Neuromarketing und Markenpolitik

Diplomarbeit von Arne Schulz

Einleitung:

Durch homogene Angebote auf gesättigten Produktmärkten sind Marken endgültig zum immateriellen Wertschöpfer avanciert. Dabei werden Marken selten aus rationalen und meist aus unbewussten Entscheidungsüberlegungen heraus gekauft. Bisherige Messmethoden können dieses unbewusste Markenwissen aber nicht erklären.

Das Neuromarketing als junges, interdisziplinäres Forschungsfeld aus Neurowissenschaft, Medizin, Psychologie und Ökonomie verspricht hier ein tieferes Verständnis. Über die Abbildung von neuronalen Vorgängen im Gehirn versucht man unbewusste Markenentscheidungen zu erklären. Allerdings ist unklar, inwiefern die Neurowissenschaft und ihre Methoden einen praxisrelevanten Beitrag zur Markenpolitik leisten. Bislang gibt es dazu kaum Untersuchungen.

Die vorliegende Arbeit soll diese Lücke schließen und dem Markenmanager als Entscheidungsgrundlage für einen evtl. Einstieg in das Neuromarketing dienen. Dazu wird untersucht, wie und welche Bereiche der Markenpolitik von den Ergebnissen des Neuromarketing nach derzeitigem Stand profitieren können. Dies wird jeweils nach dem Kriterium des Erkenntnisgewinns entschieden.

Die theoretischen Grundlagen machen den Leser zunächst mit der teils medizinischen Materie vertraut. Anschließend wird die Bedeutung des Neuromarketing für die Verhaltensanalyse untersucht, welche allen Markenüberlegungen zugrunde liegt. Entlang des Markenplanungsprozesses werden dann konkrete Einsatzmöglichkeiten neurowissenschaftlicher Methoden analysiert. Am Schluss soll feststehen, inwieweit das Neuromarketing für die Markenpolitik bedeutend ist oder sein wird.

Durch homogene Angebote auf gesättigten Produktmärkten sind Marken endgültig zum immateriellen Wertschöpfer avanciert. Dabei werden Marken selten aus rationalen und meist aus unbewussten Entscheidungsüberlegungen heraus gekauft. Bisherige Messmethoden können dieses unbewusste Markenwissen aber nicht erklären.

Das Neuromarketing als junges, interdisziplinäres Forschungsfeld aus Neurowissenschaft, Medizin, Psychologie und Ökonomie verspricht hier ein tieferes Verständnis. Über die Abbildung von neuronalen Vorgängen im Gehirn versucht man unbewusste Markenentscheidungen zu erklären. Allerdings ist unklar, inwiefern die Neurowissenschaft und ihre Methoden einen praxisrelevanten Beitrag zur Markenpolitik leisten. Bislang gibt es dazu kaum Untersuchungen.

Die vorliegende Arbeit soll diese Lücke schließen und dem Markenmanager als Entscheidungsgrundlage für einen evtl. Einstieg in das Neuromarketing dienen. Dazu wird untersucht, wie und welche Bereiche der Markenpolitik von den Ergebnissen des Neuromarketing nach derzeitigem Stand profitieren können. Dies wird jeweils nach dem Kriterium des Erkenntnisgewinns entschieden.

Die theoretischen Grundlagen machen den Leser zunächst mit der teils medizinischen Materie vertraut. Anschließend wird die Bedeutung des Neuromarketing für die Verhaltensanalyse untersucht, welche allen Markenüberlegungen zugrunde liegt. Entlang des Markenplanungsprozesses werden dann konkrete Einsatzmöglichkeiten neurowissenschaftlicher Methoden analysiert. Am Schluss soll feststehen, inwieweit das Neuromarketing für die Markenpolitik bedeutend ist oder sein wird.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.2.1.1, Marktfeldbestimmung:

In der Marktfeldbestimmung wird geklärt, Was Wo für Wen angeboten werden soll. Hier werden das Sachziel (Was) und die Markenweite (Wo) untersucht. Das Sachziel (Was) determiniert den Produkt- oder Dienstleistungsbereich, und damit den Inhalt des zu Markierenden. Auch die umgekehrte Betrachtung, wonach bereits bestehende Marken(-zeichen) das Sachziel determinieren, ist möglich. Markendehnung und Markenrevitalisierung sollen für letzteren Fall exemplarisch herausgegriffen werden. Ob sich die bestehende Marke für eine Markendehnung eignet, wird anhand des Markenpotenzials geprüft. Neben der Markenbekanntheit untersucht man dazu mithilfe von Schemaund Kategorisierungstheorien das Markenimage. Diese Sichtweise vernachlässigt allerdings die im Kundenhirn unbewusst abgespeicherte Markensubstanz, die eine wichtige Rolle bei Markentransfers spielt. Hier könnten bildgebende Verfahren (z.B. fMRT) zum Einsatz kommen, um das Transferpotenzial zu messen: Einem Zielgruppenausschnitt wird das hypothetische Transferprodukt (Markenstimulus) präsentiert, während ein Kernspintomograph die neuronalen Aktivitäten im Gehirn (Organismus) misst. Untersucht wird, ob das markierte Transferprodukt zu einer ähnlichen kortikalen Entlastung (Reaktion) führt wie das in der Vergangenheit bevorzugte Ursprungsprodukt. Je ähnlicher die neuronalen Aktivitätsmuster sind, desto größer ist das Transferpotenzial. Gleichzeitig muss gewährleistet sein, dass die Markensubstanz vom Ursprungsprodukt weitgehend losgelöst ist.

Mit Hirnscannern kann man eventuelle „kortikale Irritationen eines hypothetischen Transferproduktes“ messen. Je größer die Unterschiede zwischen den Aktivitätsmustern im präfrontalen Kortex sind, desto eher ist die Markensubstanz noch mit dem Ursprungsprodukt verbunden. Während z.B. Pampers auf wenige Produkte beschränkt ist, haben sich für Nivea auch andere Bereiche geöffnet. Ähnlich verhält es sich bei einer Markenrevitalisierung. Für das „Wiederbelebungspotenzial“ steht auch hier stellvertretend die Markensubstanz, die durch traditionelle Befragungsmethoden nicht gemessen werden kann. Und auch hier bietet das Neuromarketing die Hilfe bildgebender Verfahren an. Bewirkt der isolierte Markenreiz im Konsumentenhirn eine Aktivierung des emotionalen Verarbeitungs- und Speichersystems (limbisches System), kann davon ausgegangen werden, dass die Markensubstanz im Unterbewussten des Kunden noch vorhanden ist. Eine gleichzeitige kortikale Entlastung am Übergang zum Bewusstsein (präfrontaler Kortex) würde bedeuten, dass diese Marke sogar noch bevorzugt würde.

Die Markenweite (Wo) legt den geographischen Markt fest. Der häufige Schritt zum Globalen rechtfertigt den Fokus auf die Markeninternationalisierung. Ihr Erfolg ist an zwei Bedingungen geknüpft. Der Leistungskern (Inhalt) des Markenproduktes muss den Konsumenten auf dem internationalen Markt einen Nutzen versprechen, und sie müssen diesen Nutzen auch wirklich über die Marke als Symbol wahrnehmen. Markenimageanalysen bilden dabei allerdings nur kognitiv bewusstes Markenwissen ab. Die Symbolkraft einer Marke erstreckt sich aber vor allem auf allgemeine Emotionen, die in fast allen Kulturkreisen wiederzufinden sind. Diese kollektiven Deutungsmuster (Markensubstanz) bleiben unbewusst und entziehen sich damit den Befragungsmethoden. Das Neuromarketing bietet mit der Methode funktioneller Hirnbildgebung einen neuen Messansatz an. Es sind zwei Konstellationen denkbar. Die Markensubstanz kann bereits in den Köpfen der fokussierten Konsumenten vorhanden sein. Ist dies nicht der Fall, könnten dennoch allgemeine, der Markensubstanz zugrundeliegende „Glaubensvorstellungen“ Hinweise auf die Markenstärke geben. Im ersten Fall könnte mit bildgebenden Verfahren in drei Phasen die neuronalen Aktivitätsmuster der Markensubstanz gemessen werden. Die erste Phase prüft, ob die Marke auf dem Zielmarkt ähnliche neuronale Netzwerke aktiviert (deaktiviert) wie auf dem Heimatmarkt.