Das Nutzungsverhalten von Studenten der Universität Wien von Gratisexemplaren der Zeitungen „Die Presse“ und „Der Standard“ im Vergleich

Jede Zeitung benötigt eigene Marketingstrategien, da es sich hierbei um kein Konsumgut in herkömmlicher Sicht handelt. Sie unterscheidet sich durch folgende Merkmale: • • • • Verbreitung geistiger Leistungen Hohe Kosten (besonders Zeitungen mit kleinerer Leserschaft sind hiervon betroffen) Auflagenhöhe bestimmt die Kosten/Stück Dualität des Absatzmarktes Zeitungen dienen dem Lesermarkt nicht nur als Mittel von Information, sondern werden auf dem Anzeigenmarkt auch als Werbeträger eingesetzt. Diese schon oben erwähnte Symbiose muss immer im Gleichgewicht gehalten werden. • Aktualität Zeitungen verlieren aufgrund ihrer Aktualität rasch ihren Informationswert. Die Weitergabe der Informationen muss daher aktuell, periodisch und kontinuierlich erfolgen. 77 Besonders die Kosten- und Erlösstruktur von Tageszeitungen zeigt, dass die Zeitung ein wirtschaftliches Unternehmen darstellt: Die Kosten teilen sich laut Schätzungen des Verbandes österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger in Herstellung (43%), Vertrieb (20%), Redaktion (22%) und Verwaltung (15%), während sich die Abhängigkeit der Zeitungsunternehmen von der Werbewirtschaft am deutlichsten in ihrer Erlösstruktur zeigt: Anzeigen (56%), Vertrieb (42%) und Sonstiges bzw. Förderungsmittel (2%).78 [...]

Wie man schon lange weiß, besteht jede Zeitung aus einer Symbiose von redaktionellem Teil und Anzeigenteil. Beide Teile werden benötigt, um Mitteilungen ökonomisch an die Öffentlichkeit bringen zu können. Lange Zeit war der redaktionelle Teil der Hauptteil der Zeitung und der Anzeigeteil nur ein „Nebenprodukt“, doch dies hat sich in letzter Zeit geändert. Heute ist es eine erkennbare Tatsache, dass das Anzeigenwesen in seinem Umfang immer mehr zunimmt und dem redaktionellen Teil erfolgsmäßig schon gleichgestellt ist. Auch in der Fachliteratur wird von einer Verflechtung der beiden Märkte gesprochen: „Beide Märkte sind wirtschaftlich miteinander verflochten und hängen voneinander ab. Eine große Zahl von Lesern bzw. ein spezifischer Leserkreis ist Voraussetzung für .hohe Anzeigenerlöse, (...) ein großes Anzeigenaufkommen ermöglicht niedrige Bezugspreise bzw. ein verbessertes redaktionelles Angebot, sodass dadurch wiederum zusätzliche Leser angezogen werden können. “ 75 Jeder Verlag ist selbst dafür verantwortlich, das richtige Ziel zwischen den kommerziellen und publizistischen Zielen zu finden. Ist das Verhältnis unausgewogen, muss man beim Zeitungsmarketing, das zu sehr auf Gewinn ausgerichtet ist, in Kauf nehmen, dass mit großer Wahrscheinlichkeit viele Leser- Blatt- Bindungen zu Bruch gehen. „Je mehr Inserantenraum vermietet wird, desto größer sind zwar die Einnahmen, desto mehr finanzielle Mittel sind für die redaktionelle Leistung vorhanden und desto kleiner kann der Kaufpreis sein, aber die Abhängigkeit von den Inserenten steigt zunehmend und der redaktionelle Inhalt wird zum Selbstzweck, der durch Werbung finanziert wird. In der Folge sinkt die Leser- Blattbindung, da ein geringes Entgelt kein ausreichendes Kaufmotiv ist und damit fällt auch der quantitative Werbewert der Zeitung“ 76 [...]

• In dieser Arbeit bedeutet Leser- Blatt- Bindung, kurz LBB genannt, die komplexe Beziehung zwischen Leser und Medium, die aus mehreren Faktoren, wie die Handhabung des Mediums und die Einstellung des Mediums, besteht. Welche Kriterien zutreffen, hängt auch von der Art des Mediums ab (objektneutrale und nichtobjektneutrale LBB- Kriterien) • Zusammenfassend kann man behaupten, dass die LBB in den 60er und 70er Jahren durch zahlreiche Untersuchungen ermittelt wurde. Während anfänglich einzelne Fragen im Umgang mit der Zeitschrift im Vordergrund standen, kristallisierte sich später die Unterscheidung Handhabung der Zeitschrift und Einstellung (näheres siehe 4.3.) zu ihr heraus. In der Auswahl der Items gab es oft große Unterschiede, was darauf zurückzuführen ist, dass entweder Zeitschriften einer Gattung oder Zeitschriften verschiedener Gattungen einander gegenübergestellt wurden. • Bei den Analyse- Kriterien unterscheidet man zwischen den LBB- Kriterien zur Einstellung zur Zeitschrift und den LBB- Kriterien zur Handhabung der Zeitschrift. Nur wenige dieser Kriterien sind objektneutral und deshalb sollte man immer primär auf die Funktionalität der Zeitschrift achten, um entsprechende Kriterien wählen zu können. • Die in Österreich erhobenen Untersuchungen konzentrierten sich bisher vor allem auf die Vermissensfrage, die Nähe/Ferne zu der Zeitschrift und den Bekanntheits- bzw. Sympathiewert. [...]