Newsletter-Konzeption

Bachelorarbeit von Katya Georgieva

Einleitung:

Zunehmend suchen Unternehmen nach neuen Lösungen in der Kundenkommunikation. Denn die klassischen Kommunikationsinstrumente stoßen immer mehr an ihre Grenzen. Mit den klassischen Methoden Aufmerksamkeit zu erlangen ist 2008 schwieriger und bedarf intensivere Investitionen als je zuvor. Kunden sind anspruchsvoll und die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, wächst mit zunehmendem Wettbewerbsdruck und attraktiven Konkurrenz-Angeboten. Jedoch ist für die Unternehmen wesentlich günstiger bereits bestehende Kunden an sich zu binden, als neue Kunden zu gewinnen. Deshalb benötigen sie eine überzeugende Strategie, um die bestehenden Kunden zu halten, anstatt sie zu der Konkurrenz wechseln zu lassen.

Mit einem neuen Instrument des Direktmarketings – E-Mail-Marketing – bietet sich eine neue Möglichkeit zur Kundenbindung und Verkaufsförderung. Geht es um E-Mail-Marketing, muss man auch auf den Gegenstand des Permission Marketings oder des Marketings mit Erlaubnis eingehen. Im Gegensatz zu den klassischen Methoden, die durch Unterbrechung Erfolg erzielen, wird in diesem Fall Marketing ausschließlich mit der Erlaubnis des Empfängers betrieben. Permission Marketing ist der neue Weg, der Betroffene zu Beteiligten macht.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing bedeutet den Aufbau von Vertrauen. Der Einstieg ins E-Mail-Marketing ist immer ein Commitment für eine langfristige Beziehung zwischen Kunden und Anbieter. Diese Beziehung geht in Richtung Individualmarketing, das in unserem interaktiven Zeitalter im Trend steht. Die Kommunikation per E-Mail ist mit zahlreichen weiteren Vorteilen verbunden. Dazu gehören seine Kostengünstigkeit, Schnelligkeit, hohe Responsequoten sowie eine perfekte Messbarkeit des Erfolges.

Die populärste Variante der E-Mail-Kommunikation sind E-Mail-Newsletter. Sie stellen eine effiziente Methode dar, mit Kunden und Interessenten in Dialog zu treten, langfristige Beziehungen aufzubauen sowie Service und Mehrwert zu bieten.

Das Hauptziel der Arbeit ist, die Leitfaden fuer die Erstellung eines professionellen E-Mail-Marketing-Newsletters für den B-to-B-Bereich darzulegen. Überdies werden die Entwicklungstendenzen des E-Mail-Marketings erfasst. Des Weiteren wird analysiert, warum das E-Mail-Marketing im Unterschied zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zunehmend erfolgreich funktioniert.

Im zweiten Kapitel der Arbeit wird zunächst kurz auf den Gegenstand der Kommunikationspolitik eingegangen. Da das Kommunikationsinstrument E-Mail-Marketing zum Direktmarketing gehört, wird das Direktmarketing ausführlicher behandelt. Im Kapitel 2.3 wird das Konzept des Persmission Marketings ausgeführt. Zuletzt wird eine Copy Strategie für die erfolgreiche Konzeption von Newsletter-Inhalte dargestellt.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt im dritten Kapitel. Vorerst wird ein Überblick auf das E-Mail-Marketing gegeben und es wird ein Vergleich der klassischen Kommunikationsinstrumente mit dem E-Mail-Marketing vorgenommen. Es folgt eine Darstellung der Evolutionsstufen des E-Mail-Marketings. Im Kapitel 3.2 wird ein Newsletter im Allgemeinen charakterisiert. In den darauffolgenden Kapiteln werden die theoretischen Grundlagen zur Planung einer erfolgreichen E-Mail-Newsletter-Kampagne ausgeführt.

Letztendlich wird eine Zusammenfassung der Ergebnisse in der Schlussbetrachtung dargelegt.

Inhaltsverzeichnis:

Kapitel 3.3.2, Wege zur Adressengewinnung:

Die Gewinnung neuer E-Mail-Adressen ist eine Grundvoraussetzung für das E-Mail-Marketing. Dennoch haben wenige Anbieter E-Mail-Adressen bevor die erste E-Mail-Marketing-Aktion im Lauf ist.

Wie in der klassischen Neukundengewinnung (Offline) gibt es auch im Newsletter-Marketing vielfältige Möglichkeiten auch über Internet, neue Kunden, in diesem Fall neue E-Mail-Adressen, zu gewinnen. Im Folgenden werden einige Verfahren erläutert.

Bei der Adressengewinnung wird zwischen internen und externen Möglichkeiten unterschieden. Interne Maßnahmen beziehen sich auf Aktionen, die über die eigene Webseite gesteuert werden. Extern werden Adressen über Webseiten und Internetportale Dritter gewonnen.

Bei den internen Möglichkeiten geht es darum, den Prozess zur Newsletteranmeldung auf der Homepage möglichst prominent zu platzieren. Auf diese Weise wird dem Interessenten die Möglichkeit gegeben, schnell und bequem ein aktiver Newsletter-Empfänger zu werden. Diese Vorgehensweise ist für das Generieren neuer E-Mail-Adressen sehr effizient, denn der Empfänger befindet sich bereits im selben Medium, worüber man später mit ihm kommunizieren wird. Die Anmeldung kann auch durch gewisse zusätzliche Faktoren positiv beeinflusst werden. In diesem Fall handelt es sich um incentivierten Anmeldungen. Dazu zählen z.B. Gutscheine, Warenproben oder der Zugang zu exklusiven Inhalten, mit denen ein Abonnent ‘belohnt’ wird.

Weiterhin besteht die Möglichkeit, neue Adressen mit Hilfe eines Gewinnspiels zu generieren. Eine solche Aktion kann man auf der eigenen Webseite beschränken und sie nur an qualifizierten Besuchern der Webseite präsentieren. Andererseits wäre sehr hilfreich, das Gewinnspiel über externe Partnern zu bewerben, denn auf diese Weise kann eine wesentlich breitere Interessengruppe angesprochen werden.

Externe Möglichkeiten zur Gewinnung von E-Mail-Adressen stellen meistens Maßnahmen auf Webseiten Dritter.

Auch in diesem Bereich gibt es einige Möglichkeiten, zu denen bspw. die Co-Registrierung gehört. Dies wird i.d.R. durch das Werben des Newsletters mit einem Logo und kurzem Text innerhalb des Anmeldeprozesses auf der Webseite eines fremden Anbieters ausgeführt. Durch Anklicken einer Checkbox kann der Nutzer zusätzlich die Bestellung von Newslettern tätigen. Die zuvor eingegebenen Nutzerdaten werden entsprechend an die jeweiligen Newsletter-Anbieter übertragen.

Abschließend sollte der Nutzer über das Abonnement sowie über die zukünftige Zusendung des Newsletters informiert werden. Dies sollte durch einen separaten Opt-In-Prozess, als Confirmed- oder Double-Opt-In (vgl. Kapitel 3.3.3), erfolgen.

Eine weitere externe Möglichkeit zur Gewinnung von vielen E-Mail-Adressen in kurzer Zeit, stellt das sogenannte Co-Sponsoring dar. Dies wird durch die Beteiligung eines Unternehmens mit anderen Unternehmen an einem externen Gewinnspiel als Sponsor ausgeführt. Im Rahmen der Gewinnspielkommunikation werden die Sponsoren mit ihren Firmenlogos präsentiert. Die Teilnehmer des Gewinnspiels müssen dem Empfang der Newslettern von den Sponsoren zustimmen. Dies ist strickt gesehen unqualifiziert, da die Teilnehmer nicht explizit dem Abonnement eines speziellen Newsletters zugestimmt haben. Allerdings wird die Gewinnspiel-Incentivierung in der Praxis durchaus mit Erfolge umgesetzt.

Ein Vorteil beim Co-Sponsoring sind die vergleichsweise niedrigen Kosten, die für die Adressen-Generierung anfallen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass innerhalb kurzer Zeit ein hohes Volumen an Abonnenten erreicht wird. Auf diese Weise kann ein Unternehmen zeitnah einen relevanten Datenbestand aufbauen und schnell Maßnahmen zur Refinanzierung einleiten.

Online-Umfragen sind ein wirkungsvoller Weg, eine Affinität oder ein Interesse an einem Produkt bei einem Konsumenten zu identifizieren. Hierfür muss jedoch die gewünschte Zielgruppe präzise herausgefiltert werden. Durch Online-Umfragen können Unternehmen schnell und kostengünstig neue Interessenten gewinnen. Entscheidend für den Erfolg ist an erster Stelle das Finden einer für die Zielgruppe und das Themengebiet passenden Frage. Die Reaktion auf Fragen mit einem starken Umfragecharakter ist wesentlich positiver, als auf Fragen mit werblicher Formulierung.

Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage zu einem generellen Interesse an einem Angebot, kann durch aufeinander aufbauende, tiefer greifende Fragen spezifiziert werden. So kann die Frage nach der Wichtigkeit der einheitlichen Bekleidung während der Arbeit gestellt werden. Wenn die Antwort positiv zu der Aussage ‘wichtig’ tendiert, kann eine zusätzliche Frage erfolgen, wie z.B. ob bereits in dem Unternehmen, in dem der Befragende tätig ist, bereits Corporate Identity-Bekleidung getragen wird. Detaillierte Merkmale können auf diese Weise identifiziert werden und beim Unternehmen gezielter eingesetzt werden.

Auch bei Umfragen können bestimmte Anreize zur Teilnahme angeboten werden. So können z.B. Gewinne ausgelobt werden. Dabei sollte der Umfragecharakter beibehalten werden, um die Umfrage-Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Es ist zu beachten, dass eine geringe Incentivierung die Qualität der E-Mail-Adressen erhöht, denn so wird sichergestellt, dass die Teilnahme nicht nur aufgrund der Gewinnchance erfolgt.

Die Qualität der auf dieser Weise gewonnenen E-Mail-Adressen ist überdurchschnittlich hoch.

Bei ausreichendem Marketing-Budget, können Interessenten und Kunden auch über Anzeigen auf das eigene E-Mailing-Angebot aufmerksam gemacht werden. Diese können Textanzeigen sein, die in zielgruppennahen E-Mail-Newsletter anderer Anbieter erscheinen. Auch Werbebanner auf thematisch relevanten Webseiten mit einem direkten Link zur Anmeldeseite sind hierfür geeignet. Wer sich jedoch für diese Werbeart entscheidet sollte nicht nur einen E-Mail-Verteiler mit gelegentlichen E-Mails anbieten, sondern einen professionellen E-Mail-Newsletter versenden. Auf diese Weise werden die Erwartungen der Interessenten getroffen.

Für Werbung in fremden E-Mail-Newslettern bieten sich eventuell Bartering-Geschäfte an. Es können Werbeplätze in den E-Mail-Newsletter getauscht werden ohne Geld fließen zu lassen. Der Betreiber eines Newsletters, der thematisch sehr ähnlich ist, wird allerdings an der Schaltung oder dem Austausch einer Anzeige grundsätzlich kein Interesse haben, es sei denn seine Auflagezahlen sind deutlich geringer als die des Tauschpartners. In diesem Fall wäre aber der Partner nicht daran interessiert, einen Wettbewerber zu helfen, seine Abonnentenzahlen zu erhöhen.

Die preisgünstigste und einer der glaubwürdigsten Formen der Werbung ist die Mund-zu Mund-Propaganda. Sie ist für den Werbetreibenden kostenlos. Um diese Form der Werbung zu unterstützen, sollte jede E-Mail, die der Anbieter an Kunden und Interessenten versendet, die Bitte enthalten, die E-Mail an Personen weiterzuleiten, die ebenfalls Interesse an den Inhalte haben können. Es handelt sich um Personen, die der Newsletter-Anbieter ansonsten nie erreichen würde. Damit der Empfänger einer weitergeleiteten E-Mail sich bequem für den Erhalt des Newsletters anmelden kann, muss in jeder E-Mail ein Link vorhanden sein, das die Anmeldung ermöglicht.

Manche Anbieter verwenden eine ‘Mail-to-a-Friend’-Funktion. Sie generiert jedoch kaum neue Anmeldungen. Denn es ist für den Empfänger einfacher, eine erhaltene E-Mail per Klick auf den ‘Weiterleitung’-Button, den alle E-Mail-Programme bieten, zu klicken und an einen Freund zu versenden. Eine Ausnahme stellen einige Freemail-Provider dar, die HTML-Mails nur als Anhang darstellen und deren Weiterleitung dadurch ggf. verkomplizieren können.