Die Notwendigkeit von Umstrukturierungen in Net Economy Unternehmen im Übergang zwischen Gründungs- und Wachstumsphase

Diplomarbeit von Sascha Thörmer

Einleitung:

Wir befinden uns zum Anfang des dritten Jahrtausends inmitten der Anfangsphase einer neuen Wirtschaftsform, der Informationswirtschaft. Diese weit reichende ökonomische Entwicklung wird als Internet-Ökonomie bezeichnet, deren Kern die Net Economy ist.

Kollmann (2004) definiert die Net Economy wie folgt: „Die Net Economy bezeichnet den wirtschaftlich genutzten Bereich von elektronischen Datennetzen und ist damit eine digitale Netzwerkökonomie, welche über verschiedene elektronische Plattformen die Abwicklung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt.“ Die Basis der Internet-Ökonomie umspannt den gesamten Globus; gemeint ist der globale Verbund von Computernetzwerken, die mittels des Internet-Protocol (IP) miteinander kommunizieren – das Internet. Seine Ursprünge finden sich Ende der 1960er Jahre in einem US-amerikanischen Militärprojekt zur Entwicklung eines dezentralen Kommunikationsnetzwerks. In den 1980er Jahren diffundiert das Netzwerk bis zu den US-amerikanischen Universitäten und erfährt den Durchbruch mit der Entwicklung des World Wide Web ab 1992. In den folgenden Jahren breitet sich das WWW explosionsartig aus, unterstützt durch die ersten Navigations-Tools und Internet-Suchmaschinen. Die Technologien des WWW finden zudem Einzug in firmeninterne Netzwerke und werden dort als Intranet bezeichnet.

Die Kommunikationstechnologien des Internet ermöglichen eine informationstechnische Revolution, eine neue Basis für unternehmerisches Handeln, wie es sie vorher nicht gegeben hat. Analog findet eine Verschiebung, weg von den traditionellen Wirtschaftssektoren – Landwirtschaft, Produktion und reale Dienstleistung – und hin zum Sektor Information statt. Damit wird die Information zu einem eigenständigen Produktionsfaktor. Mit Hilfe neuer Informationstechnologien wie dem Internet gelingt es, das Logistikproblem des Produktionsfaktors Information grundlegend zu verbessern. Die Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen in der Net Economy hat eine deutliche Reduktion der Transaktionskosten gegenüber traditionellen Branchen zur Folge. Dies ermöglicht einen Kundenmehrwert, und damit eine ökonomische Grundlage für Unternehmen.

Das Marktpotential dieser Netzwerkökonomie ist weiterhin gewaltig. Allein der Consumer-to-Business-Bereich wuchs in Deutschland seit 2001 um durchschnittlich 30% - ein Wachstum, das laut jüngster Erhebungen weiter anhalten soll. Die Net Economy hat weltweit Wachstumsunternehmen hervorgebracht, deren Gründer - die E-Entrepreneure – langfristiges Wachstum und Erfolg anstreben. Bekannte Vertreter der Net Economy wie Google, Amazon.com und Yahoo sind weltweit präsent. Viele junge Unternehmen wurden und werden vor allem im Kernbereich der Net Economy, dem E-Business, gegründet, um sich ebenfalls einen Anteil dieses Marktpotentials zu erobern. Kollmann (2002) bezeichnet Unternehmensgründungen im E-Business als E-Ventures. Auf diesen jungen Unternehmen, auch Start-Up genannt, liegt der Fokus der Betrachtungen der vorliegenden Arbeit.

Problemstellung:

Vielen ist die Welle von Dotcom-Insolvenzen in den Jahren 2000 und 2001 in Erinnerung, die jedoch nicht das generelle Versagen der Internetökonomie darstellte. Dennoch: auch heute scheitern viele Start-Up-Unternehmen.

Zentrale These der vorliegenden Arbeit ist, dass das Scheitern junger Net Economy Unternehmen oftmals in der Verkennung eines notwendigen, der zukünftigen Entwicklung angepassten organisationalen Wandels liegt. Die betroffenen E-Entrepreneure erkennen die Notwendigkeit von Umstrukturierungen entweder nicht oder zu spät, und können die entstehenden Unternehmenskrisen nicht bewältigen.

Das Lehrgeld, welches Anfang der Dekade von einer Vielzahl gescheiterter Net Economy Unternehmen gezahlt wurde, war nicht umsonst. Die elektronischen Medien bilden fraglos eine substantielle Grundlage für ökonomische Wertschöpfungsprozesse. Heute zählt eine seriöse Branchenexpertise, Know-how und ein fundiertes Geschäftskonzept. Gesamtwirtschaftlich entwickeln Entrepreneure neue Technologien, Prozesse und Produkte, die zu neuen Industrien werden und die Wirtschaft antreiben. Problematisch ist die Umsetzung dieses Bestrebens gerade in einem Bereich wie der Net Economy, der geprägt ist von schnellen Änderungen und Störungen in Technologie, Informationsfluss und Regularien.

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist die Identifizierung der unternehmerischen Steuerungsprobleme in jungen E-Ventures, die zu Unternehmenskrisen und Scheitern führen können, sowie die Diskussion von Handlungsempfehlungen. Generelle Zusammenhänge zwischen Bedingungen der Unternehmensinwelt und –umwelt werden erklärt und ein methodischer Bezugsrahmen für die Auswahl von Handlungsalternativen geschaffen. Anhand der vorliegenden Informationen sollen E-Entrepreneure in der Lage sein, die aktuelle Situation ihres E-Ventures einzuschätzen, dessen zukünftige Entwicklung gezielt steuern, sowie unternehmerische Problematiken und Krisen frühzeitig erkennen und lösen können.

Gang der Untersuchung:

Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen des Bezugsrahmens unternehmerischer Handlungen unter Zuhilfenahme von Modellen beleuchtet, die für ein tieferes Verständnis der (Fort-)Entwicklung eines E-Ventures nützlich sind. Als Erstes werden die Merkmale eines jungen Net Economy Unternehmens betrachtet, anhand von Gründungstypus, Branchenumfeld und Art der Wertschöpfung. Im nächsten Schritt werden die Grundlagen der Unternehmensentwicklung mittels eines idealtypischen Wachstumsmodells für Unternehmen verdeutlicht, welches darüber hinaus erklärt, warum es zu Unternehmenskrisen kommt und wie diese gelöst werden können.

Die Umsetzung von dazu notwendigen Veränderungen von Unternehmensstrukturen und -prozessen finden mittels Change Management statt, dessen Grundlagen im Anschluss erklärt werden. Schließlich werden die Begriffe Entrepreneurship und E-Entrepreneurship definiert, sowie Hauptaufgaben eines sich wachstumsorientiert und innovativ verhaltenden E-Entrepreneurs in Gründungs-, Etablierungs- und Wachstumsphase skizziert.

Gemäß der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit wird im Hauptteil, Kapitel 3, die Entwicklung der verschiedenen Teilaspekte und -bereiche eines E-Ventures in der Etablierungsphase detailliert beschrieben und im Modellzusammenhang erklärt. Zentrale Personen dieses Geschehens sind die E-Entrepreneure als Gründer und Manager eines E-Ventures, deren Aufgaben und Anforderungen diskutiert werden. Dem Aspekt der Trennung von Eigentum und Management im E-Venture wird mit der Betrachtung eines entrepreneurial Managers Rechnung getragen.

Gemäß dem oben angedeuteten Grundlagenmodell bewirkt unternehmerisches Wachstum, dass eine Organisation dadurch veränderten Rahmenbedingungen ausgesetzt ist und bedingt, dass diese sich den Veränderungen anpassen muss, um diese bewältigen zu können. Daher werden nachfolgend einzelne Aspekte und Entwicklungen im jungen E-Venture in eingehend daraufhin untersucht, in welcher Weise diese weiterentwickelt werden können und sollten. Veränderungen können phasenübergreifend stattfinden und sollten nachhaltig geplant und umgesetzt werden. Daher reicht bei einigen Bereichen die Betrachtung der Etablierungsphase allein nicht aus, um Veränderungen zu verdeutlichen. Die Betrachtung solcher langfristigen, phasenübergreifenden Aspekte wird den Hauptteil der vorliegenden Arbeit beschließen.

In Kapitel 4 wird ein zusammenfassendes Fazit den Abschluss der vorliegenden Arbeit bilden, in dem die Leitlinien unternehmerischen Handelns in frühen Phasen der Unternehmensentwicklung in der Net Economy, und ein Ausblick auf weitergehende Fragestellungen enthalten sind.

Die Validität der Ergebnisse anhand einer empirischen Untersuchung zu prüfen ist nicht Teil der vorliegenden Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Organisationale Aspekte und Entwicklungen in der Etablierungsphase:

Wachstum kann sowohl intern als auch extern erfolgen. Internes Wachstum umfasst die Steigerung der Ressourceneffizienz, sowie die Erschließung neuer Märkte. Externes Wachstum vollzieht sich durch Übernahme von direkten oder indirekten Wettbewerbern, um Unternehmenspotenziale rasch auszuweiten oder zu ergänzen. Dabei muss stets eine Anpassung der Organisationsstruktur an quantitativ und qualitativ veränderte Bedürfnisse erfolgen.

Nach der Gründungsphase beginnt der eigentliche Start des E-Ventures. Das Unternehmen tritt in den Markt ein und beginnt, Umsätze zu generieren und zu expandieren. Produktions- und Vertriebskapazitäten müssen zwingend erweitert werden, um die Nachfrage befriedigen zu können. In der Etablierungsphase sind die Umsätze noch nicht stabil und es wurde noch keine Marktdurchdringung erreicht.

Messlatte der wirtschaftlichen Entwicklung sollte ein Business-Plan sein. Vorteile einer detaillierten Geschäftsplanung liegen in der Symbolisierung der Unternehmensziele und Strukturierung des Handelns, dem Erlernen von Kenntnissen über die beabsichtigte Geschäftstätigkeit und die Erwartungen potenzieller Investoren, sowie in der Effizienz der geplanten Umsetzung.

Durch einen formalen Business-Plan wird das Geschäftskonzept legitimiert und die Kommunikation darüber – vor allem mit Kapitalgebern – erst ermöglicht. Aufgrund der Dynamik der Unternehmensbedingungen sollte der Detaillierungsgrad des Business-Plans nicht zu hoch sein, damit die festgehaltenen Ziel-/Mittel-Strukturen nicht hinfällig oder hinderlich werden. Einiges wird sich erst im Laufe der Zeit als viabel erweisen und im Sinne einer kumulativen Variation und Auswahl zu einer tragfähigen Unternehmenskonzeption heranreifen.

Strukturelle Unternehmensentwicklung:

Timmons/Spinelli (2007) werfen den weltgrößten Unternehmen der 1970ern und 1980er Jahre vor, die innovativen Ansätze ihrer aufstrebenden jungen Konkurrenten völlig verkannt, und eine ‚gletscherähnliche Gangart’ dabei angelegt zu haben, den beginnenden Niedergang der eigenen Unternehmen zu erkennen. Jeder Entrepreneur sollte daraus die Lehre ziehen, dass sich kein Unternehmen leisten kann, im Zeitablauf die gleichen Strukturen beizubehalten. Vielmehr müssen vorhandene Strukturen ständig an wechselnde Bedingungen angepasst werden, getreu dem Motto: Das einzige, das von Bestand ist, ist der Wandel.

Die Organisation eines Net Economy Unternehmens ist nicht statisch, sondern wird im Zeitablauf auf allen Ebenen verändert. Zu den strukturellen Aspekten der Organisationsentwicklung zählen etwa die Ausgestaltung von Systematiken zur Arbeitsteilung, die Etablierung von Entscheidungsstrukturen, Sicherung der Kapitalausstattung und Ausgestaltung von Controllingsystemen, die im Folgenden detailliert beschrieben werden.