Netnographische Analyse der Einflussfaktoren einer Boykottteilnahme von Konsumenten am Fallbeispiel AEG / Electrolux

Diplomarbeit von Andrea Blütchen

Einleitung:

Der Verbraucherboykott hat eine lange Geschichte als Mittel, Änderungen von Marketingpraktiken zu erzwingen und breite gesellschaftliche und politische Veränderungen zu fördern. In den Vereinigten Staaten von Amerika waren Boykotte der Schlüssel zur gewerkschaftlichen Organisation. Der Montgomery Bus Boykott markierte 1955 den Beginn der modernen Bürgerrechtsbewegung. Andernorts finden sich Beispiele wie Gandhis Boykott von britischem Salz und Kleidung bevor Indien seine Unabhängigkeit erlangte und der europaweite Boykott von Shell aufgrund des Plans, die Brent Spar Ölplattform im Meer zu versenken.

Als Protest-Taktik bieten Boykotte einige Vorteile und konnten in den letzten Jahren vermehrte Akzeptanz erreichen. Die Nutzung des Internets als ein schneller, billiger und effektiver Weg, Informationen an Millionen von Konsumenten weiterzuleiten, unterstützt diesen Trend. Um eine Vorstellung von der Größenordnung zu bekommen, wurde eine Google-Suche nach dem String für die Top 50 Unternehmen in Deutschland durchgeführt. Dabei erzielten 28 von ihnen mehr als 50 Treffer. Natürlich signalisiert nicht jedes Auftreten dieser Suchphrase einen organisierten Boykott. Nimmt man aber 100 Treffer als einen willkürlichen Grenzwert zur Boykottsignifikanz an, dann sehen sich 46 % der deutschen TOP 50 Unternehmen einem Boykott gegenüber.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren:

Die nachfolgende Abbildung zeigt die Ergebnisse der bivariaten Analyse der untersuchten Einflussfaktoren. Aufgrund des nominalen Skalenniveaus wurden Kreuztabellen für die Aufdeckung von Interdependenzen zwischen den Variablen verwendet. Es ergaben sich 25 signifikante Zusammenhänge, sowie 8 zusätzlich aufgeführte Tendenzen. Die auffälligsten Ergebnisse sollen nun näher betrachtet werden.

Grundsätzlich weisen signifikante Zusammenhänge darauf hin, dass die betroffenen Variablen häufig zusammen in einem Beitrag auftreten. Das ist beispielsweise in hohem Maße bei den Einflussfaktoren Präferenz für Produkt und Zugang zu Substituten der Fall. Konsumenten, die ihre Vorliebe für AEG-Produkte zum Ausdruck brachten, nannten andererseits auch Alternativen, die für sie in Frage kommen. Ein Konsument schreibt: ‘Habe mir gerade eine Miele Waschmaschine gekauft, war zwar teurer als AEG aber dafür produziert Miele auch noch nach 2007 in Deutschland.’ Die Präferenz für das AEG-Produkt hat in dem Fall wenig Einfluss auf die Boykottbereitschaft. Sie wird umgangen, indem geeignete Alternativen gesucht werden, die ebenfalls den Ansprüchen des Käufers genügen. Dieser Punkt ist sehr beachtlich, denn er deutet an, dass auch vermeintlich loyale Kunden mit einer starken Präferenz für das betreffende Produkt oder die Marke, an einem Boykott teilnehmen.

Ein anderer starker Zusammenhang besteht zwischen den Variablen Meinen Teil beitragen und Kontrollillusion. Erstere wurde kodiert, wenn der Beitragsschreiber eine besondere Leistung erbringt, um den Boykott zu unterstützen. Es kam vor, dass Bratwürste oder Holz zur Verfügung gestellt wurden. Ein Konsument fertigte ein Banner zur Verbreitung des Boykottaufrufs im Internet an. Andere betonten, ihr persönliches Nein der Firma Electrolux erteilen zu wollen. Kontrollillusion dagegen wurde als Annahme des Konsumenten, die Situation beeinflussen zu können, definiert. Dabei durfte aber kein Ziel angegeben werden. Die Aussage ‘Wir Verbraucher haben eine sehr scharfe Waffe in der Hand, wir müssen sie nur einsetzen.’ enthält keine Angabe von Zielen oder was damit erreicht werden soll. Der Konsument denkt einfach, dass er Macht über Unternehmen hat. Dieser Satz wurde als Kontrollillusion kodiert. Eine Erklärung für das gleichzeitige Auftreten dieser beiden Einflussvariablen könnte folgende sein: Konsumenten, die großen Aufwand betreiben, um den Boykott zu unterstützen, müssen davon überzeugt sein, auch etwas mit ihrem Verhalten bewegen zu können. Diese Überzeugung wird durch die Kontrollillusion unterstützt.

Der dritte hoch signifikante Zusammenhang existiert zwischen den Variablen Wut und Aufrufe. Wut stellt dabei eine aggressive, zornige Reaktion oder die Verwendung von Schimpfwörtern dar. Aufrufe wollen andere Konsumenten dazu bewegen, den Boykott mitzumachen oder weiter durchzuhalten. Die Verbindung zeigt, dass wütende Boykotteure, trotz des ihnen innewohnenden expressiven Motivs, Ziele verfolgen. Nicht umsonst fordern sie andere auf, mitzumachen oder durchzuhalten. Denn die Steigerung der Teilnehmerzahl lässt die Erfolgswahrscheinlichkeit des Boykottes ansteigen und ermöglicht damit die Erreichung der gesetzten Ziele.

Auf diese Weise könnte jeder gefundene Zusammenhang einzeln analysiert werden. Das gleichzeitige Auftreten von zwei Variablen kann einerseits bedeuten, dass die Kodiervorschriften so schlecht gewählt waren, dass sich diese Kategorien nicht gut voneinander trennen ließen oder sogar das gleiche aussagen. Die andere Möglichkeit ist, dass zwischen den Variablen tatsächlich ein Zusammenhang besteht, der für die weitere Forschung interessant sein könnte.