Die Ökonomie des Digitalen Kinos

Diplomarbeit von Ursula Reber

Einleitung:

Diese Arbeit setzt sich mit der Ökonomie des digitalen Kinos in Deutschland auseinander. Den Anlass zu dieser Themenwahl liefert die weltweit zögerliche Einführung des digitalen Kinos. In den Jahren 2002 und 2003 wurden viele umfangreiche Studien1 zum Potential und den Auswirkungen des digitalen Kinos auf die Filmwirtschaft veröffentlicht.

Zeitgleich kündigten die großen Hollywood-Studios den Beginn eines „digitalen Rollouts“ ab 2004, spätestens 2005 an. Im Herbst 2005 ist sowohl international wie auch national noch keine brancheninterne Einigung zum digitalen Roll-out in Sicht.

Das renommierte Britische Marktforschungsinstitut Screen Digest betitelte eine seiner zahlreichen Studien zum digitales Kino „Working towards digital cinema: Year 4 – Limbo not launch“. Der Titel zeigt nüchtern das ganze Dilemma der Situation auf. Es herrscht Stagnation innerhalb der Branche, statt Dynamik und Pioniergeist.

Seit Definition der technischen Standards durch die Digital Cinema Initiative (DCI) im Juli dieses Jahres, verhindert lediglich die ungeklärte Finanzierungsfrage eine flächendeckende Implementierung der digitalen Kinotechnik.

Die Branchenvertreter fordern gegenseitig die Vorgabe eines schlüssigen Geschäftsmodells zur Lösung der Finanzierungsproblematik. Eine öffentliche Diskussion von möglichen Varianten findet seitens der Marktteilnehmer nicht statt. Die Hauptakteure der Digitalisierung, Verleiher und Kinobetreiber, äußern sich nicht konkret zu ihren Vorstellungen von einem Geschäftsmodell hinsichtlich der Finanzierungsbeteiligung und des möglichen Umsetzungsszenarios. Lediglich von Technikanbietern und Werbewirtschaft gibt es konkrete Vorschläge zur Durchführung der digitalen Umrüstung, die jedoch bisher nicht die breite Akzeptanz der Kinobetreiber und Verleiherverbände gefunden haben.

Zudem behandeln fast alle wichtigen Branchentreffen seit über drei Jahren das digitale Kino als eines ihrer Schwerpunktthemen. Dazu gehören u.a. die Internationale Konferenz für Film- und Fernsehproduktion Babelsberg 2002, die Medienwoche Berlin-Brandenburg 2003 und ein Expertenseminar der MBA zur Berlinale 2004. Eine MBA-Veranstaltung am 1. September 2005 kündigte sogar schon Praxishilfe für den digitalen Kinoanwender an. Es wird viel veranstaltet und diskutiert. Aber ohne konkrete Entscheidungen der direkten Anwender des digitalen Kinos wird in absehbarer Zeit, wie in den Jahren zuvor, nichts passieren. Dies zeigt wie wichtig es ist ein Finanzierungskonzept zu finden, welches alle Beteiligten unterstützen.

Diese Arbeit beruht einerseits auf dem Interesse der Verfasserin die Einführungsproblematik des digitalen Kinos in Deutschland zu verstehen und andererseits auf der Herausforderung geeignete Finanzierungskonzepte für digitales Kino zu entwickeln.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt explizit auf der elektronischen Distribution und Projektion digitaler Kinofilme. Die technischen Vorstufen der digitalen Kette, die digitale Produktion und Postproduktion, sind in dieser Untersuchung nicht eingeschlossen. Dies würde den Umfang der Arbeit übertreffen und kann weitgehend unbeachtet für die Einführung digitaler Projektionstechnik bleiben, da diese hauptsächlich von Distribution und Abspiel abhängt.

Digitale Aufnahmetechnik besitzt bereits seit einigen Jahren neben analoger Technik eine Koexistenz in der Filmherstellung. Aufgrund der Kombinationsfähigkeit von analoger und digitaler Aufnahme in der Postproduktion und Auswahl zwischen verschiedenen Ausgabeformaten ist die Filmherstellung vielfach ein Hybridprozess von analogen und digitalen Anwendungen.

Der Weg von der Idee des digitalen Kinos bis hin zur technischen Machbarkeit und Anwendung im Kino ist lang und von verschiedenen Faktoren abhängig. Die Faktoren und Voraussetzungen zur Umsetzung des digitalen Kinos sollen durch die Untersuchung heraus gearbeitet werden.

Die Arbeit soll die Komplexität der wirtschaftlichen Vorgänge darstellen. DieMöglichkeiten zur Implementierung digitaler Kinosysteme in Deutschland sollen genannt und die entscheidenden Erfolgselemente analysiert werden. Die Untersuchung wird beispielhaft anhand von Geschäftsmodellen geführt, um die Bedingungen und Kennzeichen der Markteinführung fassbar zu machen. Dies umfasst sowohl Geschäftsmodelle, die eine Überbrückung der Finanzierungsschwierigkeiten anvisieren, als auch Konzepte, die langfristig das digitale Kino als zukunftsweisende Vertriebs- und Projektionsform für Kinofilme betrachten.

Da die Einführung des digitalen Kinos international sehr zögerlich verläuft, setzt die Arbeit sich mit bestehenden Geschäftsmodellen und den Besonderheiten des Kinomarktes in Deutschland auseinander, um relevante Kriterien herauszuarbeiten, die für ein erfolgreiches Geschäftsmodell Voraussetzung sind.

Die Fokussierung der Untersuchung ist auf folgende Aspekte ausgerichtet:

Was beeinflusst die Einführung neuer Technologien und Vertriebsformen auf dem Filmmarkt in Deutschland?

Welche Rolle spielen technische, wirtschaftliche und politische Aspekte?

Wie groß ist der Einfluss der Marktteilnehmer auf Entwicklungen innerhalb der Branche?

Was ist eine stärkere Motivation für Neuerungen: der technische Fortschritt, die Wirtschaftlichkeit und mögliche Gewinnsteigerung oder die Nutzerakzeptanz bzw. Konsumentenachfrage?

Wie gestaltet sich die Investitionslast und welche Möglichkeiten existieren zur Kostenverteilung unter den Marktteilnehmern?

Ist die Einführung des digitalen Kinos ungewöhnlich langsam im Vergleich zu vorangegangenen technologischen Neuerungen, wie z.B. der Einführung des Tonfilms oder des digitalen Tonsystems in Kinosälen?

Welche Geschäftsmodelle gibt es bereits in Deutschland?

Wie gestalten sich diese Geschäftsmodelle im Detail?

Nehmen die Marktteilnehmer die Geschäftsmodelle an?

Falls ja, warum funktionieren sie, wenn nein, warum nicht?

Der Nutzwert der Untersuchung liegt also vor allem in der Erfassung relevanter Kriterien für zukünftige Geschäftsmodelle und die Abwägung möglicher Einflussfaktoren auf den Erfolg von Geschäftsmodellen.

Die Arbeit soll besonders für diejenigen von Interesse sein, die sich mit Geschäftsmodellen des digitalen Kinos in Deutschland beschäftigen.

Da es sich beim digitalen Kino um eine junge Entwicklung handelt, ist bisher wenig Sekundärliteratur vorhanden, um Untersuchungen mit Daten zu stützen. Daher wurden für die Gewinnung der Informationen überwiegend Primärforschungsmethoden in Form von Befragungen und eigenen Beobachtungen der Presseveröffentlichungen angewendet.

Grundlage für die Basisdaten zum digitalen Kino sind Sekundärmaterialien, wie die Veröffentlichungen internationaler Initiativen (EDCF und DCI), Artikel der Fachpresse über die Akteure der Kinobranche, sowie zahlreiche Internetquellen der Technikentwickler, der nationalen und internationalen Projektgruppen, der Werbeunternehmen und Filmförderung.

Zur Darstellung der Geschäftsmodelle dienten Unternehmensbroschüren und Internetseiten, sowie Fachpräsentationen und Telefongespräche mit Unternehmensvertretern.

Im Anschluss an diese Einleitung werden, im zweiten Kapitel der Arbeit, die Grundlagen aller relevanten Bereiche des digitalen Kinos zum Verständnis der Geschäftsmodelle im Hauptteil vermittelt. Hierzu gehört erstens die Definition der zentralen Begriffe dieser Arbeit. Zweitens wird der aktuelle Stand der bisherigen Entwicklung in technischer, ökonomischer und politischer Hinsicht dargestellt.

Der Hauptteil ist in vier aufeinander aufbauende Kapitel unterteilt.

Das dritte Kapitel umfasst die Vorstellung aller Geschäftsmodelle, welche derzeit in Deutschland existieren. Teilweise haben diese Geschäftsmodelle noch Projektcharakter und unterscheiden sic h deutlich in ihrer Zielsetzung. Wesentlich ist für die Auswahl im Rahmen dieser Untersuchung jedoch, dass sie zur Ausbreitung des Digitalen Kinos beitragen.

Die einzelnen Geschäftsmodelle werden mit ihren Geschäftsbedingungen, sowie ihren technischen und organisatorischen Merkmalen ausführlich dargestellt, um eine Vorstellung vom konkreten Umsetzungsszenario und der veränderten Geschäftspraxis für Kinotheater und Verleiher zu erhalten.

Nach der Darstellung der Geschäftsmodelle folgt, im vierten Kapitel, die Analyse dieser Modelle mittels Gegenüberstellung anhand eines spezifischen Kriterienkatalogs.

Im fünften Kapitel werden, im Rahmen einer repräsentativen Umfrage unter Kinobetreibern und Verleihern in Deutschland, die Anforderungen der Branche an ein Geschäftsmodell ermittelt. Die Auswertung der Umfrage dient zur Bildung von Thesen im Hinblick auf die Ausprägungen eines Geschäftsmodells.

Das sechste Kapitel fasst zunächst alle Thesen aus der Analyse der Geschäftsmodelle und dem Meinungsbild der Marktteilnehmer zusammen. Auf dieser Grundlage wird eine Synthese gebildet zur Entwicklung eines optimierten Geschäftsmodells. Dieses so genannte Synthesemodell wird ebenso detailliert erläutert, im Hinblick auf die Aspekte der zuvor analysierten Geschäftsmodelle.

Abschließend wird dieses synthetisch entwickelte Modell mittels einer SWOT-Analyse untersucht. Die SWOT-Analyse arbeitet die Schwächen und Stärken des Modells im Verhältnis zu seinen Chancen und Risiken heraus. Dadurch kann die Markttauglichkeit des wissenschaftlichen Modells überprüft werden.

Im siebten und letzten Kapitel der Arbeit wird ein Fazit der Untersuchung gezogen, hinsichtlich der ökonomischen Bedingungen zur Einführung des digitalen Kinos in Deutschland. Die Kernfragen der Untersuchung, wie ist digitales Kino in Deutschland finanzierbar und was sind die Bedingungen des Marktes dafür, werden an dieser Stelle resümiert.

Inhaltsverzeichnis: