Notwendigkeit, Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes eines Multi-Channel-Marketing

Bachelorarbeit von Jenny Zimmer

Einleitung:

Die Idee des Multi-Channel-Marketing (MCM) ist es, den Kunden über mehrere Marketingkanäle zu erreichen und über mehrere Marketingkanäle für den Kunden erreichbar zu sein. Obwohl dieses Konzept schon seit langer Zeit von Unternehmen praktiziert wird, ist es erst in den letzten Jahren in den Mittelpunkt vieler Diskussionen gerückt. Dies ist vor allem auf die zunehmende Bedeutung des Internets und dessen Nutzung als Marketingkanal zurückzuführen. Dabei brachte das Internet zunächst Geschäftsmodelle hervor, die sich auf den alleinigen Online-Vertrieb gestützt haben. Nachdem viele dieser Unternehmen scheiterten und die Erwartungen an den neuen Online-Kanal nicht erfüllt werden konnten, wandte man sich einer neuen Idee zu: die Nutzung des Internets als zusätzlichen Marketingkanal. Viele etablierte Unternehmen sahen großes Potenzial darin, das Internet in ihre bereits bestehenden Geschäfte zu integrieren und dadurch einen neuen Weg zum Kunden zu schaffen. Mittlerweile hat sich das Internet als zusätzlicher Kanal erfolgreich durchgesetzt und ist zum festen Bestandteil der Gesellschaft geworden. Neben den neuen Technologien haben aber auch die Wünsche der Kunden das MCM vorangetrieben. Sie möchten zunehmend die Möglichkeit haben, sich Produkte im Katalog anzuschauen, in einer Filiale beraten zu werden und über das Internet einzukaufen. Zudem erwarten sie einen Kundenservice, den sie über Telefon, Fax oder E-Mail zu jeder Zeit erreichen können. Diese und weitere Entwicklungen drängen die Unternehmen heute immer mehr zum Aufbau eines Mehrkanal-Systems. Dabei besteht die Herausforderung besonders darin, den neuen Kanal in die bestehenden Kanäle und Geschäftsprozesse einzugliedern. Denn nur wenn alle Kanäle gut aufeinander abgestimmt sind, kann das Unternehmen wichtige Wettbewerbsvorteile erzielen. Allerdings steigt mit der Anzahl der Kanäle auch die Komplexität und der Mehraufwand. Aus diesem Grund wird die Koordination der Kanäle in einem Mehrkanal-System zu einer wesentlichen Aufgabe des Managements.

Problemstellung und Zielsetzung:

Die klassische Versandhandelsbranche steht vor großen Veränderungen. Während der Katalog über einen langen Zeitraum das wichtigste Medium des Versandhandels war, drängt sich das Internet immer mehr in den Vordergrund. Die Umsätze des Versandhandels sind zwar in den letzten Jahren stetig angestiegen, allerdings war dies nur auf Grund des E-Commerce möglich. Im Jahr 2009 wurde sogar das erste Mal in der Geschichte des Versandhandels ein höherer Umsatz über das Internet erwirtschaftet als über den klassischen Versandhandel. Die Tendenz soll sich auch in Zukunft fortsetzen. Während die Online-Umsätze weiterhin steigen, soll der Katalog-Versandhandel starke Umsatzrückgänge erleiden. Diese Entwicklung zeigt, dass die Branche enorme Strukturveränderungen durchlebt und auch weiterhin erleben wird. Klassische Katalog-Versender zieht es aus diesem Grund immer mehr in den Online-Handel. Allerdings haben viele Internet-Händler die Erfahrung gemacht, dass eine reine Online-Strategie oft auch nicht den gewünschten Erfolg bringt und E-Commerce nur mit Hilfe eines Offline-Mediums funktioniert. Da die Einkanal-Systeme die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen immer mehr in Frage stellen, wenden sich diese zunehmend dem MCM zu. In der Vergangenheit hat sich jedoch gezeigt, dass viele Konzepte dabei nur mangelhaft geplant und koordiniert wurden. So liefen Kanäle ohne jegliche Verknüpfung nebeneinander her, was wiederum zu Kanalkonflikten und Misserfolg führte. Auch der Umfang und die Komplexität einer Umstellung vom Ein- zum Mehrkanalsystem wurde oft unterschätzt.

Ziel der Arbeit ist es deshalb, ein Verständnis über das MCM und dessen Konzept zu geben. Es soll vermittelt werden, was diese Strategie beinhaltet und warum MCM so viel an Bedeutung gewonnen hat. Der Leser soll eine Idee davon bekommen, wie umfangreich und komplex MCM ist, welche Entscheidungen vom Management getroffen werden müssen und welche Chancen – aber auch welche Risiken – sich dahinter verbergen. Da vor allem das Internet die Gespräche um MCM entfacht hat, soll besonders auf diesen Kanal eingegangen werden.

Aufbau der Arbeit:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in neun Kapitel. Nach der Einleitung in Punkt 1 wird im Punkt 2 der Begriff des Versandhandels genauer betrachtet. Dabei wird auf die Merkmale und Formen des Versandhandels eingegangen, sowie auf die Geschichte dieser Branche – von der Entstehung bis hin zur heutigen Situation. Kapitel 3 widmet sich den Grundlagen des MCM. Es werden die einzelnen Begriffe genauer bestimmt und eine Definition des MCM gegeben. Des Weiteren soll analysiert werden, warum MCM so wichtig geworden ist und weshalb sich ein Unternehmen diesem Konzept widmen sollte. Danach geht es um die Ziele, Chancen und Risiken, die sich hinter MCM verbergen. Kapitel 4 behandelt die Einbindung des MCM in das strategische Management. Hier geht es um die Frage, wie MCM in die strategischen Ziele und Stoßrichtungen integriert werden kann. Entscheidungsfelder liegen z.B. im Sortiment, der Zielgruppe oder dem Absatzmarkt. Im Anschluss befasst sich Kapitel 5 mit der Nutzung des Internets als zusätzlichen Marketingkanal. Es wird auf das operative Marketing im Mehrkanal-System eingegangen und auf die Besonderheiten des Internets in den einzelnen Instrumenten. Kapitel 6 beinhaltet eine Fallstudie. Hier soll der Otto-Konzern vorgestellt werden, der schon seit Jahren ein sehr erfolgreiches MCM verfolgt und heute zu den führenden Unternehmen der Versandhandelsbranche zählt. In Kapitel 7 werden die Zukunftsperspektiven des Online-Versandhandels betrachtet. Dabei geht es um die zukünftigen Wachstumspotenziale, aber auch um neue Möglichkeiten des Internet-Shoppings. Kapitel 8 zeigt die Grenzen des MCM. So können bestimmte Umstände in einem Unternehmen die Nutzung eines weiteren Kanals nur sehr schwer ermöglichen oder sogar völlig verhindern. In Kapitel 9 sollen nach einem Fazit die Handlungsempfehlungen gegeben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Analyse der Notwendigkeit einer Multi-Channel-Strategie:

In diesem Abschnitt wird erörtert, warum sich ein Unternehmen für eine Multi-Channel-Strategie (MCS) entscheiden sollte. Dabei wird auf die externen Faktoren eingegangen, die auf ein Unternehmen einwirken. Auf Grund der Entwicklungen der letzten Jahre soll gezeigt werden, dass es für eine Unternehmung wichtig ist, Konsumenten über mehrere Marketingkanäle anzusprechen, um sich am Markt zu behaupten.

3.2.1, Verändertes Konsumentenverhalten:

Im folgenden Punkt wird auf das heutige Kunden- und Käuferverhalten näher eingegangen. Dabei soll gezeigt werden, dass die veränderten Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten eine MCS immer mehr erfordern.

3.2.1.1, Individualisierung der Konsumenten:

Ein neuer Trend der westlichen Gesellschaft ist das Streben nach Individualität. Der Mensch möchte sich von der Masse abheben und als Individuum auftreten. Erhöhter Wohlstand, mehr Freizeit, kleinere Haushaltsgrößen oder eine nachlassende Bindung an die Familie sind nur einige Gründe für diese Entwicklung. Der Wunsch der Menschen nach Einzigartigkeit drückt sich auch immer mehr in ihrem Konsum und ihren Wünschen an Produkten aus. Unternehmen werden deshalb gezwungen, mehr auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. Von der undifferenzierten Massenmarktbearbeitung hat sich deshalb über Jahre hinweg eine differenziertere Marktbearbeitung entwickelt. Höhepunkt dieser individuellen Bearbeitung stellt das Mass Customization dar. Mass Customization meint die Kombination aus Massenproduktion und kundenindividueller Fertigung, wodurch der Kostenvorteil der Massenfertigung erhalten und die Kundenzufriedenheit erhöht werden soll. Idee ist es, den Kunden in den Designprozess zu involvieren, um seinen Wünschen nach Individualisierung gerecht zu werden. Der Konsument kann das Produkt durch die Auswahl vorgegebener Optionen verändern oder seine Anforderungen selbst formulieren. Die Produkte können dann in Funktionalität, Farbe, Verpackung oder Qualität variiert werden. Mass Customization wird vor allem durch das Internet ermöglicht. Speziell wenn es um die Individualisierung alltäglicher Produkten, wie Kleidung oder Nahrung, geht.

3.2.1.2, Channel Hopping:

Kunden erwarten heutzutage, dass sie in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses verschiedene Kanäle nutzen können. Recherchen unterschiedlicher Unternehmensberatungen haben gezeigt, dass Käufer in den Phasen des Buying-Cycles mindestens drei andersartige Marketingkanäle verwenden. So nutzt der Kunde den Katalog zur Produktsuche, der Kauf wird jedoch über das Internet getätigt. Nach dem Kauf erkundigt er sich über das Telefon nach dem Lieferstatus und die Rückgabe erfolgt über eine Filiale. Dabei erwarten die Kunden einen schnellen Service, den sie 24 Stunden am Tag erreichen können. Aus einer Umfrage vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels aus dem Jahr 2009 geht hervor, dass 67% der Befragten Internet-Besteller sich vor dem Kauf im gedruckten Katalog des Versenders informiert haben. Auch 25% der Katalog-Besteller haben sich vor dem Kauf die Internet-Seite des Anbieters angeschaut. Kann ein Versender dem Konsumenten die Kontaktaufnahme nicht über mehrere Kanäle bieten, so kann sich das negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken, was wiederum dazu führt, dass der Kunde den Anbieter wechselt.

3.2.1.3, Hybrides Kaufverhalten:

Das Konsumentenverhalten von heute ist durch ein stetiges Schwanken zwischen teuren und billigen Produkten geprägt. Produkte des täglichen Lebens werden immer häufiger beim Discounter gekauft, gleichzeitig gibt der Kunde viel Geld für Luxusgüter oder Markenkleidung aus. Dies führt dazu, dass die Hoch- und Niedrigpreissegmente immer größer werden, während das mittlere Preissegment an Bedeutung verliert. Besonders Versender der mittleren Preisklasse müssen sich auf das Schwanken des Kaufverhaltens einstellen. Einen Ansatz bietet der Verkauf über mehrere Kanäle, denn dadurch können in den einzelnen Kanälen unterschiedliche Preisstrategien verfolgt werden.

3.2.1.4, Streben nach Convenience:

Ein weiterer Konsumententrend drückt sich im zunehmenden Streben nach Convenience aus. Darunter wird verstanden, dass Konsumenten das Einkaufen besonders einfach, bequem und mit geringem Aufwand gestalten möchten. Die Convenience-Orinetierung ist vor allem auf das Vorhandensein knapper Ressourcen, wie Zeit oder Geld, zurückzuführen. Aber auch soziodemographische Faktoren, z.B. Wohnort, Alter und Geschlecht, können die Convenience-Orientierung beeinflussen. Für den Käufer bedeutet Convenience, dass Produkte möglichst schnell und unkompliziert gefunden werden können und dass die Einkaufsstätte schnell zu erreichen ist. Es bedeutet aber auch, dass Konsumenten unabhängig von der Zeit einkaufen möchten. Da vor allem das Internet das Verlangen nach Convenience erfüllt, wird davon ausgegangen, dass dieser Kanal in Zukunft noch stärker genutzt wird.