Neuromarketing

Diplomarbeit von Ralf Zimmermann

Zusammenfassung:

Die zur Erforschung von Markenwirkung und Markenverhalten eingesetzten traditionellen Instrumente wie etwa Fragebögen, Einzelinterviews, Beobachtungen oder Imageanalysen haben einige Schwächen, wenn es darum geht, Kauf- und Entscheidungsverhalten sowie die Wirkung von Reizen auf Prozesse im Inneren des Konsumenten zu erklären. So sind diese Ansätze nur bedingt in der Lage, implizite, also unbewusste Komponenten und emotionale Aspekte, die das Verhalten im erheblichen Maße beeinflussen, zu erklären. Dies liegt u. a. daran, dass Konsumenten die Motive, die sie zum Kauf bzw. zur Nutzung einer Marke bewegen, selten verbalisieren können und in der Regel nicht in der Lage sind zu sagen, warum eine bestimmte Marke Prestige hat oder ihr Selbstwertgefühl steigert. Die Instrumente sind auch anfällig für Verzerrungseffekte, die häufig auf den Einfluss von Meinungsführern zurückzuführen sind und somit das Ergebnis der Untersuchung verfälschen können. Dennoch werden heute noch ca. 80 bis 90 % aller empirischen Untersuchungen im Rahmen der Konsumenten- und Verhaltensforschung durch Befragungen oder andere verbale Messmethoden durchgeführt.

Um die oben genannte Problematik zu entschärfen und ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu erlangen, werden zunehmend „[…] bekannte, aber fachfremde Methoden aus anderen Wissenschaftsgebieten […]“ in die Kaufverhaltensforschung integriert. So bedient sich das Marketing zur Klärung von Kaufverhalten und Markenwirkung verstärkt bei wissenschaftlichen Nachbardisziplinen wie den Neuro- und Kognitionswissenschaften. Die Neurowissenschaft wird als ein interdisziplinärer Wissenschaftsbereich verstanden, welcher den Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems untersucht und Disziplinen wie Medizin, Biologie und Gehirnforschung umfasst. Im Mittelpunkt der Kognitionswissenschaft steht die Erforschung kognitiver Fähigkeiten, wie Wahrnehmung, Lernen und Denken. Die Psychologie stellt dabei eine zentrale Disziplin dar. Aus der Kombination von Neuro- und Kognitionswissenschaften und Ökonomie entsteht eine interdisziplinäre Forschungsrichtung, die Neuroökonomie. Das Neuromarketing wird in diesem Zusammenhang als ein Teilgebiet der Neuroökonomie verstanden.

Die Neuroökonomie untersucht Wechselwirkungen zwischen den dargestellten Wissenschaftsgebieten und versucht, ökonomisch relevante Sachverhalte (z. B. Markenwirkung) mit neurowissenschaftlichen Methoden zu untersuchen. Ziel neuroökonomischer Forschung ist es, Vorgänge im menschlichen Organismus, der Blackbox, besser zu verstehen und ein umfassenderes Verständnis menschlichen Verhaltens im ökonomischen Kontext zu gewinnen. Die Methoden und Instrumente der Gehirnforschung können in diesem Zusammenhang als eine Brücke zwischen naturwissenschaftlicher und geisteswissenschaftlicher Perspektive verstanden werden.

Ein großer Vorteil neuroökonomischer Methoden liegt darin, dass mit ihnen Vorgänge im Organismus des Konsumenten erforscht werden können, die der klassischen Kaufverhaltensforschung auf Grund der bereits genannten Probleme verborgen bleiben. Während also bei klassischen Instrumenten und Methoden versucht wird, die nicht direkt beobachtbaren Konstrukte im menschlichen Organismus durch Modelle und Operationalisierung messbar zu machen, können diese durch neuroökonomische Methoden (z. B. Tomographenuntersuchungen oder bildgebende Verfahren) direkt im Gehirn beobachtet und analysiert werden. Neuronale Vorgänge lassen sich auf diese Weise im Moment der Entscheidung untersuchen, wodurch Forschungsergebnisse objektiver und verzerrungsfreier werden. Zaltman hat die Bedeutung dieses interdisziplinären Forschungsansatzes erkannt und sagt: „From the many different social and biological disciplines from which marketing can benefit, brain science is one of the most important.”.

Durch die bisherigen Forschungsbemühungen auf dem Gebiet der Neuroökonomie konnten bereits Zusammenhänge zwischen Prozessen im menschlichen Organismus (z. B. Emotion, Wahrnehmung, Gedächtnis, Einstellung) und der Gehirnaktivität gezeigt werden. Dabei stand das reine Beobachtbarmachen der Wirkungsweise von (Marken-)Reizen auf Vorgänge im menschlichen Gehirn bisher im Mittelpunkt der Untersuchungen. Für die Marketingpraxis ist es weiter interessant, wie die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden können, um in der Praxis Anwendung zu finden. Dabei dürften Unternehmen ein Interesse daran haben, ein Instrument an die Hand zu bekommen, mit dem beispielsweise untersucht werden kann, inwieweit die erwünschte Markenwirkung tatsächlich erzielt wird. Auch die Anwendung der Erkenntnisse und Methoden auf Fragestellungen der strategischen und operativen Markenführung wird dabei von Interesse sein. So stellt sich die Frage, inwieweit die neuen Methoden und Verfahren genutzt werden können, um beispielsweise das Potenzial einer Marke im Rahmen eines Markentransfers zu bestimmen oder die Markengestaltung bzw. Markenkommunikation zu optimieren. Dieser Umsetzung der Forschungsergebnisse in die Praxis wird in der Literatur bisher wenig Aufmerksamkeit geschenkt.

Während die weitere Forschung zur Wirkungsweise von Marken im menschlichen Gehirn den entsprechenden Forschungsgruppen vorbehalten bleibt, wird in dieser Arbeit gezeigt, welche Kenntnisse bisher aus der Erforschung der Markenwirkung durch neuroökonomische Methoden gewonnen werden konnten. Auch die Umsetzung dieser Kenntnisse bzw. die Integration neuroökonomischer Methoden in die Marketingpraxis wird diskutiert. So wird gezeigt, welche Möglichkeiten es gibt, das Wissen und die Methoden der Neuroökonomie für praktische, marketingrelevante Fragenstellungen zu nutzen.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im ersten Teil wird zunächst diskutiert, aus welchen Gründen verhaltenswissenschaftliche Ansätze an Bedeutung gewinnen und welche Position die Neuroökonomie bzw. das Neuromarketing in diesem Kontext einnimmt. Danach wird ein Grundverständnis für den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns geschaffen und anschließend ein Überblick über die technischen Methoden der Neuroökonomie gegeben.

Im zweiten Teil wird gezeigt, was Marken aus einer neuronalen Perspektive sind und wie diese im Gehirn des Konsumenten wirken. Dies wird anhand der verschiedenen Bausteine der Markenwirkung verdeutlicht und die Beiträge jeweils um aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich der neurowissenschaftlichen Forschung ergänzt. Anschließend wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten es gibt, die Forschungserkenntnisse und Methoden in der Praxis anzuwenden.

Im letzten Teil werden zunächst Grenzen der Hirnforschung und des Neuromarketings aufgezeigt. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben, in welche Richtung die zukünftige Forschung gehen könnte.

Inhaltsverzeichnis: