Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung im Web 2.0

Diplomarbeit von Henriette Smalla

Einleitung:

Das Internet durchlebte in den letzten zehn Jahren zweifelsohne bedeutende Veränderungen sowohl in technologischer und inhaltlicher Hinsicht als auch im Hinblick auf das Umfeld. Durch die zunehmende Verbreitung wurde das Massenmedium vor allem für die Werbeindustrie interessanter. Dabei ist eine der großen Stärken, die durch die technologischen Entwicklungen des World Wide Web erzeugt wurde, die Reduzierung von Streuverlusten in der Online-Werbung. Mithilfe sogenannter Targeting-Methoden ist es möglich, exakt definierte Zielgruppen bzw. Zielpersonen mit der für sie relevanten Werbung zu erreichen. Somit erlaubt die Technik eine Individualkommunikation im Massenpublikum. Voraussetzung der personalisierten Ansprache von Nutzern ist die Erfassung personenbezogener Daten. Diese gestatten die Erstellung eines umfassenden Präferenzprofils, anhand dessen geeignete Werbung für die Zielpersonen ausgewählt werden kann. Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich in den folgenden Kapiteln mit den Rahmenbedingungen der personalisierten Werbung. Sie beleuchtet die technologischen Entwicklungen des Internets als Voraussetzung und Triebmittel für die Verbreitung persönlicher Daten, im Speziellen bedingt durch die Bildung virtueller Netzwerke.

Betrachtet man die weltweite Internetnutzung im Allgemeinen, so lässt sich feststellen, dass die Verbreitung des Internets in den letzten Jahren permanent gestiegen ist. Gemäß einer Studie des IT-Branchenverbandes Bitkom zählen 2007 1,23 Milliarden Menschen zu den Internet-Verwendern. Im Jahr 2002 waren im Vergleich dazu lediglich rund 600 Millionen Personen im Netz aktiv. Damit hat sich die Zahl in den letzten fünf Jahren folglich verdoppelt. Fast jeder fünfte Mensch ist heutzutage online. Laut Bitkom wird die Zahl der Internetnutzer bis 2010 auf 1,5 Milliarden ansteigen. Auch in der Bundesrepublik ist dieser Trend zu beobachten. Die Internetnutzung überschreitet deutschlandweit erstmalig die 40-Millionen-Grenze. Die Studie internet facts 2007-IV der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) zeigt auf, dass 41,32 Millionen Deutsche ab 14 Jahren das Internet nutzen. Dies entspricht 63,7 Prozent der deutschen Bevölkerung. Das Web gehört hierzulande schon längst zum Alltag und ist aus diesem nicht mehr wegzudenken.

Hintergrund solcher Entwicklungen sind, unter anderem, die seit der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes 1989 rückläufigen Kosten für den Internetgebrauch. Die Preise haben sich im Durchschnitt seit dem Jahr 2000 nahezu halbiert. Darüber hinaus kommt auch den neuen Breitbandanschlüssen bei der Nutzungszunahme Bedeutung zu. Analoge Modemzugänge oder ISDN konnten durch schnellere DSL-Verfahren substituiert werden. Bereits 40 Prozent der deutschen Haushalte gehen heute über einen Breitbandzugang ins Netz. Erst die sinkenden Preise für die Nutzung und die schnelleren Internetanschlüsse ermöglichten es, dass das Web von einer großen Masse erschlossen wurde. Den Usern erlauben solche Bedingungen, immer mehr Zeit im Internet zu verbringen. Waren es 1997 noch 76 Minuten, sind es 2007 schon 118 Minuten tägliche Verweildauer im Netz.

Diese Entwicklungen ziehen einen weiteren Trend mit sich, der insbesondere für die Werbeindustrie von Bedeutung ist. Gemäß den Erhebungen der AGOF verwenden 96,7 Prozent der Internetnutzer das Netz als Informationsquelle für Produktinformationen. Dabei haben 79,7 Prozent in den vergangenen zwölf Monaten Produkte im Internet gekauft. Die zentrale Rolle, die das World Wide Web in der Bevölkerung und insbesondere im Hinblick auf den Entscheidungs- und Kaufprozess, inzwischen einnimmt, macht das Internet für die Werbeindustrie zu einem höchst gefragten Medium. Dies verdeutlicht ebenfalls die Werbestatistik des Online-Vermarkter-Kreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft (OVK). Rund 2,9 Milliarden Euro wurden von der Werbewirtschaft im Jahr 2007 in Online-Werbung investiert. Dabei sei das Potenzial des Online-Werbemarktes laut Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH, noch längst nicht ausgeschöpft.

Problemstellung:

Die erweiterten Internettechnologien sowie die Verbreitung des Webs führen zu zahlreichen neuen Anwendungen und zu Veränderungen in der Internetnutzung für den User. War dieser in früheren Zeiten bloßer Informationskonsument, kann er sich heutzutage aktiv beteiligen und eigene Inhalte einer Weltöffentlichkeit zugänglich machen. Das Web wandelt sich zunehmend zum ‘Mitmach-Netz’, bedingt durch benutzerfreundliche Softwarelösungen.

Ein Schlagwort, welches in diesem Zusammenhang regelmäßig fällt, ist das des ‘Web 2.0’. Dieser Begriff wird gemeinhin zusammenfassend für die aktuellen Entwicklungen des World Wide Web verwendet. Die Zunahme der internetnutzenden Bevölkerung und die Möglichkeit der Partizipation der User im Web 2.0 bedingt, unter anderem, das Entstehen sogenannter ‘Social Networking Plattformen’. Das Wesen dieser Kontakt- und Beziehungsnetzwerke gründet sich auf den nutzergenerierten Inhalten ihrer Mitglieder. Sorgte in den 80er-Jahren die Volkszählung und die damit einhergehende Erfassung personenbezogener Daten in der Bundesrepublik noch für deutschlandweiten Aufruhr, zeichnet sich heute ein genauer Gegentrend ab. Die Deutschen machen ihr Leben zunehmend öffentlich. Bereits jeder Fünfte stellt private Informationen, etwa in Form von Profilen, ins Netz, wobei 10 Prozent der Deutschen über eine Internet-Präsenz in Social Networks verfügen. Dabei sind Online-Communities gerade bei Schülern und Studenten beliebt und werden von 45 Prozent dieser Gruppe zur Eigendarstellung genutzt.

Die nutzergenerierten Inhalte in solchen Netzwerken besitzen insbesondere für die Werbeindustrie Attraktivität. Sie können Aufschluss über soziodemographische Daten und psychographische Angaben, wie etwa Interessen oder Vorlieben, geben. Anhand der Informationen ist es möglich, Präferenzprofile der Mitglieder zu erstellen und diese für die Werbeansprache zu verwenden. Dieses Potenzial hat die Werbeindustrie bereits erkannt. Weltweit wurden 1,2 Millionen Dollar in Social Network-Werbung investiert, wobei nach Schätzungen des Marktforschungsinstitutes Emarketer mit einer Verdreifachung dieser Zahl bis 2011 gerechnet werden kann. Diesen Trend schöpfen immer mehr soziale Netzwerke, wie etwa das deutsche Studentenportal StudiVZ, aus, indem sie die persönlichen Angaben ihrer Mitglieder für die Verteilung personalisierter Werbung einsetzen und somit ihre Plattformen kommerziell vermarkten.

Welche Wirkungen eine solche Monetarisierung des nutzergenerierten Contents auf die Nutzer hat, ist weitestgehend unerforscht. Die vorliegende Arbeit wird sich in den nachfolgenden Kapiteln aus diesem Grund mit folgenden Forschungsfragen beschäftigen:

Was bringt Nutzer dazu, freiwillig persönliche Informationen im Web preiszugeben?

Welche Möglichkeiten bieten Targeting-Formen für die Nutzeransprache?

Welches Potenzial bergen Social Communities für die Werbeindustrie?

Wie stehen die Nutzer personalisierter Werbung und der Verwendung ihrer Daten gegenüber?

Welche Reaktionen auf personalisierte Werbung sind auf lange Sicht von den Mitgliedern solcher Communities zu erwarten?

Gang der Untersuchung:

Wie bereits erläutert, zeichnet sich durch die Möglichkeiten des Internets ein neuer Trend in der Werbeansprache ab. Der Einsatz von Targeting-Methoden in Social Networking Plattformen hat dabei sowohl Auswirkungen auf die Nutzer als auch auf die Community-Betreiber.

Aufgrund der relativ jungen Werbeart existieren noch große Forschungslücken in diesem Bereich. Ziel der Arbeit ist es, aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen der personalisierten Werbung und deren Rahmenbedingungen, die Nutzerakzeptanz der Mitglieder in Social Networks gegenüber personalisierter Werbung mittels einer empirischen Studie zu erfassen. Dabei soll sich der Begriff der Nutzerakzeptanz in dieser Abhandlung nicht auf die enge Definition der Bereitschaft, diese Werbeart zu tolerieren, beschränken, sondern schließt darüber hinaus die Erfassung der Wirkungen bzw. Auswirkungen des Targetings auf die Mitglieder mit ein. Auf die Wirkungseffizienz einzelner Werbemittel und -träger wird verzichtet. Gleichermaßen sollen technologische Aspekte im theoretischen Teil nur am Rande, und soweit zum Verständnis des Untersuchungsgegenstandes notwendig, erläutert werden. Anhand der theoretischen Erkenntnisse und der empirischen Ergebnisse sollen abschließend, hinsichtlich der Gestaltung solcher personalisierter Werbeauslieferung, Handlungsempfehlungen für die Community-Betreiber ausgesprochen werden.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 8 Kapitel. Im Anschluss an das 1. Kapitel, welches die Einführung in das Thema bildet, wird in Kapitel 2 unter dem Schlagwort ‘Web 2.0’ auf die wichtigsten Neuerungen des Internets eingegangen. Diese bilden die Grundlage und Voraussetzung für das Entstehen und den Aufbau von Social Networking-Plattformen, deren Themenumfeld im selben Abschnitt näher beleuchtet wird. Anschließend werden die Triebkräfte für das zunehmende Wachstum der Communities (Netzwerkeffekte) und für die ansteigende Datenfülle (Selbstexhibitionismus) aufgeführt. Das 3. Kapitel ist dem Werbemedium ‘Internet’ gewidmet und präsentiert in einem ersten Schritt die Charakteristiken der Online-Werbung, um nachfolgend auf die Defizite der ungerichteten Massenkommunikation näher einzugehen. Darauf aufbauend erfolgt die Darstellung der personalisierten Werbeauslieferung als Perspektive, die Mängel der klassischen Werbeansprache zu kompensieren. Ein wichtiger Aspekt bildet die Datenerfassung als wesentliche Voraussetzung für eine individuelle Werbekommunikation und wird, ergänzt durch die damit zusammenhängende Datenschutzproblematik, ebenfalls in Kapitel 3 erörtert. Es schließt die Darstellung der verschiedenen Targeting-Methoden an. Der letzte Teil dieses Kapitels ermöglicht den wesentlichen Brückenschlag zu den Networking-Plattformen, indem dieser auf die Relevanz der Communities als Werbeplattform näher fokussiert. Die Vorstellung der Studentenplattform StudiVZ, welche als Unternehmensbeispiel dient, beendet dieses Kapitel. Das 4. Kapitel bildet das Zwischenfazit, in welchem aufbauend auf den theoretischen Ergebnissen die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst werden, um nachfolgend in Kapitel 5 die empirische Studie zu beginnen. Auf Basis der Ergebnispräsentation sollen die Resultate anschließend interpretiert und diskutiert werden. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und dem Ausblick in Kapitel 8.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung:

Kapitel 3.4.1.2, Datenschutzaspekte auf Basis informationeller Selbstbestimmung:

Das Internet befähigt den Austausch von Unmengen an Daten. Wie im vorangegangenen Kapitel erörtert, vereinfacht der technische Fortschritt in den Entwicklungen der Datenverarbeitung die Möglichkeiten der Erhebung dieser und lässt die Bedeutung von bestimmten Datenschutzaspekten gegen den Missbrauch der persönlichen Angaben offenkundig werden.

Dabei existierten lange Zeit, aufgrund des noch relativ jungen Mediums, keine gesetzlichen Richtlinien hinsichtlich des Datenschutzes für den Online-Bereich. Das Fernmeldegeheimnis (Artikel 10 GG), welches jeher Inhalt und Vorgang jeglicher Kommunikation schützt, findet durch die technologischen Entwicklungen der Datenverarbeitung nur beschränkt Anwendung und machte spezifischere Datenschutzregelungen notwendig. Die daraus resultierenden Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetztes (BDSG) wurden angepasst und die des Teledienstdatenschutzgesetzes (TDDSG) und Mediendienstestaatsvertrages (MDStV), welche die Erhebung, Verwaltung und Verwertung personenbezogener Daten in der Internetkommunikation regeln, zum 01.03.2008 zugunsten des einheitlichen Telemediengesetzes (TMG) aufgehoben und in diesem weitestgehend vereint.

Die modernen Bestimmungen der Datenschutzfassungen gründen sich auf dem Recht auf informationelle Selbstbestimmung. Das Grundrecht entstand im Zuge des Volkszählungsurteils von 1983 als verfassungsrechtliche Antwort auf die Auflehnung der Bevölkerung gegen die vom Staat angeordnete statistische Erfassung sämtlicher Einwohner der Bundesrepublik Deutschland und die Bedingungen der modernen Datenverarbeitung. Es überträgt dem Einzelnen die Verfügungsgewalt, grundsätzlich eigenständig über die Preisgabe und Verwendung seiner persönlichen Daten zu bestimmen. Begründet wird dies damit, dass es belanglose Daten nicht gibt, angesichts der Verknüpfungsmöglichkeiten durch moderne Verarbeitungsmethoden. Dabei besteht die normative Aufgabe der informationellen Selbstbestimmung, auf welcher die erwähnten Datenbestimmungen basieren, zusammenfassend betrachtet darin, das Risiko der modernen Datenverarbeitung zu minimieren. Die selbständige Bestimmung über die Verwertung persönlicher Angaben wird durch die gesetzliche Vorgabe einer Zustimmungspflicht durch den Nutzer geregelt. Zudem existiert eine Hinweispflicht für Dienstebetreiber über die Verwendung der Daten mit der Möglichkeit des Widerrufs durch die Nutzer. Diese Informationspflicht gilt insbesondere für den Beginn der Verarbeitung personenbezogener Daten unter Einsatz von automatisierten Datenverarbeitungssystemen. In seiner neuesten Rechtsprechung entwickelt das Gericht den Gedanken der ‘sensiblen Daten’ zu einem Grundrecht auf Gewährleistung der Integrität und Vertraulichkeit informationstechnischer Systeme. Hintergrund dieses Gesetzes sind die Möglichkeiten des Eingriffes in diese Systeme, wodurch Angewohnheiten und Verhaltensweisen des Betroffenen beobachtet und mit der Gesamtheit der in solchen Systemen vorhandenen Daten möglicherweise zu einem zutreffenden Persönlichkeitsbild des Betroffenen erstellt werden können.

Boeheme-Neßler bezeichnet die Daten als ‘Rohstoff der Informations- und Wissensgesellschaft’ und begründet in diesem Zusammenhang die hohe Wertigkeit dieser für insbesondere nicht-öffentliche Stellen (§2 Abs.4 BDSG) wie beispielsweise werbetreibende Unternehmen. Der Besitz sensibler Daten über die Nutzer ermöglicht entsprechend der ermittelten Präferenzen eine individuelle Werbeansprache der Rezipienten, welche im erhofften Fall zu einer gesteigerten Aufmerksamkeit führt. Die technologischen Entwicklungen in der Datenverarbeitung ziehen durch die verdeckte Ermittlungdie Gefahr der Verletzung des Persönlichkeitsrechts der betroffenen Anwender bei der Erfassung und Auswertung ihrer Daten mit sich. Um die Bürger vor Missbrauch ihrer Daten zu schützen, sollen mittels der Datenschutznormen zur Verwendung der persönlichen Daten die Grenzen aufgezeigt werden (§ 1 Abs.1 BDSG).

Die Anwendung dieser Datenschutzregelungen auf das Web 2.0 gestaltet sich hingegen problematisch, wie der Rechtsexperte Roßnagel in einem Kommentar des Medienfachmagazins Tendenz zum Thema Datenschutz in Zeiten von Web 2.0 aufzeigt. Die informative Selbstbestimmung richte sich in erster Linie gegen die ungewollte und unwissende Erhebung personenbezogener Daten durch Dritte. Sie schützte jedoch auch die Freiheit, selbst über die Preisgabe der eigenen Angaben zu verfügen. Gefördert durch die Selbstexhibition des Web 2.0 veröffentlichen immer mehr Menschen freiwillig persönliche Daten im Netz und nehmen damit ihr Recht zur informationellen Selbstbestimmung in Anspruch. Roßnagel betont, dass durch die Publikation der Angaben im Web die Nutzer geradezu Dritten ermöglichen, die Daten auszuwerten und zu nutzen. Er hebt hervor, dass spezifische Regelungen für das Web 2.0 im allgemeinen Datenschutzgesetz und insbesondere auch im Telemediengesetz, welches den Datenschutz in der Internetkommunikation regelt, nicht verankert sind. Das Gesetz differenziere nicht zwischen der Datenbekanntmachung im Allgemeinen, die gleichbedeutend ist mit der Erlaubnis, die gemachten Daten frei zu verwenden, und dem speziellen Zweck der reinen Selbstdarstellung im Web 2.0. Gemäß § 28 Abs.1 Satz 1 Nr.3 BDSG ist das Erheben von personenbezogenen Daten für beispielsweise Werbetreibende zulässig, sofern die Daten aus einer allgemein zugänglichen Quelle stammen. Dies sei im Internet der Fall.