Neukundenakquisition im Online-Handel - Entwicklung einer kostenanalytischen Methodik

4.3.3 Linkaustausch Eine weitere Möglichkeit, mehr Besucher auf die eigene Website zu leiten, sind Linkaustausch-Programme. Eines der bekanntesten Unternehmen, die solche Programme anbieten, ist LinkExchange104. Solche Abkommen funktionieren folgendermaßen: Um Banner auf fremden Homepages schalten zu dürfen, gewährt das eigene Unternehmen im Gegenzug Bannereinblendungen auf seiner eigenen Seite – allerdings nicht im gleichen Verhältnis. Bei LinkExchange beträgt das Verhältnis 2:1; d.h. für 2 Werbeeinblendungen, die auf der eigenen Seite erscheinen, darf 1 Banner auf einer fremden Seite platziert werden. Bei LivingNet dürfen für 10 Banner auf der eigenen Seite bereits 6 in der gewünschten Region und Kategorie auf fremden Websites geschaltet werden.105 Über den verbleibenden Werbeplatz darf die Vermittlungsgesellschaft verfügen, indem sie ihn verkauft oder für eigene Werbezwecke nutzt. LinkaustauschProgramme sind sehr beliebt, da keine Schaltungskosten für die Bannereinblendung anfallen. Allerdings muss das Unternehmen damit einverstanden sein, fremde Bannereinblendungen auf der eigenen Seite zu platzieren. [...]

Um die Wirkung von Bannerwerbung zu steigern, haben sich einige Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, von denen die wichtigsten hier kurz aufgeführt werden. Animierte Banner führen grundsätzlich zu höherer Aufmerksamkeit bei dem Betrachter und sind daher zu empfehlen.98 Mit ihnen kann die Wahrscheinlichkeit eines Ad-Clicks gesteigert werden. Außerdem haben Studien ergeben, dass Banner mit klarer textlicher Aufforderung (z.B. „Klicken Sie hier!“) höhere Click-Raten mit sich führen.99 Banner sollten des weiteren dem Umfeld des Werbeträgers sowohl inhaltlich als auch gestalterisch angepasst werden. Es bietet sich an, Werbeträger zu wählen, die einen Bezug zum eigenen Unternehmen haben.100 Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt im regelmäßigen Austausch der Banner. „Hat ein Web-user viermal einen Banner wahrgenommen, sinkt die Response-Rate. Eine wöchentlicher Banner-Wechsel ist ratsam.“101 Das Problem sinkender Response-Raten wird auch als „Banner-Burnout“ bezeichnet. „Als Faustregel gelten 200 000 bis 300 000 Impressions, nach denen sozusagen die Halbwertszeit des Banners erreicht ist und es nur noch den halben Response-Erfolg erzielt wie am Anfang.“102 Schließlich ist vor der Implementierung einer Bannerkampagne ein Test mit wenigen Bannerschaltungen zu empfehlen, um die Reaktionen zu testen.103 Auf diese Weise kann die Click-Through-Rate eines Banners schon im Vorfeld ermittelt und für kostenanalytische Zwecke (siehe Kapitel 5) kalkuliert werden. [...]

Bannerarten. Alle sind jedoch durch die folgenden drei Grundmerkmale88 gekennzeichnet: Ø Jedes Banner ist in eine fremde Website integriert, die somit als Werbeträger fungiert. Ø Das Format eines Banners ist grundsätzlich rechteckig. Ø Ein Banner bietet dem Betrachter die Möglichkeit zur Interaktion. Wird bei einem Surfer durch die Bannereinblendung Aufmerksamkeit und Interesse geweckt, so hat er grundsätzlich die Option, mit einem Mausklick zu reagieren und sich das Angebot näher zu betrachten. Bannerwerbung wird in der Regel nach dem TKP berechnet. Dieser kann je nach Reichweite und Zielgruppenaffinität der Seite stark variieren. Eine spezielle, besonders zielgruppenaffine Form der Bannerwerbung ist das sogenannte „Keyword Advertising“. Bei dieser Werbeform werden auf Suchmaschinen bestimmte Suchbegriffe reserviert. Gibt der Online-Nutzer eines der reservierten Keywords ein, so erscheint das Banner.89 Die besonders hohen TKPs beim Keyword Advertising sollen sich durch die hohe Zielgruppenaffinität und die geringen Streuverluste auszahlen. [...]