Das Network-Marketing-Konzept

Diplomarbeit von Barbara Seeger

Einleitung:

Waren und Güter möglichst effizient vom Hersteller zum Endverbraucher zu bringen, stellt ein zentrales Thema für jedes produzierende Gewerbe dar. Die Möglichkeiten, Vertrieb und Verkauf zu gestalten sind vielfältig und einem ständigen Wandel unterworfen. Handel ist Wandel! Technologischer Fortschritt, gesellschaftliche Entwicklung und damit einhergehende Veränderungen der Konsumentenansprüche sind nur einige Gründe dafür.

Der Warenabsatz steht in direktem Zusammenhang mit der Konsumentennachfrage und Kundenpräferenzen bezüglich der Beschaffung. Damit ist der Anbieter gefordert, sein Leistungsangebot und seinen Vertriebsweg den Bedürfnissen der Kunden anzupassen.

Ulrich Eggert betont in seinem Beitrag „Der Handel im 21. Jahrhundert“, dass in Deutschland eine komplexe Nachfrageverschiebung von reinem Warenverkauf hin zu Dienstleistungen stattfindet. Produkte und Dienstleistungen sind nicht mehr voneinander zu trennen. Entsprechend kristallisieren sich für den Einzelhandel drei Handelsstrategien heraus:

Preis-Strategie: Entscheidendes Marketing-Instrument ist die absolute Leistungseffizienz. Convenience-Strategie: Einen zentralen Stellenwert besitzt die Beratungsleistung. Kernthemen stellen Service, Betreuung und Bequemlichkeit für den Kunden dar. Strategie der Erlebniswelten: Inhalt ist, vorwiegend dem jungen, wohlhabenden Verbraucher Erlebnisse zu verschaffen. Handelstheater, Unterhaltung, Events und Gastronomie bilden dabei die Schwerpunkte.

Folglich ist der Kunde nicht nur über den Preis, gemäß dem Werbeslogan der Media-Markt-Kette „Geiz ist geil“, zu erreichen, sondern er ist auch bereit, für einen ihm Nutzen bringenden Mehrwert an Leistung mehr Geld auszugeben. Diese Aspekte tragen dazu bei, dass der Trend in Unternehmen dahin geht, bisher vernachlässigte und neue Vertriebswege zu nutzen. Genauso sind in der Bevölkerung verstärkte Tendenzen zu Selbständigkeit und Teilzeitarbeit (auch bei Selbständigen) zu erkennen. Dahinter steht häufig der Wunsch nach größerer Unabhängigkeit und einem Nebenverdienst. Die Möglichkeit, Kindererziehung und Beruf miteinander in Einklang zu bringen, ist vor allem Frauen ein Bedürfnis.

Für Unternehmen, die den Dienstleistungsgedanken präferieren, stellt sich die Frage, inwieweit sie ihre Produkte, Leistungen und Vertriebskanäle optimal an den Bedürfnissen der Verbraucher ausrichten können. Eine effektive Absatzwegeplanung sollte eine Kongruenz der Interessen aller Beteiligten im Handelsprozess beinhalten. Zurzeit ist der klassische Vertriebsweg über Groß-, Zwischen- und Einzelhandel in Deutschland der gebräuchlichste. Die klassischen stationären Vertriebsformen (Warenhäuser, Fachgeschäfte, Discounter, etc.) weisen allerdings keine positiven Wachstumsraten mehr auf. Die Marktanteile sanken zwischen 1998 und 2005 um 9,7%. Stattdessen gewinnen neuere stationäre Vertriebsformen (+3,45%), klassische nicht-stationäre (+0,6%) und neuere nicht-stationäre Vertriebsformen (+5,5%) an Umsatz hinzu.

In den USA entstehen inzwischen schon 12% aller Umsätze mit Endverbrauchern über den ladenlosen Einzelhandel. Daran wird deutlich, dass die klassischen Vertriebswege immer mehr Konkurrenz durch neu entdeckte, alternative Absatzkanäle erhalten. Dazu gehören z.B. Tankstellen-Shops, der Versandhandel, mobile Verkaufsstellen der Direktvertriebe, alle Formen des Remote Ordering (E-Commerce, TV-Shopping, etc.) und Network Marketing. Insider der Network Marketing Branche propagieren dieses Vertriebskonzept als Wachstumsmotor Nr.1 im Konsumgütervertrieb, Vertriebssystem mit Zukunft, oder ideale Form der Selbständigkeit im 21. Jahrhundert.

Gang der Untersuchung:

Ziel der Arbeit ist zum einen die Darstellung dieses, in Deutschland noch relativ unbekannten und unbeachteten Vertriebskonzeptes und zum anderen die Untersuchung, welche Hintergründe Branchenkenner zu derartigen Aussagen bewegen.

Die Arbeit ist gegliedert in einen allgemeinen und einen speziellen Teil. Das zweite Kapitel gibt einen Einblick in das Prinzip des Network Marketings; der Vertriebsweg wird aus der Makroperspektive betrachtet. Inhalt wird Begriffserklärung und Definition sein, sowie eine Unterscheidung zu bekannten Vertriebswegen.

In der Öffentlichkeit wird Network Marketing häufig in Zusammenhang gebracht mit Pyramiden- und Schneeballsystemen. Innerhalb der Branchenbetrachtung werden diese illegalen Systeme von dem legalen Absatzweg Network Marketing abgegrenzt.

Der allgemeine Teil endet mit Daten, Zahlen und Fakten, eingebunden in die Entwicklungsgeschichte des Vertriebskonzeptes. Kapitel drei betrachtet Network Marketing aus der Mikroperspektive. Aus den Blickwinkeln der in diesen Vertriebsweges Involvierten (Unternehmen, Vertriebspartnern und Endkunden), entsteht ein Gesamtbild der Möglichkeiten und Schwierigkeiten innerhalb dieses Absatzwegekonzeptes.

Den jeweiligen Sichtweisen schließt sich eine Erläuterung der Perspektiven und eine Empfehlung des Verfassers an. Die Zusammenfassung schließt einen Ausblick hinsichtlich der oben zitierten Insideraussagen ein.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.5, Entstehung und Entwicklung – Daten, Zahlen und Fakten: Die Übermittlung von Leistungen vom Produzenten zum Konsumenten unterliegt einem ständigen, mehr oder weniger kontinuierlichen Wandel. Durch Veränderungen und Weiterentwicklungen im wirtschaftlichen, technologischen und sozialen Bereich haben sich im Laufe der Jahrhunderte auch die Vertriebssysteme angepasst. Der direkte Vertrieb kann auf eine lange Geschichte zurückblicken. Die Urform des Handels war eine Form des Direktvertriebes, denn der erste Handel der Welt fand direkt zwischen einem Hersteller und seinem Abnehmer statt: Verkaufst Du mir zwei Hände voll Getreide, bezahle ich dich dafür mit einer Handvoll Nüsse.

Auch die ersten Händler vertrieben ihre Produkte auf direktem Weg. Handelswissenschaftlich spricht man von der Form des früheren Direktvertriebes als Wandergewerbe. Mit der zunehmenden Verlagerung des Lebens in die Städte veränderte sich das Bild des Handels. Bedingt durch Industrialisierung und Arbeitsteilung versorgten sich die Menschen nicht mehr selbst und der stationäre Einzelhandel mit seinem Aufbau von Kaufhäusern im 20. Jahrhundert drängte den direkten Handel immer mehr in den Hintergrund.

Ab 1950 gerieten die Kaufhäuser durch den Kostenwandel in den Bereichen Produktion, Herstellung und Vertrieb, die technologische Entwicklung und Aufklärung der Konsumenten immer mehr ins Hintertreffen. Es wuchs die Bedeutung, neue Produkte auf den Markt zu bringen und den Kunden mittels persönlicher Ansprache zu informieren. Die Firma Electrolux begann wegen der Erklärungsbedürftigkeit ihres Staubsaugers 1922 mit dem Direktvertrieb in Deutschland. Viele Firmen, die neuartige, informationsbedürftige Produkte wie, z.B. die Waschmaschine oder die Gefriertruhe bekannt machen wollten, folgten.

Network Marketing entstand in den 40er Jahren in den USA. Aus der von Carl Rehnborg 1934 gegründeten Direktverkaufsfirma „California Vitamin Company“ entstand 1945 unter dem Namen „Nutri Lite“ das erste MLM Unternehmen, welches die Charakteristika des heutigen Vertriebsweges aufwies. Rick de Vos und Jan van Andel, zwei Mitarbeiter von Nutri Lite gründeten 1959 mit „Amway“ ihr eigenes Network Unternehmen mit vielfältigem Haushalts-Produktsortiment.