Neuromarketing

Diplomarbeit von Christian Felix

Einleitung:

New brain imaging technologies have motivated neuroeconomic studies of the internal order of the mind (...). We are only at the beginning of this enterprise, but its promise suggests a fundamental change in how we think, observe and model decision in all its contexts.

Auszug aus der Nobelpreisrede von Vernon Smith, Stockholm, 2002.

Eine zentrale Aufgabe der Marketingwissenschaft ist die Erforschung des Konsumentenverhaltens. Um ökonomisch relevantes Verhalten von Konsumenten erklären zu können, ist es zunächst wichtig, die Funktionsweise des Gehirns zu verstehen. Aufgrund der neuesten Forschungsergebnisse der Gehirnforschung und der Fortschritte neurowissenschaftlicher Methoden ist es gelungen, einen Erkenntniszuwachs für die Konsumentenverhaltensforschung zu generieren. Die noch junge Disziplin Neuromarketing nutzt die vielfältigen Erkenntnisse der Gehirnforschung, um die Wirkung von Marken und den Konsumenten besser zu verstehen. Sie verspricht, mit Hilfe neuroökonomischer Methoden Einblicke in den menschlichen Organismus zu erhalten und Denkstrukturen offen zu legen. Eine der wesentlichen Erkenntnisse des Neuromarketings ist, dass es keine Entscheidungen gibt, die nicht emotional sind. Welche Marketing-Implikationen sich hieraus ergeben, ist eine der Fragen, mit der sich diese Studie auseinandersetzt. Welche Kenntnisse aus der Erforschung der Markenwirkung durch neuroökonomische Methoden gewonnen werden können, wird in der weiteren Ausführung aufgezeigt. Helfen diese Erkenntnisse das Konsumentenverhalten zu erklären? In welchem Ausmaß beeinflussen starke Marken unser Entscheidungsverhalten? Ob die Messung der Gehirnfunktionen mittels neuroökonomischer Methoden Kaufentscheidungsprozesse tatsächlich erklären kann, wird Gegenstand der weiteren Ausführung sein. Die vorliegende Studie analysiert, welchen Einfluss Emotionen und Markenwerbung auf das menschliche Entscheidungsverhalten haben und gibt einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Forschung.

Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends als Themenrechtfertigung:

Die ökonomische Relevanz gesellschaftlicher Trends kann anhand des gestiegenen Informationsflusses veranschaulicht werden. Angesichts der wachsenden Kommunikationsflut und Markenvielfalt sinkt das Informationsinteresse der Konsumenten in zunehmendem Maße. Unter dem Phänomen der Informationsüberlastung in Gesellschaft und Wirtschaft versteht man den Anteil der wahrgenommenen Information am absoluten Informationsangebot.

Die fortschreitende Informationsüberflutung gilt auch für die Markenkommunikation und führt zu dem Problem, dass es zunehmend schwieriger wird, den Konsumenten mit Werbebotschaften zu erreichen. Derzeit werden in Deutschland über 50.000 Marken aktiv beworben und jedes Jahr kommen 26.000 neue Produkte auf den Markt. Jährlich erscheinen 350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots und 500 Millionen Internetseiten wollen besucht werden. Demzufolge wird der Konsument täglich mit rund 3.000 Werbebotschaften konfrontiert. Unser Gehirn wird in jeder Sekunde von den fünf Sinnen mit elf Millionen Bit Informationen versorgt, zeitgleich ist es aber nur in der Lage 40 Bit bewusst zu verarbeiten. Die Reizüberflutung auf der einen und die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität auf der anderen Seite zeigen die Dringlichkeit, Kenntnisse über die unbewussten Prozesse der Konsumenten zu gewinnen.

Dem ist hinzuzufügen, dass gesättigte Märkte mit geringen sachlichen Produktunterschieden, zunehmend austauschbarem Angebot und sich ändernden Konsumentenverhaltensweisen immer neue Anforderungen an Unternehmen und ihre Marketingkonzepte stellen. Aufgrund der erschwerten Wettbewerbsbedingungen, die durch ein hohes Maß an funktionaler Produkthomogenität gekennzeichnet sind, wird die emotionale Gestaltung von Markenwerbung eine der zentralen Herausforderungen des Marketings sein.

Wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends zeigen, dass eine Marktsegmentierung anhand demografischer Kriterien nicht mehr ausreicht, um den heterogenen Konsumentenbedürfnissen gerecht zu werden. Die zunehmende Individualisierung von Leistungen und Kommunikation, welche bereits im Segment-of-One Ansatz Berücksichtigung findet, erfordert eine noch feinere Einteilung des Gesamtmarktes, um den Erfordernissen des Verbrauchers zu entsprechen.

Zudem haben sich die Lebensumstände der Konsumgesellschaft seit den fünfziger Jahren ständig verbessert. Die Grundbedürfnisse sind befriedigt, so dass Konsumenten die Erlebnisorientierung beim Konsum von Produkten zunehmend in den Vordergrund stellen. Die derzeitige Erlebnis- und Freizeitorientierung sehen viele Sozialforscher als den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft. Hieraus wird ersichtlich, dass der Erfolg der Markenkommunikation wesentlich von der Fähigkeit abhängt, Markenwerbung mit emotionalen Erlebnisinhalten zu verbinden.

Mit diesem Wertewandel geht das Phänomen des hybriden Verbrauchers einher. Bei der Deckung des Grundbedarfs bevorzugen Konsumenten kostengünstige Produkte, um das dabei eingesparte Geld für profilierende Güter mit Statuscharakter zu investieren. Ein Ziel der Markenwerbung sollte demzufolge die Emotionalisierung von Markenprodukten sein, damit sie für den Verwender eine sozialprofilierende Wirkung darstellen und eine entsprechende Preisbereitschaft hervorrufen. Das zunehmende Bedürfnis nach Abwechslung in Form des Variety Seeking ist dem hybriden Verbraucherverhalten ähnlich. Hierbei ist der Markenwechsel als Selbstzweck anzusehen, da er als solcher bereits Nutzen stiftet. Eine neuere Form des Kaufverhaltens ist das so genannte Smart Shopping. Hierbei bevorzugt der Käufer den billigen Kauf von Markenprodukten, anstatt billige Marken zu kaufen.

Da genau diese Entwicklungen in der heutigen Wirtschaft vorherrschend sind, ist es für Unternehmen wichtig, die Persönlichkeit ihrer Kunden besser zu verstehen.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen dieses Buches wird die Bedeutung der Neurowissenschaften für das Marketing dargestellt. Im Wesentlichen werden der Einfluss von Emotionen und die Wirkung von Marken auf das Konsumentenverhalten thematisiert. Ziel dieses Werkes ist es, den derzeitigen Stand der Entwicklung darzustellen.

Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die neuroökonomischen Grundlagen aufgezeigt, welche die Entstehungsgeschichte des Neuromarketings und die für den weiteren Verlauf benötigten Definitionen beinhalten. Kapitel 3 befasst sich mit den neurobiologischen Grundlagen, die sich mit der funktionellen und strukturellen Anatomie des menschlichen Gehirns beschäftigen. Im 4. Kapitel wird das limbische System mit seinen drei Instruktionen Balance, Stimulanz und Dominanz vorgestellt. Das limbische System ist der weitaus älteste Teil des menschlichen Gehirns und gilt als Zentrale der emotionalen Informationsverarbeitung. In Kapitel 5 werden die neuroökonomischen Methoden zur Messung der Gehirnaktivitäten beschrieben. In diesem Abschnitt steht die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) im Vordergrund der Untersuchung. Dieses Verfahren ist in der Lage, die aufgrund von Marketing-Stimuli aktivierten Gehirnareale von Probanden zu lokalisieren. Die genaue Funktionsweise ist Inhalt des 5. Kapitels.

Das 6. Kapitel geht der Frage nach, welche Wirkung Marken auf Produktentscheidungen haben. In diesem Abschnitt wird zunächst die neuronale Markenwirkung diskutiert, bevor die Repräsentation des Markenwissens im Gehirn näher betrachtet wird. In Kapitel 7 wird eine Fallstudie vorgestellt und im Anschluss mögliche Implikationen diskutiert. Mit Hilfe des Marketing-Mix werden die wichtigsten Erkenntnisse Eingang in die Praxis finden. Die Studie endet mit dem 8. Kapitel, in dem nach einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse dieser Untersuchung die ethische Problematik neurowissenschaftlicher Untersuchungen diskutiert und anschließend ein Ausblick auf noch offene Forschungsfragen gegeben wird.

Textprobe:

Kapitel, 3.4 Psychologische Erklärungsansätze:

Nachdem die aktivierenden und kognitiven Prozesse in ihren Grundzügen bereits Bestandteil des vorherigen Kapitels gewesen sind, werden sie in diesem Abschnitt ausführlicher behandelt. Das Neuromarketing versucht bisher, die intervenierenden Variablen beobachtbar und messbar zu machen. Im Rahmen der bildgebenden Verfahren können Vorgänge im Gehirn sichtbar gemacht und die Wirkungsweise von Reizen auf den menschlichen Organismus besser analysiert werden. Die psychologischen Erklärungsansätze versuchen sich vorerst den verborgenen Ursachen für den Kaufentscheid zu nähern, indem sie die intervenierenden Variablen zunächst einmal definieren.

Aktivierende Prozesse:

Aktivierende Prozesse sind mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden und gelten als Antriebskraft für das menschliche Verhalten. Sie versetzen den menschlichen Organismus in einen Zustand der Aufmerksamkeitsbereitschaft und Leistungsfähigkeit. Die Aktivierung als solche folgt nach der Aufnahme eines Reizes und kann in das allgemeine Aktivierungsniveau und die interimsmäßigen Schwankungen unterteilt werden. Das Aktivierungsniveau bestimmt die Bewusstseinslage und die allgemeine Leistungsfähigkeit, welche von tagesperiodischen Einflüssen und intensiver externer Reizeinwirkung abhängig ist. Die Aufmerksamkeitsbereitschaft für Reize wird von den Aktivierungsschwankungen gesteuert, die als bestimmte Reize auftreten und die spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer Stimulusverarbeitung anzeigen.

Um das Aktivierungsniveau zu messen existieren derzeit drei unterschiedliche Möglichkeiten. Die Messung wird auf der physiologischen, subjektiven und motorischen Ebene durchgeführt. Die erste Methode ermittelt die Aktivierung mit Hilfe der elektrischen Hautwiderstandsmessung. Die subjektive Erlebnisebene analysiert den Grad der Aktivierung mittels Befragung und auf der motorischen Ebene stehen beobachtbare Verhaltensweisen, wie zum Beispiel die Gestik oder Mimik, im Blickfeld der Untersuchung. Zwar eignen sich diese Methoden durchaus zur Messung der Aktivierung, bildgebende Verfahren ermöglichen aber darüber hinaus die Lokalisierung der Aktivierung im menschlichen Gehirn. Welche Vorteile sich hieraus ergeben, wird im 5. Kapitel aufgezeigt. Für die Markenwerbung gilt, dass stets ein mittleres Aktivierungsniveau beim Empfänger angestrebt werden sollte. Zu geringe Aktivierung verursacht keine Verhaltensreaktionen und zu hohe Aktivierung ruft möglicherweise Widerstände beim Rezipienten hervor. Nach Ansicht von Joseph LeDoux folgen die körperlichen Veränderungen unmittelbar der Wahrnehmung der erregenden Tatsache und unser Empfinden dieser Veränderungen ist die Emotion.

Demnach erfolgt zuerst die unbewusste Reaktion auf einen Reiz und im direkten Anschluss die bewusste Wahrnehmung dieser Reaktion. Nach der Arbeitsdefinition von Kroeber-Riel sind Emotionen innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Um zu wissen, wie groß der Anteil der bewussten Wahrnehmung an der Emotion ist, können diese beiden Begriffsbestimmungen um die Erkenntnisse von Häusel ergänzt werden. Seinen Ansichten zufolge beeinflussen Emotionen unser Entscheidungsverhalten zu 70 Prozent unbewusst. Der verbleibende Anteil der bewussten Wahrnehmung von Emotionen liegt demnach bei 30 Prozent.

Mit Hilfe dieser Erkenntnis kann im weiteren Verlauf die begriffliche Unterscheidung zwischen Gefühlen und Emotionen vorgenommen werden. Während Emotionen als vorbewusste, die im Unbewusstsein ablaufenden Prozesse, bezeichnet werden, sind die Gefühle lediglich der im Bewusstsein wahrgenommene Teil der Emotion. Die Bedeutung von Emotionen ist für das Marketing insofern relevant, da die Emotionalisierung von Markenwerbung die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erhöht. Obwohl die qualitativen Komponenten von bestimmten Produkten weitestgehend austauschbar sind, entscheiden sich Verbraucher dennoch für Markenprodukte, welche sich insbesondere durch einen höheren Preis auszeichnen. Dieses zunächst paradox anmutende Verhalten ist darauf zurückzuführen, dass emotionale Markenwerbung eine starke Aktivierung in emotionsassoziierten Regionen des Gehirns hervorruft. Daher ermöglicht das Hervorrufen von Gefühlen im Konsumenten auch eine bessere Speicherung von Markeninformationen im Gedächtnis. Der Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten wird in Kapitel 6.2 ausführlicher diskutiert.

Die Motivation ist das dritte theoretische Konstrukt der aktivierenden Prozesse und wird auf der Emotion basierend erklärt. Motivation ist Emotion erweitert um Handlungsorientierung und folglich mit Antrieb versehener und auf Behebung gerichteter Bedarf. Demzufolge liegen Motiven immer bestimmte Bedürfnisse zugrunde. Zunächst wendet sich der folgende Abschnitt den kognitiven Prozessen zu, welche im Vergleich zu den emotionalen Aktivierungen durch rationale Prozesse gekennzeichnet sind.