Neuromarketing und Markenwirkung auf das menschliche Gehirn

MA-Thesis / Master von Fidan Ismayilova

Einleitung:

‘Es gibt kein spezifisches Markenareal im Gehirn’. Diese Aussage verdeutlicht die Schwierigkeit, eine Marke zu kommunizieren, da es im menschlichen Gehirn kein spezifisches Markenareal gibt, das Marken erkennen und unterscheiden kann. Aus diesem Grund muss sich ein Unternehmen mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens beschäftigen, um erfolgreich auf dem Markt zu bestehen. Wenn ein Unternehmen versteht, was seine Konsumenten wollen, wird es leichter, ihre Bedürfnisse und Wünsche direkt anzusprechen. Um jedoch Kaufverhalten bestimmter Zielgruppen erklären zu können, ist es notwendig, sich Wissen über die Funktion des menschlichen Gehirns zu verschaffen und Einblicke in diverse Faktoren zu gewinnen, die Einfluss auf das Gehirn haben können. Die Konsumenten sind häufig nicht in der Lage, ihre Gefühle und Wünsche verbal auszudrücken. Sie können nicht erklären, warum ihnen dieses oder jenes Produkt bzw. diese oder jene Marke gefällt oder nicht zusagt. Die meisten Kaufentscheidungen werden unbewusst und emotional getroffen.

Die klassischen Marktforschungsmethoden, wie u.a. Beobachtungen, Fragebögen und Fokusgruppen geben keinen Aufschluss darüber, was tatsächlich im menschlichen Gehirn passiert. In der Gehirnforschung werden spezielle technische Methoden und Verfahren verwendet, die Reaktionen, die im menschlichen Gehirn ablaufen, lesen können. Das Neuromarketing nutzt diese Erkenntnisse für sich, um u.a. dem Marketing Nutzen zu bringen und zu helfen, das Kaufverhalten besser einzuschätzen.

Sowohl Diskussionen als auch Kritik zum Thema Neuromarketing werden derzeit im nordamerikanischen Raum und in Deutschland aktuell geführt.

Problemstellung:

Im Mittelpunkt der Neuromarketingforschung steht die Frage, ob und in wie weit eine Marke wirkt bzw. die Kaufentscheidung der Konsumenten beeinflusst.

Mit der ständig wachsenden Markenvielfalt und der damit verbundenen ansteigenden Kommunikationsflut sinkt das Interesse der Konsumenten an Informationen. Allein in Deutschland kommen jedes Jahr 26.000 neue Produkte auf den Markt, und weit über 50.000 Marken werden beworben. Das menschliche Gehirn wird mit diesen Informationen überlastet, da es nur 40-50 Bits einer Information bewusst verarbeiten kann. Unser unbewusstes bzw. implizites System ist im Gegensatz dazu jedoch in der Lage, bis zu elf Millionen Bits einer Information pro Sekunde zu verarbeiten. Das heißt, dass der Großteil einer Information unbewusst von unserem Gehirn wahrgenommen und verarbeitet wird. Hieraus wird ersichtlich, dass es sehr schwierig ist, das bewusste System des Gehirns der Konsumenten zu erreichen. Somit ist zu empfehlen, die Produkt- bzw. Markenkommunikation an den unbewussten Abschnitt unseres Gehirns zu richten.

Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass in dieser erschwerten Wettbewerbssituation auf einem Markt mit großer Produkthomogenität und vielen austauschbaren Angeboten besonders der emotionalen Gestaltung der Markenkommunikation Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte. Da Emotionen eine wichtige Rolle bei der Markenkommunikation spielen, hängt der Erfolg einer Marke wesentlich von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, Markenwerbung mit emotionalen Erlebnisinhalten und Bedeutungen zu füllen, die unbewusst wahrgenommen und länger im Gedächtnis der Konsumenten verweilen werden. Damit könnte eine entsprechende Wirkung erzeugt werden, die dazu führen dürfte, dass die Konsumenten bereit sind, mehr Geld für das entsprechende Markenprodukt auszugeben. Diese Art der Werbung stellt ohne Zweifel eine neue, große Herausforderung für ein Unternehmen dar.

Die Verbreitung des Neuromarketings ist in Deutschland nicht so weit fortgeschritten wie in den USA. Bis jetzt sind nur einige wenige Experimente und Untersuchungen in diesem Bereich in Deutschland durchgeführt und veröffentlicht worden. Jedoch ist zu erwarten, dass mit der stetigen Zunahme an Untersuchungen auch die Erfahrung im Neuromarketing entsprechend zunehmen wird.

Die Kritik an diesem neuen Marketingtrend beschäftigt sich besonders mit der Frage, ob das Neuromarketing ethisch vertretbar ist. Darüber werden viele Diskussionen zwischen den Befürwortern und Gegnern des Neuromarketings geführt, die bis jetzt zu keinem eindeutigen Ergebnis geführt haben.

Zielsetzung:

Das Ziel dieser Arbeit ist es zu verdeutlichen, wozu die neue Disziplin Neuromarketing dienen kann, welche Erkenntnisse durch das Neuromarketing gewonnen werden und wie diese in der Marketingpraxis umgesetzt werden können.

Im Rahmen dieser Arbeit werden der Einfluss von Emotionen und die Wirkung von Marken auf das menschliche Gehirn und das Konsumentenverhalten dargestellt und anhand eines Experiments analysiert. Weiterhin werden sowohl Kritik und Grenzen als auch Entwicklungsperspektiven des Neuromarketings betrachtet.

Des Weiteren wird der aktuelle Forschungsstand (Status Quo) des Neuromarketings in Deutschland und den USA miteinander verglichen und festgestellt, dass die Erfahrungen im Neuromarketing in Deutschland noch nicht mit denjenigen in den USA konkurrieren können. Somit besteht ein hoher Bedarf an Praxisbeispielen bzw. Untersuchungen in diesem Bereich. In diesem Zusammenhang wird im Rahmen dieser Arbeit ein Experiment durchgeführt, dessen Ergebnisse zur Erforschung des Neuromarketings einen Beitrag leisten können.

Mit dem Experiment wird der Versuch unternommen, die Markenwirkung zu messen. Anhand der Ergebnisse wird überprüft, ob die Hypothese: ‘Die starken Marken schalten den Verstand des Konsumenten beim Einkaufen ab’ bestätigt werden kann. Diese Hypothese wurde bereits durch die Neuromarketingforschungen mit dem funktionellen Magnetresonanztomopraph (fMRT) bestätigt. Die vorliegende Arbeit leistet einen Beitrag zur Schließung der Lücken bei den technischen Methoden des Neuromarketings. Dies wird in den folgenden Kapiteln dargestellt.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in sieben Teile. Nach der Einleitung wird im zweiten Kapitel zunächst dargestellt, was Neuromarketing ist und wozu es dient. Es folgt eine Betrachtung über Kaufentscheidungen, und es werden Gründe aufgeführt, warum die Gehirnforschung in der letzten Zeit für das Marketing an Bedeutung gewonnen hat. Es werden außerdem die technischen Methoden beschrieben, die beim Neuromarketing ihre Anwendung finden. Am Ende des Kapitels wird der jeweilige Status Quo des Neuromarketings in Deutschland und in den USA miteinander verglichen.

Im dritten Kapitel wird dargestellt, was Marken sind und warum Marken eine Wirkung auf das Gehirn der Konsumenten und damit Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben. Danach werden ausgewählte Beispiele aus der neurowissenschaftlichen Praxisforschung dargestellt, an denen die Markenwirkung gemessen wird.

Im vierten Kapitel folgt die Beschreibung eines Experiments, durch welches die Stärke der Markenwirkung erforscht wird. Damit können die Ergebnisse der mittels der fMRT bereits durchgeführten Neuromarketingforschungen überprüft werden. Um die erforder-lichen, markenbewussten Testpersonen für das Experiment auszusuchen, wurde im Vorfeld eine persönliche Befragung mit Hilfe eines Fragebogens durchgeführt.

Nach der Darstellung und Interpretation der Ergebnisse des durchgeführten Experiments werden im fünften Kapitel Kritik und Grenzen des Neuromarketings aufgezeigt. Anschließend werden in Kapitel 6 die aktuellen zentralen Forschungsfragen im Neuromarketing diskutiert und kritisch betrachtet. Abschließend wird in Kapitel 7 einen Ausblick in die Zukunft gegeben.

Vor Beginn und während des Schreibens dieser Arbeit wurde ein Gespräch mit der Agentur BBDO Düsseldorf sowie einige schriftlichen Interviews mit den Neuromarketingexperten durchgeführt. (BBDO ist eine der weltweit größten Werbe-agenturen. BBDO Germany ist in Deutschland die führende Agentur für Kommunikations-dienstleistungen und betreut sowohl nationale als auch internationale Kunden. BBDO hat unter den großen Agenturen sehr frühzeitig begonnen, sich mit dem Thema Neuromarketing zu beschäftigen.).

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	IV
	Tabellenverzeichnis	V
	Abbildungsverzeichnis	VI
1.	Einleitung	1
1.1	Ausgangsituation	1
1.2	Problemstellung	2
1.3	Zielsetzung	3
1.4	Vorgehensweise	4
2.	Theoretische und biologische Grundlagen	5
2.1	Neuromarketing als die neue Disziplin	5
2.1.1	Definition und Ziele des Neuromarketings	5
2.1.2	Funktionelle Anatomie des Gehirns	7
2.2	Wie fallen Entscheidungen von Konsumenten	11
2.2.1	Pilot versus Autopilot	11
2.2.2	Emotions- und Motivsysteme	14
2.3	Technische Methoden des Neuromarketings	19
2.4	Status Quo des Neuromarketings in Deutschland und den USA	23
2.5	Zwischenfazit	25
3.	Neuromarketing und Marken	27
3.1	Was sind Marken?	27
3.2	Brand Codes und Markennetzwerk	30
3.3	Beispiele der neurowissenschaftlichen Untersuchungen	36
3.3.1	Neurowissenschaftliche Untersuchung mit Coca-Cola und Pepsi	36
3.3.2	Neurowissenschaftliche Untersuchung mit Weinsorten	38
3.4	Zwischenfazit	39
4.	Praktischer Teil: Experiment zur Erforschung von Markenwirkung	40
4.1	Fragestellung und Hypothese	40
4.2	Befragung	42
4.2.1	Stichprobe	43
4.2.2	Fragebogen	44
4.2.3	Pretest und Durchführung der Befragung	45
4.2.4	Ergebnisdarstellung und Interpretation	46
4.3	Produktexperiment	47
4.3.1	Form der Darbietung und Rahmenbedingungen des Experiments	50
4.3.2	Probeexperiment und Durchführung des Experiments	52
4.3.3	Ergebnisdarstellung und Interpretation	54
5.	Grenzen und Kritik des Neuromarketings	59
5.1	Grenzen des Neuromarketings	59
5.2	Ethische Aspekte	60
6.	Abschließende Diskussion der zentralen Forschungsfragen	63
7.	Fazit und Ausblick	68
	Literaturverzeichnis	70
	Anhänge	76

Textprobe:

Kapitel 2.3, Technische Methoden des Neuromarketings Wie aus dem vorherigen Kapiteln zu ersehen ist, spielen Emotionen beim Treffen bestimmter Entscheidungen eine wichtige Rolle. Daher soll ein Unternehmen eine besondere Aufmerksamkeit der emotionalen Gestaltung einer Werbung widmen, um erfolgreich seine Produkte zu verkaufen.

Um die Markenwerbung emotional zu gestalten und an das unbewusste System im menschlichen Gehirn zu richten, muss zuerst verstanden werden, welche Prozesse und Reaktionen im menschlichen Gehirn ablaufen. Die traditionellen Marktforschungsmethoden wie Befragungen, Interviews, Fokusgruppen etc. geben nicht ausreichend Aufschluss darüber, was tatsächlich im Gehirn eines Konsumenten beim Sehen eines Produkts bzw. einer Marke passiert, oder ob eine Marke überhaupt solche Emotionen, wie sie von den Markenherstellern gewünscht werden, in den Köpfen von Konsumenten auslöst. Die traditionellen Markforschungsmethoden können nicht erklären, welche Entscheidungen spontan und welche rational ausfallen und warum. Sie können weder emotionale Aspekte noch unbewusste Komponenten, die das Verhalten beeinflussen, erklären.

Das Neuromarketing trägt dazu bei, diese Lücke zu schließen. Die oben erwähnte implizite Wirkung kann durch technische Methoden aus der Gehirnforschung gemessen bzw. abgebildet und dann auch gesteuert werden. Heutzutage lassen sich in der Gehirnforschung verschiedene technischen Methoden unterscheiden, mit deren Hilfe es möglich ist, die Aktivitäten sowohl der einzelnen Nervenzellen als auch des ganzen Gehirns darzustellen. Dabei unterscheiden sich diese Methoden nach den räumlichen und zeitlichen Auslösungen. Von der ganzen Vielzahl der Methoden können nur die bildgebenden Methoden für das Neuromarketing nützlich sein, zu welchen folgende gehören:

- fMRT (funktionelle Magnetresonanztomopraphie).

- MEG (Magnetoencephalographie).

- EEG (Elektroencephalographie).

- PET (Positronen Emissions Tomographie).

In dieser Arbeit werden nur zwei der wichtigsten Methoden der neuroökonomischen Gehirnforschung betrachtet, und zwar fMRT und MEG, da die anderen Methoden vorrangig bei klinischen Forschungen eingesetzt werden.

Die klassische und im Rahmen der marketingspezifischen Gehirnforschungen am meisten verbreitete Methode ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), die 1991 von dem Physiker Kenneth Kwong an der Harvard Universität in Boston entwickelt wurde. Diese Methode ermöglicht es, genaue Schnittbilder des Gehirns herzustellen. Durch die bildgebende Darstellung werden die aktivierten Gehirnregionen sichtbar gemacht, während der Patient sich im Gerät befindet. Die fMRT ist bei der wissenschaftlichen Gehirnforschung mittlerweile ein Standardverfahren.

Die aktiven Nervenzellen haben einen höheren Sauerstoffbedarf als die inaktiven. Der notwendige Sauerstoff wird durch den Blutkreislauf zur Verfügung gestellt, wenn er von den aktiven Zellen gebraucht wird. Durch Messen des Sauerstoffverbrauchs erlaubt die fMRT die Beobachtung aktiver Hirnbereiche in Echtzeit.

Folgende wichtige Faktoren müssen bei einem Experiment berücksichtigt werden:

- Die Probanden dürfen keine Platzangst haben; - Sie sollen etwa eine 3/4 Stunde ruhig auf dem Rücken liegen können, um an einem solchen Experiment teilnehmen zu können.

Die Untersuchungen mit den Hirnscannern sind jedoch sehr aufwendig, da 99% der Signale Störungen beinhalten und schwer interpretierbar sind. In diesem Zusammen-hang muss die Reizdarbietung mehrmals wiederholt werden, was entsprechend zeitaufwendig ist. Da eine Untersuchung i.d.R. mit 10-20 Personen durchgeführt wird, liegen die Kosten bei mindestens 30.000 Euro. Das Gerät selbst kostet nochmals ca. zwei Millionen Euro. Eine wissenschaftliche Studie, die normalerweise bis zu vier Monaten dauert, kann so leicht 250.000 Euro kosten.

Im Vergleich zu der fMRT, die ca. eine Sekunde benötigt, bis eine Veränderung dargestellt wird, ist der Magnetoencephalograph (MEG) eine der schnellsten Forschungsinstrumente, durch welche bereits nach wenigen tausendstel Sekunden eine Veränderung im Gehirn angezeigt wird. Dabei werden die magnetischen Signale im Gehirn mit Sensoren gemessen, welche durch neuronale elektrischen Aktivitäten verursacht wurden.

Die Vorteile der MEG im Vergleich zur fMRT sind damit zum einen ihre schnellere zeitliche Auslösung und zum anderen die geringeren Untersuchungskosten. Zu den Nachteilen gehört die Tatsache, dass mit der MEG nur die Aktivitäten, die in der Oberfläche des Gehirns erfolgen, beobachtet werden können, jedoch nicht die tieferen Gehirnbereiche (z.B. des limbischen Systems). Im Marketing spielen die Aktivitäten in den tieferen Gehirnbereichen aber eine entscheidende Rolle. Daher wird von den Neuromarketingforschern die fMRT- Methode bevorzugt.

Mit diesen Methoden werden zahlreiche Experimente durchgeführt, deren Ergebnisse für Marketing und Werbung von Bedeutung sind. Während der Untersuchungen wird das Gehirn unter verschiedenen Reizungen beobachtet. Als Reizungen für das Gehirn können z.B. Printwerbungen, Videos und Werbespots, Gegenüberstellungen einer starken und einer schwächeren Marke oder Proben des Produkts und spezifische Aufgabestellungen dienen, in denen die Probanden eine Entscheidung treffen sollen. Bei Experimenten, die mit Hilfe der o.g. technischen Methoden statt mit den üblichen Marktforschungsmethoden, wie Befragungen oder Interviews, durchgeführt werden, liegt der Vorteil darin, dass die Probanden keinen Einfluss auf ihre Antworten und Gedanken nehmen können.

Der Begriff des Neuromarketings kann jedoch nicht nur auf die Anwendung des Hirnscanner beschränkt werden. Das ist nicht der Kern des Neuromarketings. Im Neuromarketing werden ebenfalls Erkenntnisse aus der Gehirnforschung und Psychologie genutzt, die nicht nur durch die Hirnscanner gewonnen werden. Die Möglichkeiten, das Wissen der Neuropsychologie anzuwenden, gehen weit über die Nutzung von Hirnscannern hinaus. ‘Diese sind hervorragend geeignet für die Grundlagenforschung, aber weniger für die Marketingpraxis’. Die technischen Methoden stoßen an Grenzen und weisen Schwächen auf, die im Kapitel 5 detaillierter beschrieben werden.