Neuromarketing als Teil der Marktforschung zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens

Projektarbeit von Natalie Jackson

Einleitung:

Vor nicht all zu langer Zeit machte man sich über die Mandelbrot-Menge, die nichtlinearen Prozesse und die Warenanpassung Gedanken, um den Konsum weiter zu steigern. Die Chaosforschung wurde als neue Verheißung gefeiert. Alle Welt versuchte sich den neuen und verheißungsvollen Trends anzupassen. Dementsprechend haben sich auch die Konsumtypen verändert. Betrachtet man die alten Konsumenten, waren diese marken- und zielgruppentreue, produktorientierte Happy-Shopper mit einem verlässlichen und rationalen Kaufverhalten. Kaum zu glauben, wenn man den neuen Konsumenten mustert und auf einen genervten, nutzenorientierten, individualistischen Smart-Shopper mit einem volatilen und emotionalen Kaufverhalten trifft.

Mittlerweile ist auch unser Erbgut entziffert und Forscher wissen immer mehr, was uns ticken lässt. Das wiederum führt dazu, dass nicht nur die Produkte auf uns angepasst werden, nein, auch wir werden durch verschiedene Strategien und Suggestionen auf die Produkte eingestimmt.

Selbst die Bild-Zeitung schrieb:‚Starke Marken schalten den Verstand ab! Was ist plötzlich los?’ Ja, was genau ist denn mit der Werbung und uns Menschen los? Wie genau verhalten sich Frauen und Männer im Bereich Konsum? Wie werden wir durch neue Maßnahmen wie Neuromarketing beeinflusst? Ist der Mann immer noch der rationale Käufer und die Frau die Shopping-Queen? Was hat sich im Marketing getan und was können die Neuro-Wissenschaftler dazu beitragen?

Die folgenden Ausführungen sollen zeigen, was unter dem Marketing-Hype zu verstehen ist und in wie weit Neuromarketing in der Lage ist unser Kaufverhalten zu steuern (oder den Werbern eine Anleitung liefert wie sie den Konsumenten am besten lenken und leiten kann).

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt im vierten und fünften Kapitel, hier soll klar werden, was die Unterschiede im Kaufverhalten zwischen Mann und Frau sind und in wie fern das Thema Neuromarketing hier eine Rolle spielt. Eine Auswahl von Fallstudien, die im Bereich Neuromarketing bereits durchgeführt wurden, sollen zur Verdeutlichung der Thematik beitragen.

Im sechsten Kapitel werden dann abschließend die aktuelle Situation, die Erkenntnis und die Auswirkung des Neuromarketings auf das Kaufverhalten von Männern und Frauen in der Zukunft dargestellt.

Zunächst werden im zweiten und dritten Kapitel die Grundlagen und Definitionen vermittelt, die einen kleinen Einblick in das komplexe Themengebiet des Neuromarketings geben sollen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4, Der Pepsi Test: Eine der ersten Anwendung von Neuromarketing in der Praxis ist die, als Pepsi-Test bekannte, 2003 im Baylor-College in Houston durchgeführt Studie.

Probanden wurde in einem Blindtest Pepsi-Cola und Coca-Cola verabreicht und während des Trinkens wurden ihre Hirnaktivitäten gemessen. Bei dem Genuss von Pepsi-Cola war bei allen Probanden eine stärkere Gehirnaktivität im Bereich des Belohnungszentrums zu erkennen, als bei dem Genuss von Coca-Cola. Auch bei der Frage, welches Getränk besser geschmeckt hat, antworteten die meisten mit Pepsi-Cola.

Im zweiten Durchgang wurde den Konsumenten mitgeteilt, was sie gerade zu sich nehmen, schon änderte sich nicht nur ihre Meinung sondern auch das Bild im Kernspintomografen. Jetzt war bei dem Genuss von Coca-Cola eine höhere Gehirnaktivität zu verzeichnen und der Bereich im Gehirn, der für das Selbstbild des Menschen steht, wurde aktiv.

Bei der Entscheidung mussten somit Erinnerungen und Eindrücke, welche die Testpersonen mit dem Getränk Coca-Cola verbinden, mit eingeflossen sein. Man kann also sagen, dass das Selbstwertgefühl und die Erinnerungen folglich stärker wirken, als der Geschmack.

Kapitel 3.5, Die Grenzen des Neuromarketings: Der Hirnscanner ist keine Zaubertechnik und kann auch nicht die geheimsten und verborgendsten Wünsche eines Konsumenten sichtbar machen!

Folgende Beschränkungen gibt es bei der fMRI und der MEG Technik:

Hohe Komplexität bei Entscheidungsprozessen Es können nur sehr einfache Ursache-Wirkungszusammenhänge gemessen werden. Der Hirnscanner ist nicht dazu in der Lage, bei der ersten Betrachtung einer Werbeanzeige, eine positive oder negative Bewertung abzugeben. Der größte Wunsch eines Werbers kann demnach nicht erfüllt werden. Der Bewertungsvorgang einer Anzeige besteht aus einem vielfachen von Emotionen und kognitiven Einzelschritten. Man muss für jeden dieser Schritte einen einzelnen Versuchsdurchgang planen. Mittlerweile sind Technik und Fragestellung so weit entwickelt, dass auch verschiedene Einzelschritte zusammengefasst werden können.

Gleiche Aufgabe aber verschiedene Ergebnisse Um Artefakte zu vermeiden, müssen die Aufgaben, die den Testpersonen gestellt werden akribisch genau kontrolliert und ausgewählt werden. Hierzu ein kleines Beispiel: Wir wollen das Kurzzeitgedächtnis zweier Probanden untersuchen und geben ihnen die Aufgabe, sich die Zahlenfolge 1, 1, 2, 3, 8 zu merken, Proband A merkt sich die Zahlen wie vorgegeben 1, 1, 2, 3, 8. Proband B merkt sich aber die Zahlen auf seine Weise, er merkt sich die Feuerwehr (112) und sein Alter (38). Im Hirnscanner führt das zu zwei verschiedenen Ergebnissen.

Kovarianz vs. Konnektivität Von Kovarianz spricht man, wenn durch Reizdarbietungen, im Hirnscan angezeigt, mehrere Bereiche gleichzeitig aktiv werden. Ungeklärt bleibt allerdings die Konnektivität – wie spielen die einzelnen Hirnbereiche im Systemzusammenhang zusammen? Um den Hirnscan zu verstehen ist die Kenntnis dieses Systemzusammenhangs aber extrem wichtig.

Individuelle Unterschiede Menschen sind bekanntlich sehr unterschiedlich, dass wirkt sich auch im Hirnscanner aus. Beispiel, das Hirn eines jungen Mannes wird das Bild einer nackten Frau völlig anders auswerten, als das Hirn einer älteren Dame. Aber nicht nur das Geschlecht spielt hier eine Rolle, auch der Altersunterschied ist von großer Bedeutung für die Hirnaktivität der Probanden.

Interpretation des Hirnscans Angesichts der oben genannten Probleme und des noch rückständigen Wissens über viele Funktionen des menschlichen Gehirns, wird sehr schnell klar, dass die Interpretation des Hirnscans nicht trivial ist.

Beschreibungssprache Unterschiedliche Wissenschaften nutzen unterschiedliche Beschreibungs- sprachen, dass wird auch im Marketing und in der Hirnforschung sehr deutlich. Als erstes kommt der Transfer von der Praxis zur Erarbeitung einer Fragestellung für die Untersuchung, danach werden die Untersuchungsergebnisse für die Handlungsanweisungen in die Praxis zurück transferiert. Dieser Transfer ist noch nicht so weit ausgearbeitet, dass er reibungslos und fehlerfrei funktionieren kann.