zugriffsmöglichkeiten und Schnittstellen zur Integration anderer Systeme. Diesem Umstand wird bei der Besprechung von technischen Lösungen zur Integration Rechnung getragen. Aufgrund des limitierten Umfangs dieser Arbeit, ist eine ausführliche Betrachtung der Wirtschaftlichkeit von E-Commerce-Aktivitäten ebenfalls nicht Inhalt dieser Thesis.

Herzstück für die Umsetzung der Multi-Channel-Strategie ist der Betrieb eines eigenen Online-Shops. Das Thema Auswahl und Anpassung der Shop-Software wird jedoch nur insoweit vertieft, wie es für den allgemeinen Ansatz dieser Thesis zielführend ist. Eine Ausführliche Evaluation von Shop-Systemen und Dokumentation der Umsetzung ist daher nicht Gegenstand dieser Ausarbeitung. Bei der Entscheidungsfindung wurde auf die Ergebnisse verschiedener Tests, Studien und Software-Datenbanken zurückgegriffen, die sich eingehend mit diesem Thema beschäftigen. Es werden lediglich Entscheidungskriterien genannt, die für die Auswahl relevant sind und dargelegt in welcher Weise die Kriterien durch die ausgewählte Software erfüllt werden bzw. welche Funktionalitäten fehlen und ergänzt werden müssen. Im begleitenden Projekt fiel die Wahl auf die Open-Source-Software OS-Commerce.

Inhaltsverzeichnis: