Neuromarketing - Wie das Neuromarketing das Konsumentenverhalten transparenter macht und wo es in der Markenführung eingesetzt werden kann

Diplomarbeit von Andreas Strang

Einleitung:

„Dynamisch“ ist wohl die beste Beschreibung für die Entwicklung der derzeit am stärksten ins Kreuzfeuer der Verbraucherschützer und Marketingexperten geratenen neuen Wissenschaftsdisziplin des Marketing, das „Neuromarketing“.

Als 2003 Untersuchungen, wie der „Cola- Test“ des Forschers Samuel McClure am Baylor College of Medicine in Houston oder die Entdeckung der „kortikalen Entlastung“ von Dr. Peter Kenning an der Universität Münster öffentlich bekannt wurden, war das Interesse an dieser Wissenschaft, welche scheinbar die Pforten zu den wahren Gedanken des Menschen öffnen solle, geweckt.

Manager namhafter Konzerne sahen das Zeitalter des gläsernen Kunden angebrochen und für die Öffentlichkeit schien es nur ein Frage der Zeit, bis Gehirnforscher zusammen mit findigen Marketingwissenschaftlern das Rätsel um den „Buy-Button“ im Konsumentenhirn zu lösen vermochten.

Mit Überschriften wie „Die geheimen Tricks der Konsumenten-Manipulation“ oder „A probe inside the mind of the shopper“ heizten „Science“ oder „Financial Times“ und internationale Verbraucherschutzverbände zusätzlich die Diskussion um den neuen Stern am Marketinghorizont an. Sogar die „Bild-Zeitung“ propagierte mit „Das ist ein Gehirn im Kaufrausch“, das Neuromarketing über die Fachkomune hinaus, auf der breiten Bühne der Öffentlichkeit.

Die Erwartungen an diese neue Forschungsrichtung waren plötzlich immens und resultierten allzu oft in der weit übertriebenen Vorstellung, den Konsumenten von nun an vollständig beeinflussen zu können und zu willenlosen Kaufmaschinen zu wandeln.

Viele Marketingforscher wollten fortan neueste Hirnscannertechnologie in der Käuferverhaltensforschung einsetzen und sich fachfremder Wissenschaften bedienen, um den wahren Treibern des Konsumentenverhaltens mit direktem Blick ins Gehirn auf die Spur zu kommen. Denn nicht mehr auf veraltete Befragungsergebnisse zurückgreifen zu müssen und die erzeugten Emotionen beim Konsumenten der subjektiven Interpretation von Marktforschern zu überlassen, sondern die Wirkung von Maßnahmen zeitgleich und über das Bewusstsein hinaus, auch im Unterbewusstsein messen zu können, galt vielen als Hoffnungsträger für Wettbewerbsvorteile in einer dynamischen Wirtschaft.

Gang der Untersuchung:

Generell erfolgt die Untersuchung aus Sicht des B2C Bereichs produzierender Unternehmen. Die einzelnen Aspekte können aber analog auch auf die B2B Beziehungen transferiert werden, da im gewichtigsten Unterschied von B2C und B2B, dem Buying-Center, schließlich auch Personen, und damit Kunden, die Entscheidungen fällen.

Im ersten Teil dieser Arbeit (Kapitel 2) wird Neuromarketing als Wissenschaftsdisziplin vorgestellt. Hierzu wird es zunächst unter dem erst zeitlich später von Dr. Peter Kenning eingeführten Begriff „Neuroökonomie“ wissenschaftlich eingeordnet und begrifflich erklärt. Dabei zeigt sich, gemäß der in der Literatur weit verbreiteten Definition von Neuromarketing, dass der wesentliche Interessensgegenstand darin besteht, mit modernsten Hirnforschungsapparaten und durch Zusammenführung verschiedenster Kenntnisse der Gehirnforschung und benachbarter Wissenschaftsdisziplinen, einen Mehrwert für die Marketingtheorie und –praxis zu schaffen.

Anschließend folgt ein Blick auf die technologischen Grundlagen, wie das fMRT-Verfahren, aus denen diese Forschungsrichtung erstmals entstand und deren Methoden sie sich heute bedient. Danach werden einige biologische Grundlagen des Gehirns erklärt, die für das Verständnis der weiteren Ausführungen sehr hilfreich sind. Darin sollen vor allem die, für das Neuromarketing wichtigen, verhaltenssteuernden Zentren und die Arbeitsweise des Gehirns betrachtet werden. Dies geschieht nicht nur um einen logischen Ablauf zu gewährleisten, sondern auch, um bereits an dieser Stelle erstmals auf den intuitiv erkennbaren Erkenntnisbeitrag für das Marketing hinzuweisen, welcher sich bereits aus bloßer Verbindung der Ergebnisse moderner Hirnforschungsmethodiken und der Disziplin Marketing ergibt, ohne auf bewusst erarbeitete Korrelationen einzugehen.

Denn die wichtigste Erkenntnis dieses biologischen Abschnitts besagt, dass Emotionen im Unterbewusstsein entstehen und die wesentlichen Treiber menschlichen Verhaltens sind.

Darauf aufbauend wird im letzten Kapitel des ersten Teils ein Überblick über die bis heute verifizierten Forschungsergebnisse im Neuromarketing und die damit verbundenen Grenzen verschafft. Bei genauerer Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes stellt sich dann heraus, dass Neuromarketing mehr bislang intuitiv als für richtig Angenommenes auf wissenschaftliche Basis stellt, als Neues hervorzubringen. Des Weiteren zeigt sich, dass Neuromarketing ohne die bisherigen Marketingmaßnahmen, wie z.B. Marktforschung, nur wenig aussagekräftig ist. Somit kann es nicht als avantgardistische Wissenschaft gesehen werden, die viele der bisherigen Kenntnisse des Marketing völlig neu ausrichtet, sondern eher als revolutionäres Komplementärgut, um Marketing noch effektiver und effizienter zu gestalten. Die aktuellen Forschungsbereiche konzentrieren sich dabei in der Werbewirkungsforschung, der Markenforschung und der Käuferverhaltensforschung.

Im zweiten Teil (Kapitel 3) erfolgt zunächst die Begriffsklärung von Markenführung und die Erläuterung, womit sich diese im Kern beschäftigt. Darauf aufbauend, wird auf die Notwendigkeit genauer Kenntnisse über das Käuferverhalten zur effektiveren Gestaltung der Markenführung hingewiesen, weshalb anschließend die klassischen Erklärungsansätze des Käuferverhaltens angeführt werden. Bei genauerer Betrachtung dieser klassischen Erklärungsansätze werden ihre Schwächen aufgezeigt, die sie vor allem zur Beschreibung impliziter Vorgänge, also unbewusster Komponenten und emotionaler Aspekte, die das Verhalten hauptsächlich beeinflussen, als ungeeignet erscheinen lassen.

Im Anschluss wird ein neuer Erklärungsansatz beschrieben, welcher aus dem Neuromarketing resultiert und sich genau dieser Schwachstellen enthält. Er ist das Ergebnis einer Zusammenführung verschiedener Erkenntnisse fachfremder Wissenschaftsdisziplinen und wird als „Limbic Map“-Ansatz bezeichnet. In ihm wird jegliches menschliches Verhalten auf ein interdependentes Zusammenspiel individuell stark ausgeprägter Motiv- und Emotionssysteme im limbischen System zurückgeführt.

Sein Aufbau und seine Erläuterung des Konsumentenverhaltens werden anschließend umfassend dargestellt, da auf seiner Basis die nachfolgenden Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing im Markenführungsprozess erarbeitet werden.

Die folgenden Ausführungen von Teil 3 (Kapitel 4,5,6) beschreiben somit alle erarbeiteten Einsatzmöglichkeiten. Dies kann insofern, zusätzlich zur durchgeführten Umfrage im vierten Teil (Kapitel 7), als praktischer Teil dieser Arbeit angesehen werden, da in der vorhandenen Fachliteratur bislang keine ganzheitliche und detaillierte Darstellung der Einsatzmöglichkeiten in die Markenführung existiert.

Vielmehr existieren Beiträge zu vereinzelten Prozesspunkten der Markenführung in verschiedensten Büchern und Studien, welche jedoch unterschiedliche Untersuchungsziele zu Grunde legten.

Mit dieser Arbeit werden also erstmals die gesamten aktuellen Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing in den Markenführungsprozess betrachtet.

Die Ergebnisse verschiedener Studien der Neurowissenschaft und Beiträge aus der Fachliteratur wurden hierzu in einen logisch etwas abgeänderten chronologischen Markenführungsprozess integriert, welcher als eine Art Richtlinie oder Leitfaden für Aufbau und Pflege neuronal starker Marken verwendet werden könnte. Dabei bleibt nochmals darauf hinzuweisen, dass bislang nicht zu allen Prozesspunkten der strategischen und operativen Markenführung wissenschaftlich fundierte Aussagen über die Einsatzmöglichkeiten von Neuromarketing möglich sind, wie etwa bei der Zielplanung, den markt- bzw. unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen oder aber der grundlegenden Strategiewahl von Dachmarke, Familienmarke oder Einzelmarke. Ihre Aufnahme in diese Arbeit hätte folglich rein hypothetischen Charakter und wurde aus diesem Grund nicht weiter verfolgt.

Die aufgeführten Prozesspunkte erheben also keinesfalls Anspruch auf Vollständigkeit, sondern stellen die einzig bislang neurowissenschaftlich untersuchten Aspekte der Markenführung dar. Besonderes Augenmerk erfahren hierbei die Kernbereiche der Markenführung - Segmentierung, Positionierung und Kommunikation - in welchen die Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings sehr detailliert beschrieben werden, da auf diesen Erkenntnissen weitere Einsatzmöglichkeiten aufbauen. Um hierfür einen logischen Aufbau zu gewährleisten, wurde in der Chronologie die Zielgruppenbestimmung vor der Positionierung genannt, da aus der Segmentierung wichtige neuro-ökonomische Ergebnisse resultieren, die für die Positionierung von Bedeutung sind. Analog gilt dies in der operativen Markenführung, in welcher die Kommunikation vor der Produktpolitik betrachtet wird.

Insgesamt soll also ein umfassender Überblick über potentielle Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der Markenführung geliefert werden, der so in der Literatur noch nicht existiert.

Die Umfrage in Teil 4 (Kapitel 7) soll anschließend die unternehmerische Akzeptanz neuroökonomischer Erkenntnisse für die Markenführung und die Bereitschaft diese in die Praxis umzusetzen, offen legen. Hierzu wurden 50 große Unternehmen in Deutschland mit einem Fragebogen konfrontiert und die Ergebnisse aus 38 erhaltenen Antworten zusammengefasst.

Kapitel 8 fasst nochmals kurz die wichtigsten erarbeiteten Ergebnisse zusammen und zieht in kurzen Sätzen ein pragmatisches Fazit.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	6
1.1	Neurorevolution ohne „Buy Button“	6
1.2	Zielsetzung der Arbeit	9
1.3	Aufbau der Arbeit.	10
2.	Neuroökonomie und Neuromarketing	14
2.1	Begriffliche und theoretische Grundlagen	14
2.2	Technische und methodische Grundlagen	16
2.2.1	Die Magnetenzephalografie (MEG)	17
2.2.2	Die Positronen-Emissions-Tomografie (PET)	18
2.2.3	Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)	18
2.3	Biologische Grundlagen - das Gehirn	19
2.3.1	Vereinfachter physiologischer Aufbau	19
2.3.2	Verhaltenssteuernde neuronale Zentren und Arbeitsweise	20
2.4	Aktueller Forschungsstand und Grenzen	24
3.	Abgrenzung des Begriffs Markenführung und neuartigeTransparenz in der Käuferverhaltensforschung mittels Neuromarketing	28
3.1	Begriffsklärung von Markenführung	28
3.2	Das S-R und das S-I-R Paradigma und ihre Schwachstellen	30
3.3	Die Limbic Map - Ein evolutionsbiologischer Ansatz zum Käuferverhalten	34
3.3.1	Wissenschaftliche Grundlage und Kerngedanke	34
3.3.2	Aufbau und ableitbare Empfehlungen an die Markenführung	36
3.3.3	Wie der Blick in das limbische System das Käuferverhalten erklärt	39
4.	Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der strategischen Markenführung	43
4.1	Neuronale prototypische Zielgruppensegmentierung mit Limbic Type Scan	43
4.1.1	Gehirntypen	43
4.1.2	Neuronale Geschlechtsunterschiede	47
4.1.3	Neuronale Altersunterschiede	50
4.2	Marken hirngerecht positionieren durch neuronale Positionierungsanalysen	52
4.3	Markenpotential an der Gehirnaktivität abschätzen	57
4.4	Markenrevitalisierung anhand bildgebender Verfahren entscheiden	59
4.5	Markentransfer hirngerecht planen	60
4.6	Co-Branding vom Gehirntyp abhängig machen	62
5.	Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der operativen Markenführung	63
5.1	Kommunikationspolitik an der Hirnaktivität ausrichten	63
5.1.1	Gehirngerechte Werbewirkungskontrolle	64
5.1.2	Richtlinien für neuronal wirkende Werbegestaltung	67
5.2	Produktpolitik mit fMRT-Scanner	73
5.3	Preispolitik nach Gehirnbild	75
5.4	Distributionspolitik mit Hirn	79
6.	Kontrolle in der Markenführung mit Neuromarketing	84
7.	Momentaner Stellenwert des Neuromarketing aus Sicht großer deutscher Unternehmen - eine empirische Untersuchung	86
8.	Zusammenfassung und Fazit	89

Textprobe:

Kapitel 4.2, Marken hirngerecht positionieren durch neuronale Positionierungsanalysen:

Neben der Zielgruppensegmentierung stellt die Positionierung den Kernbereich der strategischen Markenführung dar. Denn Marken, die bei Kunden für den Aufbau von klaren Images sorgen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Konsumenten und werden für die Zielgruppe nicht nur attraktiv und von der Konkurrenz abgrenzbar, sondern auch bei Kaufentscheidungen bevorzugt. Dies ist letztlich auch das Ziel der Positionierung.

Sie soll die Identität der Marke, [...] „unter Berücksichtigung relevanter Markt- bzw. Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Kunden und Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften“, so auf dem Markt umsetzen, dass sich bei den Konsumenten ein eindeutiges und unverwechselbares Markenprofil bildet.

Um dies zu ermöglichen muss zunächst die Identität der Marke klar erfasst werden. Sie ist das Selbstbild der Marke aus Unternehmenssicht, gibt an wofür die Marke stehen soll, was ihre Unterscheidbarkeit und Einzigartigkeit gegenüber der Konkurrenz ausmacht und gibt per se vor, wie die Gestaltung des Marketing-Mix aussehen sollte, der zu ihrer Vermittlung auf dem Markt eingesetzt wird. Diese Identität gilt es also bei etablierten Marken zu bewahren und bei neuen Marken zu entwickeln.

Hierzu stehen verschiedene Identitätsansätze, wie z.B. der Ansatz von Aaker oder das „Markensteuerrad“ von „icon brand navigation“ zur Verfügung. In ihnen werden auf unterschiedliche Weise Merkmale ermittelt, die zur Beschreibung der Identität der Marke herangezogen werden können und aus welchen später Positionierungseigenschaften entstehen, indem diese Merkmale mit abgefragten Vorstellungen der Konsumenten verglichen werden. Dabei ist darauf zu achten, dass nur einige wenige Positionierungseigenschaften herangezogen werden, nämlich die, die einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz versprechen. Das heißt man bezieht sich auf die „Points of Difference“ oder „Points of Parity“.

Points of Difference beschreiben die Merkmale der Marke, die sie von der Konkurrenz abheben und Points of Parity diejenigen, die einen Vergleich zur Konkurrenz überhaupt ermöglichen. Ein kurzes Beispiel soll dies verdeutlichen (siehe Beispiel 3).

Mit Hilfe dieser Eigenschaften lassen sich spätere Marketingmaßnahmen gezielt zur Erreichung der angestrebten Markenidentität abstimmen und die Positionierung kann der Zielgruppe vermittelt werden. Dabei ist die Positionierung nicht zu verwechseln mit der Position der Marke. Die Positionierung geht vom Unternehmen aus. Die Position von den Konsumenten.

Um die tatsächlich erreichte Position der Marke zu erfassen, muss eine Positionierungsanalyse durchgeführt werden. Sie bildet ab, wie der Konsument die Marke nach subjektiv wichtigen Eigenschaften im Vergleich zur Konkurrenz wahrnimmt.

Um dies zu erfassen, wird in der Positionierungsanalyse zunächst der Markt segmentiert und anschließend ein Marktmodell erstellt, in welchem die subjektiv vom Konsumenten wahrgenommene Stellung der Marke gegenüber dem Wettbewerb und einer Idealmarke verglichen und schließlich auf Re- oder Umpositionierungsmaßnahmen geschlossen werden kann. Das Marktmodell ergibt sich hierbei aus Konsumentenbefragungen die entweder komponierend oder dekomponierend erfolgen. Im komponierenden Modell werden die Imagemerkmale der Marke durch z.B. Abfrage, Tiefeninterview oder über Ratingskalen, also nach Wichtigkeit, Unterscheidbarkeit oder Relevanz ermittelt und den Konsumenten als Attribute explizit zur Bewertung vorgegeben. Dabei wurden diese Merkmale mittels der Faktoranalyse zu einzelnen Dimensionen verdichtet. Wodurch sie sozusagen die Positionierungseigenschaften aus Konsumentensicht beschreiben und die Abbildung der Marke im Positionierungsraum ermöglichen, da sie als Achsenbeschriftung dieses geringdimensionalen Positionierungsraums fungieren und neben der Lokalisierung der Positionierung auch Aussagen über direkte Konkurrenten und Entfernung von der Idealvorstellung einer Marke ermöglichen.

Im dekomponierenden Modell wird mittels der mehrdimensionalen Skalierung die Präferenzrelation zwischen ähnlichen Marken, ohne Nennung der Merkmale, gemessen (meist nur ordinal), so, dass die vom Konsumenten wahrgenommenen Relationen zwischen den Marken, den Distanzen im Positionierungsraum entsprechen. Damit wird iterativ ebenfalls die Position einer Marke lokalisierbar.

In beiden Methoden erhält man die Position aus der Befragung von Konsumenten, die jedoch nicht immer sehr verlässlich ist. Denn wie bereits beschrieben, wird den Probanden oftmals die Wahrnehmung überhaupt nicht, oder erst dann bewusst, wenn das limbische System sie längst bewertet hat und so kommt es zu Aussagen, die nicht immer wahrheitsgemäß sein müssen.

Um die Position genauer zu erfassen und nicht an Befragung gebunden zu sein, kann also der Blick ins Gehirn bei der Positionierungsanalyse äußerst hilfreich sein.

Der Mehrwert von Neuromarketing für die Positionierungsanalyse liegt darin, dass zusätzlich zu der durch Befragung gewonnenen Markenposition, eine neuronale Position der Marke bestimmbar wird und dadurch die geplanten Positionierungsstrategien auf Erfolgschancen hin prüfbar werden. Das heißt, mittels bildgebender Verfahren können z.B. spezielle Aktivierungsmuster der Marke im Gehirn erfasst und mit der Aktivierung anderer Marken oder der Idealmarke verglichen werden. Jeweils verschiedene Aktivierungsmuster lassen dann auf die Unverwechselbarkeit der angestrebten Markenpositionierung schließen.

Zudem wird durch Gehirnbilder die neuronale Position der Marke im Motiv- und Emotionssystem der Zielgruppe lokalisierbar und bietet so die Möglichkeit zu Prüfen, ob durch die Marke das Belohnungszentrum im Gehirn angesprochen wird und sie somit für die Zielgruppe attraktiv wird. Die subjektive Wahrnehmung des Kunden, als Maßstab der erfolgreichen Umsetzung einer Positionierungsstrategie, kann somit durch neuroökonomische Methoden präziser und aussagekräftiger erfasst werden, ohne auf die fehleranfällige Befragung zurückgreifen zu müssen.

Konkret können dazu die Identitätsmerkmale von Marken mit den Werten der Limbic Map verglichen und die Marken anschließend im Motiv- und Emotionsraum des Menschen dort eingeordnet werden, wo die beste Übereinstimmung von Werten und den Identitätsmerkmalen beobachtet wird. Nimmt man z.B. die Marke „BMW“, so entnimmt man der Website, dass sie für „Dynamik, Freude, Exklusivität“ steht. Sucht man die Position dieser Werte auf der Limbic Map, so wird deutlich, die Marke BMW hat ihre Position eindeutig im Dominanzsystem (vgl. Limbic Map- Abbildung 7).

Auf diese Weise bekommen Marken unterschiedlich, feste Plätze auf der Limbic Map, wodurch aufgedeckt werden kann, ob die angestrebte Positionierung, seitens des Unternehmens, wirklich gegenüber der Konkurrenz einmalig sowie unverwechselbar ist und zusammen mit den Ergebnissen aus der Gehirntypbestimmung, ob die richtige Zielgruppe ins Visier genommen wurde.

Zusätzlich kann im Rahmen der Positionierungsanalyse mit Hilfe des Neuromarketings ein neuronales Marktmodell bzw. Positionierungsmodell erstellt werden, um die neuronale, subjektiv wahrgenommene Stellung der Marke gegenüber dem Wettbewerb und einer Idealmarke beim Konsumenten zu erfassen, vgl. Abbildung 10. Hierzu müssen Werte des Balance-, Dominanz- und Stimulanzsystems als Dimensionen, d.h. Achsenbeschriftungen, des geringdimensionalen Positionierungsmodells verwendet werden. Dann werden die zu untersuchende Marke und ihre Konkurrenzmarken darin positioniert. Die Befragung hierfür übernimmt in diesem Fall die herausgearbeitete Stellung der Marke auf der Limbic Map (siehe: vorheriger Absatz), also die emotionale Wahrnehmung der Marke durch das limbische System.

Anschließend wird die Idealmarke positioniert, welche generell genau den Vorstellungen des Konsumenten entspricht und hier logischerweise durch die Persönlichkeit des Probanden, sprich seinen Gehirntyp, ersetzt wird. Denn auf diesen kann wegen der Position der Marke auf der Limbic Map und den Ergebnissen des Limbic Type Scan geschlossen werden.