Neuromarketing in der Markenführung am Fallbeispiel der Biermarken Beck`s, Krombacher und Radeberger

MA-Thesis / Master von Michaela Riedel

Problemstellung:

In der heutigen Zeit werden durch zunehmende Marktsegmentierung, Innovation und Globalisierung immer mehr Produkte und Marken auf dem deutschen Markt eingeführt und angeboten. Auf diese Weise werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen für den Kunden fast unüberschaubar. Gleichzeitig werden Unternehmen mit gesättigten Märkten konfrontiert, in denen Produkte, Dienstleistungen und Marken oftmals als austauschbar erlebt werden. In diesen Märkten werden rund 80 bis 95 Prozent der auf dem Markt neu eingeführten Produkte und Dienstleistungen im ersten Jahr wegen Erfolglosigkeit wieder vom Markt genommen. Unter diesen Umständen und bei jährlich zunehmenden Investitionen in die Werbung wird der Konsument einer steigenden Informationsüberlastung ausgesetzt, wobei das Informationsinteresse der Rezipienten stetig abnimmt. Das zeigt auch die folgende Statistik des Institutes für Demoskopie Allensbach, bei der 21.058 Personen zu ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber Fernsehwerbung befragt wurden. Wie in der Abbildung dargestellt, stehen 53 Prozent der Befragten Fernsehwerbung eher ablehnend gegenüber. Bei der Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung in anderen Medien sieht es ähnlich aus. So wird Werbung heute zunehmend als lästig empfunden.

Als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden spielen effektive kommunikationspolitische Maßnahmen eine wichtige Rolle. In einem Umfeld inflationärer Informationen und der Gefahr konsumentenseitig wahrgenommener Markengleichheit erfüllt Werbung nicht nur die Funktion, Marken aufzubauen und potentielle Kunden über ein Produkt zu informieren, sondern auch die Zielsetzung, den Wert bestehender Marken zu festigen und zu erhöhen. Denn:

‘Der wachsenden Zahl von Marken und Angeboten steht eine nur geringe Zahl bekannter und akzeptierter Marken in den Köpfen der Kunden entgegen. Unternehmen müssen deshalb ihre Marke in diesem Angebotschaos für Kunden sichtbar machen und mit präferenzprägenden Merkmalen versehen’.

Daher arbeiten Markenverantwortliche in der Praxis ständig an der Optimierung der Gestaltung ihrer Produkte und Marken sowie an den Maßnahmen, die sie zur Vermarktung dergleichen einsetzen. Auf diese Weise wollen sich die Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren und ihre Produkte verkaufen.

Gang der Untersuchung:

Eine junge Disziplin namens ‘Neuromarketing’ eröffnet seit einiger Zeit durch neurowissenschaftliche Methoden in der Marktforschung neue Erkenntnisse unter anderem in den Bereichen der Werbewahrnehmung und der Markenführung. In der folgenden Arbeit wird anhand dieser Erkenntnisse das Thema ‘Neuromarketing in der Markenführung am Fallbeispiel der Biermarken Beck’s, Krombacher und Radeberger’ aufgegriffen und näher erläutert.

Im ersten Teil der Arbeit wird zunächst das theoretische Fundament des Themas ‘Neuromarketing’ gelegt. Hierbei wird vorab der Begriff ‘Neuromarketing’ definiert und der derzeitige Status Quo aufgezeigt. Anschließend werden die Grundlagen und Methoden des Neuromarketing in Verbindung mit der Gehirnforschung dargestellt, bevor das Thema ‘Neuromarketing in der Markenführung’ erarbeitet wird. Als Basis für den praktischen Teil der Arbeit wird die Limbic® Map als Erklärungsmodell für Motive, Emotionen und Kaufentscheidungen vorgestellt.

Im praktischen Teil der Arbeit wird zunächst in die Welt des Bieres eingeführt. Hierbei wird auf die aktuelle Situation im Biermarkt, die physiologische Wirkung von Alkohol und die Consumer Insights der Biertrinker eingegangen. Anschließend wird durch eine Betrachtung der Biermarken Beck’s, Krombacher und Radeberger deren Marketing und werbliche Positionierung eingehend analysiert und die neuen Erkenntnisse auf die konkurrierenden Biermarken bezogen. Durch eine eigenständige empirische Untersuchung werden die vorangegangenen theoretischen Aussagen in der Praxis überprüft, bevor in einer Diskussion die Ergebnisse betrachtet und Empfehlungen aus neurowissenschaftlicher Sicht gegeben werden. Abschließend wird die Arbeit mit einem Fazit beendet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.3.1, Motive für den Bierkonsum:

Wie bereits in Kapitel 5.1 angesprochen, hat Motivation den Hintergrund, einen gewissen Zielzustand anzustreben und eine bestimmte Erwartung zu erfüllen. Motive erklären somit das ‘Warum’ einer Handlung. In Bezug auf den Bierkonsum können diese in Primärmotive und soziale Motive eingeteilt werden.

Zu den Primärmotiven zählen Motive, die eine physiologische Veränderung im Körper durch den Konsum hervorrufen. In Bezug auf Bier als Getränk gehört hierzu das Bedürfnis oder die Handlung, den Durst zu löschen. Schließlich treibt die Homöostase oder auch Selbstregulierung des Körpers den Menschen ständig dazu an, den Flüssigkeitshaushalt stabil zu halten, um eine Dehydrierung zu vermeiden und die Körperfunktionen zu garantieren.

Mit Blick auf den Inhaltsstoff Alkohol und dessen neurotoxische Wirkung, gehört zu diesen Motiven auch das Bedürfnis nach Entspannung, Gemütlichkeit und Beruhigung. Viele Menschen trinken daher nach einem stressigen Arbeitstag gemütlich ein oder mehrere Gläser Bier, um den Körper zu entspannen und zur Ruhe zu kommen. Darüber hinaus wird Bier auch mit dem Ziel der Bewältigung von Alltagssorgen oder in speziellen Situationen auch zum ‘Mut-Antrinken’ konsumiert.

Jegliches Trinken, das nicht oder nicht nur den Hintergrund eines physiologischen Bedürfnisses besitzt, wird durch externe Einflüsse und soziale Motive begründet. Diese sind gerade im Bezug auf den Alkohol- und Bierkonsum sehr wichtig und spielen im Austausch und im Umgang mit dem sozialen Umfeld des Menschen eine Rolle.

Zu den externen Faktoren zählen zunächst einmal der Geschmack des Getränks, der visuelle Reiz, die Situation, in der sich der Konsument befindet und der erwartete Effekt. In diesem Zusammenhang entwickeln sich dann individuelle soziale Motive, durch die ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll.

Im Hinblick auf den Bierkonsum werden als soziale Motive überwiegend gesellschaftliche Gründe genannt. Bier wird oftmals im Freundeskreis, auf Parties oder in Kneipen, Biergärten, Pubs und Restaurants getrunken. Der Bierkonsum regt hierbei durch seine neurotoxische und enthemmende Wirkung die Redseligkeit an und verbessert die Stimmung. Er hat somit das Ziel, den Spaß, die Geselligkeit oder die Gemütlichkeit in einer Gemeinschaft zu verstärken. Auf diese Weise kann der Bierkonsum auch symbolisch als Freundschaftsritual angesehen werden und durch erlernte und gemeinsame Erfahrungen die soziale Bindung einer Gruppe stärken. Gleichzeitig kann so auch der Gruppenzwang als Motiv für den Bierkonsum erläutert werden. Konsumenten möchten zu einer bestimmten Gesellschaft oder Gruppe dazugehören und greifen dadurch auf gleiche oder ähnliche Getränke wie die jeweilige Gruppe zurück. Gerade bei Jugendlichen, die ihre individuelle Persönlichkeit noch nicht vollständig ausgeprägt haben, kann dieser Effekt vermehrt beobachtet werden.

Im Gegensatz dazu drückt eine bestimmte Biersortenwahl auch Individualität aus, wenn eine Person zum Beispiel Beck’s Orange oder das mexikanische Bier Corona bevorzugt. Durch Biere, die nicht von der Mehrheit getrunken werden, möchte sich der Konsument von der breiten Masse abheben und eine gewisse Kultiviertheit oder einen gewissen Status ausdrücken. Verschiedene Biere besitzen somit einen hohen Symbolwert in der Gesellschaft und strahlen unterschiedliche Werte wie zum Beispiel Freiheit, Kultiviertheit, Extravaganz, Gemütlichkeit, Freundschaft, Herkunft, Natur oder Tradition aus. Zudem gibt es soziale Normen oder Rituale wie eine bestimmte Uhrzeit oder Gelegenheit, zu der Bier getrunken wird. Hierzu zählt saisonbedingt der klassische Biergarten, ein Weißwurstfrühstück mit Hefeweizen oder auch eine spontane Verabredung mit Freunden. Außerdem trinken viele Menschen automatisch mehr, wenn:

- das Getränk direkt zur Verfügung steht.

- das Getränk dem Konsumenten sehr gut schmeckt.

- durch Salzgebäck die Dehydrierung im Körper stimuliert wird.

Somit werden Bierkonsumenten immer durch einen erwarteten positiven Effekt zum Konsum motiviert, wobei die Menschen auf verschiedene Stimuli in Bezug auf ihr Trinkverhalten reagieren. Dies basiert insbesondere auf kulturellen, erlernten, gewohnten und Erfahrungsfaktoren. Dennoch sollte ein übermäßiger Alkoholgenuss nicht unterschätzt werden, da durch übermäßigen Verzehr die Toleranzschwelle sinkt und der Schritt zur Alkoholabhängigkeit immer geringer wird. Die folgende Abbildung stellt die wichtigsten Motive und Werte auf der Limbic® Map zusammenfassend dar.

Aus der Abbildung kann abgeleitet werden, dass die meisten Motive und Werte für den Bierkonsum im Balance- und Stimulanz-System der Motiv- und Emotionswelt der Konsumenten liegen. Werden möglichst viele der o. a. Motive und Emotionen durch entsprechendes Marketing aktiviert oder sich auf eine gewisse Gruppe im Emotionsfeld, einen ‘Limbic Type’, spezialisiert, steigt auf Basis der neuen Erkenntnisse die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Vermarktung. Auf das System der Limbic® Types und deren Charakteristika wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.