Nachhaltige Produktwahrnehmung als Folge von Eventkommunikation am Beispiel der NIVEA DNAge Roadshow

Diplomarbeit von Kerstin Lenhard

Problemstellung:

Der Einsatz von Events als eine Form der Unternehmenskommunikation boomt schon seit über einem Jahrzehnt in der deutschsprachigen Marketinglandschaft. Eventkommunikation erreicht in der Praxis ein steigendes Interesse, einen immer höheren Stellenwert und wird sogar als das „Zauberwort“ in der Kommunikation eines Unternehmens angesehen. Die Gründe für den vermehrten Einsatz dieses Kommunikationsinstruments liegen u.a. in den sich verändernden Rahmen-bedingungen für Unternehmen. Eine immer schärfere Informationskonkurrenz, gesättigte Märkte mit homogenen, austauschbaren Angeboten und low-involvierte Empfänger kennzeichnen die Wettbewerbssituation aus der Sicht vieler Anbieter. Die klassischen Methoden der Massenkommunikation, wie die Werbung, reichen daher nicht mehr aus, dass ein Produkt von den Konsumenten als einzigartig wahrgenommen wird. Ebenso die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen nimmt stetig ab, da die Konsumenten gelernt haben zu selektieren. In dieser Situation wird die emotionale Angebotsdifferenzierung zum zentralen Ansatzpunkt für Unternehmen.

Die praxisorientierten Beiträge zu dem innovativen Kommunikationsinstrument „Event“, sind in den vergangenen Jahren auf ein kaum überschaubares Maß angewachsen, wobei jedoch auf der anderen Seite kaum theoretisch fundierte wissenschaftliche Fachliteratur existiert. Leider wird das Event in der Wissenschaft noch lange nicht in dem Ausmaß theoretisch gewürdigt, das ihm in der Praxis bereits zukommt. Das größte Defizit von Eventkommunikation liegt im geringen Wissen über die Wirkung dieses Kommunikationsinstruments. Wie und warum wirken Events auf den Rezipienten? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man die gewünschte Wirkung? Wie kann die Wirkung von Events gemessen werden? Mit u.a. diesen Fragen beschäftigt sich seit einiger Zeit die Event-Wirkungsforschung. Es wurden eine Reihe von einzelnen Versuchen vorgenommen, um die Wirkung von Events zu messen und zu begründen. Bisher existieren jedoch keine theoretisch fundierten und empirisch geprüften Erklärungsmodelle, welche die Wirkung von Events auf die Rezipienten begründen können. Es besteht in diesem Gebiet noch großer Forschungsbedarf.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit soll nun versuchen, einen Beitrag zur Ergründung der Wirkungen von Eventkommunikation auf den Rezipienten zu leisten. Es soll dabei vor allem auf die langfristige Wirkung dieses Kommunikationsinstruments eingegangen, und der zentralen untersuchungsleitenden Fragestellung nachgegangen werden:

Wie wird ein Produkt, welches im Rahmen eines Events präsentiert wurde, nach dem Zeitraum von 1 Jahr von den Besuchern wahrgenommen, und welche positiven Einflüsse des Events auf die Produktwahrnehmung können auch 1 Jahr nach dem Besuch noch festgestellt werden?

Um hierbei zu Antworten zu gelangen, sollen 2 kommunikative Gruppen, Besucher bzw. Nicht-Besucher eines Events, auf ihre nachhaltige Produktwahrnehmung befragt werden. Im Mittelpunkt der Befragung steht die Erinnerung an das Produkt sowie die dazugehörige Marke, das Wissen darüber, die geweckte Aufmerksamkeit und das Interesse für die angesprochene Produktkategorie, die Verwendungshäufigkeit, sowie die Zufriedenheit mit dem präsentierten Produkt.

Um noch genauer auf die langfristige Wirkung des Events auf die Rezipienten einzugehen, sollen einzelne Personengruppen, welchen je eine bestimmte Rolle zugeschrieben wird, auf die Wahrnehmung des präsentierten Produktes nach dem Zeitraum von 1 Jahr untersucht werden. Hierfür wurden 3 theoretische Konstrukte ausgewählt:

Opinion Leader Konzept – Aus der Kommunikationswissenschaft ist das besondere Wirkungspotenzial von Medieninhalten auf die sogenannten Opinion Leader bekannt. Ihnen wird im Kommunikationsprozess eine besondere Rolle zugeschrieben, da sie die Meinung von anderen Personen beeinflussen können. Es soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit der Frage nachgegangen werden, ob Opinion Leader durch das Event darin bestärkt werden konnten, die dort präsentierten Kommunikationsinhalte vermehrt anderen Personen zu erzählen. Es werden hierbei jeweils nur die Opinion Leader aus den beiden kommunikativen Gruppen untersucht, und einander gegenübergestellt. Daran anknüpfend soll ermittelt werden, ob die gesamte Produktwahrnehmung der Opinion Leader des Events, durch das Kommunizieren mit anderen Personen über das präsentierte Produkt, langfristig positiv beeinflusst werden konnte.

Involvement Konzept – Bei der Wahrnehmung von Kommunikationsinhalten spielt der Grad der Beteiligung der Rezipienten eine große Rolle, da aufgrund dessen unterschiedliche kognitive Verarbeitungen stattfinden. Die Beteiligung der Rezipienten an Kommunikationsinhalten wird mit Hilfe des Involvement-Konzeptes wissenschaftlich begründet. Der Einfluss der Involvement-Ausprägung, also „high involvement“ bzw. „low involvement“, auf die nachhaltige Produktwahrnehmung, stellt einen weiteren Teil der Untersuchung dar. Hierbei werden wiederum in den beiden kommunikativen Gruppen, einerseits Personen mit „high involvement“, und andererseits Personen mit „low involvement“ für das präsentierte Produkt, ermittelt und auf ihre jeweilige Produktwahrnehmung nach dem Zeitraum von 1 Jahr untersucht. Es soll der Frage nachgegangen werden, ob die nachhaltige Produktwahrnehmung bei einer bestimmten Involvement-Ausprägung durch den Besuch des Events zusätzlich positiv beeinflusst werden konnte.

Markentreue – Aus der Forschungsliteratur geht hervor, dass die Marke eines Produktes, die gesamte Wahrnehmung der Konsumenten beeinflussen kann. Nachdem die vorliegende empirische Untersuchung eine der bekanntesten, und erfolgreichsten Marken im Kosmetikbereich zum Untersuchungsgegenstand hat, soll der Faktor der „Markentreue“ in die Untersuchung miteinbezogen werden, und die Produktwahrnehmung unter Berücksichtigung dieses Faktors untersucht. Es soll dabei festgestellt werden, welche Rolle die Treue gegenüber der präsentierten Marke bei der nachhaltigen Wahrnehmung des Produktes spielt, und ob besonders bei markentreuen Personen ein nachhaltig positiver Einfluss des Events auf die gesamte Produktwahrnehmung festgestellt werden kann.

Um die Ergebnisse der Untersuchung begründen zu können, sollen im theoretischen Teil der Arbeit Analysegrundlagen erarbeitet werden. Grundlagen der Eventkommunikation, der bisherige Stand der Event-Wirkungsforschung sowie grundlegende psychologische Erkenntnisse über den Lern- sowie Vergessensprozess, sollen hierbei als Ausgangspunkt dienen. Die vorliegende Untersuchung verlangt es über die Grenzen der Kommunikations-wissenschaft hinaus zu gehen, da Einblicke in die grundlegende Psychologie, Werbepsychologie und das Marketing unerlässlich sind, um ein allgemeines Verständnis beim Leser zu erreichen.

Die nachhaltigen Wirkungen eines Events auf die Rezipienten sollen anhand eines praktischen Beispiels empirisch untersucht werden. Herangezogen wurde die vom Kosmetikhersteller NIVEA im Herbst 2006 veranstaltete Roadshow, zur Einführung der neuartigen Anti-Ageing-Linie NIVEA DNAge. Dem gegenübergestellt wird das parallel zur Roadshow laufende NIVEA DNAge Online-Gewinnspiel. Das Hauptaugenmerk der Untersuchung liegt auf den Teilnehmerinnen der NIVEA DNAge Roadshow. Es sollen hierbei Gründe gefunden werden, warum die Event-Teilnehmerinnen eine andere Produkt-wahrnehmung aufweisen als die Teilnehmerinnen am NIVEA DNAge Online-Gewinnspiel.

Der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit soll einen Einblick in die zentralen Analyse-grundlagen geben, welche in weiterer Folge im Rahmen der empirischen Untersuchung zur Anwendung kommen sollen. Der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit gliedert sich in 7 Kapitel, welche nun kurz vorgestellt werden:

Kapitel 2 der Arbeit befasst sich mit den Grundlagen der Eventkommunikation, wie der Begriffsbestimmung, Definitionen, Zielen und typischen Merkmalen, und soll dem Leser ein Grundwissen über das Kommunikationsinstrument „Event“ vermitteln. Wie sich das Event in die gesamte Unternehmenskommunikation einordnet, wo dabei die Roadshow zu finden ist und warum das Event gerade in der heutigen Zeit immer mehr Zuspruch erlangt, soll in Kapitel 2 abschließend behandelt werden.

Kapitel 3 gibt eine grundlegende Einführung in die menschliche Informationsverarbeitung und wird bewusst an diese Stelle der Arbeit gestellt, um die Wirkungen der Eventkommunikation (siehe Kapitel 4) auf die langfristigen kognitiven Prozesse im Inneren der Event-Besucher besser nachvollziehen zu können. Grundannahmen über das menschliche Gedächtnis, die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung sowie die wichtigsten Schritte der Gedächtnisarbeit und deren Messung sollen als Ausgangspunkt dienen, um an späterer Stelle die Theorien des Vergessens besser zu verstehen.

Kapitel 4 gibt einen Einblick in die Grundlagen der Eventmarketing – Wirkungsforschung, und stellt den bisherigen Stand der Wirkungsansätze im Eventmarketing dar. Es soll hierbei vor allem auf 2 wirkungsanalytisch orientierte Ansätze eingegangen werden, welche den Versuch vornehmen, die Wirkung von Events theoretisch zu fundieren. Am Ende des Kapitels sollen Probleme angeführt werden, welche bei der Messung der Eventwirkung auftreten können.

Kapitel 5 befasst sich ausführlich mit dem Involvement-Konzept. Die Entstehung des Begriffs, die vielfältigen Definitionen sowie die involvementspezifischen Einflussfaktoren sollen anfangs eine Einführung in dieses Themengebiet geben, bevor auf die bereits entwickelten Modelle in der Involvement-Forschung eingegangen wird. Welchen Einfluss die jeweilige Involvement-Ausprägung auf die Gedächtnisleistungen der Rezipienten hat, soll einen weiteren Teil dieses Kapitels darstellen. Schließlich soll ein bereits bestehendes Modell zum Versuch der Messung des Involvements vorgestellt, und für die vorliegende empirische Untersuchung implementiert werden.

Kapitel 6 gibt eine grundlegende Einführung in das Opinion Leader Konzept. Es soll anfangs kurz auf die Entstehung sowie Definitionen des Begriffs eingegangen werden, bevor die Rolle der Opinion Leader in der Unternehmenskommunikation erläutert wird. Um die Opinion Leader für die vorliegende Untersuchung ermitteln zu können, soll von einem bereits bestehenden Konstrukt ausgegangen werden, welches im Schlussteil des Kapitels angeführt wird.

Kapitel 7 der Arbeit befasst sich mit dem Konstrukt der Markentreue. Um ein optimales Verständnis beim Leser zu erreichen, sollen anfangs allgemeine Grundlagen zum Begriff der Marke angeführt werden. Darauf aufbauend sollen Definitionen, Arten und die Gründe für markentreues Verhalten der Konsumenten, sowie Vorschläge zur Operationalisierung des Konstruktes dargestelltwerden.

Kapitel 8 soll die Marke NIVEA, welche auch im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung steht, vorstellen. Hierbei wird einführend auf die Entstehung der Marke eingegangen, bevor die Gründe für den großen Erfolg der Marke angeführt werden. Warum der Transfer von Imagewerten gerade bei der Marke NIVEA so beispielhaft abläuft, und wie die „line- extension-Politik“ dieser führenden Marke funktioniert, soll den Abschluss des theoretischen Teils der Arbeit darstellen.

Im empirischen Teil der Arbeit wird die Untersuchung des gewählten Fallbeispiels vorgenommen, und die im theoretischen Teil der Arbeit erarbeiteten Analysegrundlagen kommen zur Anwendung. Dieser Teil gliedert sich in 5 Kapitel, wessen Inhalt nun kurz vorgestellt werden soll.

Kapitel 9 der Arbeit fasst die Ziele der empirischen Untersuchung zusammen und führt die aufgestellten Hypothesen der Arbeit an.

Kapitel 10 beschreibt die Entwicklung des Untersuchungsinstruments, wobei anfangs der Untersuchungsgegenstand, die NIVEA DNAge Roadshow, genau dargestellt wird. Darauf folgt die Beschreibung der Untersuchungsmethode „Online-Befragung“, welche für die empirische Untersuchung zur Anwendung gekommen ist. Einen weiteren Teil dieses Kapitels stellt die Erklärung der praktischen Durchführung der empirischen Untersuchung dar. Die Akquisition der Probandinnen, Durchführung und Zeitraum der Online-Befragung, sowie die Aufbereitung der Daten wird in diesem Kapitel abschließend angeführt.

Kapitel 11 präsentiert die gesamten Ergebnisse der empirischen Untersuchung, von den Rücklaufquoten über die demographischen Daten der Probandinnen. Den Hauptteil dieses Kapitels stellt die Darstellung der Ergebnisse, sowie die Prüfung der Hypothesen dar.

Kapitel 12 nimmt eine Schlussbetrachtung der Arbeit vor. Nach einer Zusammenfassung der Arbeit, sowie einer Hervorhebung der ausschlagskräftigsten Ergebnisse, sollen Probleme angeführt werden, die während der Untersuchung aufgetreten sind. Welche Folgerungen aus dem vorliegenden Untersuchungsergebnis für die Praxis gezogen werden könnten, sowie mit welchen Veränderungen die Eventkommunikation zu rechnen hat, stellt den Schlussteil der Arbeit dar.

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung der Arbeit	2
1.3	Aufbau der Arbeit	4
2.	Grundlagen der Eventkommunikation	8
2.1	Erklärung des Begriffs „Event“	8
2.2	Definition Marketingevent / Eventmarketing	8
2.2.1	Marketingevent	8
2.2.2	Eventmarketing	9
2.3	Typische Merkmale von Events	10
2.4	Ziele von Events	10
2.5	Erfolgsfaktoren für Events	13
2.5.1	Eigenständigkeit („Uniqueness“) des Events	13
2.5.2	Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie	13
2.5.3	Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten	14
2.5.4	Dramaturgische Gestaltung	14
2.5.5	Einsatz multisensualer Reize	15
2.5.6	Aktive Einbindung der Teilnehmer	15
2.5.7	Vermeidung von Ausschlusseffekten	16
2.6	Einordnung von Events in die Unternehmenskommunikation	16
2.7	Typen des Eventmarketing	17
2.7.1	Die Roadshow als Form des Eventmarketing	17
2.8	Erklärung für den vermehrten Einsatz von Events	18
2.8.1	Folgen für die Unternehmenskommunikation	19
2.8.2	Below the line - Maßnahmen	20
3.	Einführung in die Informationsverarbeitung	22
3.1	Das Gedächtnis	22
3.2	Das „klassische“ Gedächtnismodell	23
3.2.1	Sensorischer Speicher	24
3.2.2	Kurzzeitspeicher	24
3.2.3	Langzeitspeicher	25
3.3	Schritte der Gedächtnisarbeit	26
3.3.1	Lernen	26
3.3.2	Speichern	27
3.3.3	Wiederfinden / Erinnern	27
3.4	Der Wahrnehmungsprozess	27
3.4.1	selektive Wahrnehmung in der Werbung	28
3.4.2	Produktwahrnehmung	28
3.4.2.1	Produktwahrnehmung und Selbstimage	29
3.4.2.2	Produkt- und Markenbewertung	29
3.4.2.3	Vertrautheit mit dem Produkt	30
3.4.3	Kundenzufriedenheit	30
3.5	Das Vergessen	31
3.5.1	Grundlagen des Vergessens	31
3.5.1.1	Die Vergessenskurve nach Ebbinghaus	32
3.5.1.2	Theorie der Nichtbenützung	34
3.5.2	Das Vergessen von Werbebotschaften	34
3.5.2.1	Interferenztheorie	34
3.5.2.2	Theorie des Verzögerten Vergessens	35
3.5.2.3	Theorie des motivierten Vergessens	38
3.6	Messung von Gedächtnisleistungen	38
4.	Wirkung von Eventkommunikation	40
4.1	Allgemeine Grundlagen der Eventwirkung	40
4.1.1	Die Rolle der Emotionen bei der Eventwirkung	41
4.2	Eventmarketing - Wirkungsforschung	42
4.3	Bisheriger Stand der Wirkungsansätze im Eventmarketing	45
4.3.1	Wirkungsanalytisch orientierte Ansätze	45
4.3.1.1	Der Ansatz von Nickel (1998)	45
4.3.1.2	Der Ansatz von Nufer (2002)	47
4.3.2	Kontrollorientierte Ansätze	50
4.4	Messverfahren für die Ermittlung von Eventwirkung	50
4.5	Probleme bei der Messung von Eventwirkungen	51
4.5.1	Interpendenzproblem	52
4.5.2	Zuordnungsproblem	52
4.5.3	Ausstrahlungseffekte	52
4.5.4	Externe Störeinflüsse	52
5.	Das Involvement - Konzept	54
5.1	Entstehung des Begriffs „Involvement“	54
5.2	Definitionen für den Begriff „Involvement“	54
5.3	Involvementspezifische Einflussfaktoren	56
5.3.1	Personenspezifische Einflussfaktoren	56
5.3.2	Situationsspezifische Faktoren	57
5.3.3	Stimulusspezifische Einflussfaktoren	57
5.4	Modelle in der Involvement-Forschung	59
5.4.1	Ego-Involvement-Konzept	59
5.4.2	Low-Involvement-Konzept	60
5.4.3	Konzepte zu Involvement und Informationsverarbeitung	61
5.4.3.1	Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) nach Petty & Cacioppo	61
5.5	Konsequenzen in Abhängigkeit von der Involvementausprägung	66
5.5.1	Involvement und Gedächtnisleistungen	66
5.6	Messung des Involvements	67
5.6.1	Personal Involvement Inventory (PII) von Zaichkowsky	68
6.	Das Opinion Leader Konzept	70
6.1	Beschreibung des Opinion Leader Konzeptes	70
6.2	Definitionen von Opinion Leadern	70
6.3	Allgemeine Merkmale der Meinungsführer	72
6.4	Die Rolle der Opinion Leader in der Unternehmenskommunikation	72
6.5	Messung von Meinungsführern	74
7.	Markentreue	76
7.1	Allgemeine Grundlagen zum Begriff „Marke“	76
7.1.1	Definitionen des Begriffs „Marke“	77
7.1.2	Wahrnehmung der Marke	77
7.2	Markentreue	79
7.2.1	Definitionen von Markentreue	79
7.2.2	Arten von Markentreue	79
7.2.3	Bedingungen der Markentreue	80
7.2.4	Erklärung von Markentreue	80
7.2.5	Gründe für Markentreue	81
7.2.6	Operationalisierung der Markentreue	81
8.	Die Marke NIVEA	83
8.1	Entstehung der Marke	83
8.2	Erklärungen für den Erfolg der Marke	84
8.3	Imagetransfer am Beispiel NIVEA	85
8.4	Unterscheidung Stammmarke / Markendehnung	85
9.	Ziele der empirischen Untersuchung und Hypothesen	88
9.1	Ziele der Untersuchung	88
9.1.1	Vergleich der kommunikativen Gruppen „Event“ und „Online“	88
9.1.2	Opinion Leader	89
9.1.3	Involvement	89
9.1.4	Markentreue	90
9.2	Hypothesen	90
10.	Entwicklung des Untersuchungsinstruments	93
10.1	Beschreibung des Untersuchungsgegenstands	93
10.1.1	Die Produktlinie NIVEA DNAge	93
10.1.2	Die NIVEA DNAge Roadshow	94
10.2	Untersuchungsmethode	96
10.2.1	Online-Befragung	96
10.2.1.1	Maßnahmen zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen	99
10.3	Entwicklung des Fragebogens für die empirische Untersuchung	1013
10.3.1	Operationalisierung der Konstrukte	101
10.4	Praktische Durchführung der empirischen Untersuchung	103
10.4.1	Akquisition der Probandinnen	103
10.4.2	Durchführung der Online-Befragung	104
10.4.3	Datenaufbereitung	104
10.4.4	Zeitraum der Online-Befragung	105
11.	Ergebnisse der empirischen Untersuchung	106
11.1	Rücklaufquoten	106
11.2	Demographische Daten	107
11.3	Darstellung der Ergebnisse & Prüfung der Hypothesen	107
11.3.1	Zur Verständigung der dargestellten Ergebnisse	108
11.3.2	Allgemeiner Vergleich der Gruppen „Event“ & „Online“ auf die Produktwahrnehmung	111
11.3.3	Produktwahrnehmung unter Berücksichtigung der Opinion Leader	130
11.3.4	Produktwahrnehmung unter Berücksichtig des Involvement	146
11.3.5	Produktwahrnehmung unter Berücksichtigung der Markentreue	164
12.	Schlussbetrachtung	181
12.1	Zusammenfassung	181
12.2	Probleme & Grenzen der empirischen Untersuchung	186
12.3	Folgerungen für die Praxis	187
12.4	Ausblick	188
	Abbildungsverzeichnis	189
	Tabellenverzeichnis	192
	Literaturverzeichnis und Quellen	193
	Anhang - Fragebogen	201
	Anhang - SPSS Ausgaben	212

Textprobe:

Kapitel 4.3, Involvementspezifische Einflussfaktoren:

Die Vielzahl der Definitionen zeigt, dass verschiedene Faktoren (-gruppen) Involvement determinieren. Dazu zählen personenspezifische, situationsspezifische und produkt-bezogene Einflussfaktoren, sowie Werbemittel- und Werbeträgerfunktionen. Es soll nun folgend eine Begriffsbestimmung der verschiedenen Einflussfaktoren vorgenommen werden, bevor diese in ein Modell nach Antil integriert werden:

Personenspezifische Einflussfaktoren:

Diese Faktoren umfassen hauptsächlich die persönlichen Prädispositionen. Starkes Involvement wird durch ein Produkt oder Thema, das die zentralen persönlichen Werte einer Person anspricht, ausgelöst. Verschiedene Personen können somit in gleichen Situationen verschieden stark involviert sein, weil unterschiedliche Persönlichkeitszüge und persönliche Eigenschaften (Kenntnisse, Erfahrungen, Motive, Einstellungen, Werte usw.) vorliegen. Je stärker ein Objekt diese zentralen persönlichen Eigenschaften berührt, desto höher ist das durch dieses Objekt ausgelöste Involvement.

Situationsspezifische Faktoren:

Durch diesen Faktor kann ein andauerndes, oder auch lediglich die spezielle Situation betreffendes, Involvement (-niveau) ausgelöst werden. Die Intensität der Reaktion hängt also auch von der Situation ab, d.h. die Situation ist mitentscheidend, ob dem Kommunikationsinhalt persönliche Bedeutung beigemessen wird, oder ob persönliche Bezüge zu ihm hergestellt werden.

Stimulusspezifische Einflussfaktoren:

Unter Marketingaspekten werden bei dieser Faktorengruppe die einzelnen Komponenten der Werbekontaktsituation berücksichtigt. Es stehen somit reizspezifische Merkmale im Vordergrund, die den Grad des Involvement beeinflussen. Die stimulusspezifischen Faktoren können unterschieden werden in:

Produkt- / Themeninvolvement - Dies umfasst einerseits die persönliche Bedeutung des Produktes für das Individuum und andererseits die persönliche Bindung an ein Produkt/Marke. Produktinvolvement steht jedoch nicht nur für eine produktimmanente Eigenschaft, sondern wird zudem stark von personen- und situationsspezifischen Faktoren beeinflusst.

Werbemittelinvolvement - Hier ist vor allem die Werbekontaktsituation von Wichtigkeit, wobei auch das Produkt die Stärke des Involvements zum Werbemittel bestimmt, sowie draus folgend die Verarbeitung. Von Bedeutung sind Inhalt der Kommunikationsbotschaft und Gestaltungsmerkmale. Da das Produktinvolvement nicht immer ausreichend stark ist, dienen Botschaftsinhalt und gestalterische Merkmale als Involvementauslöser.

Werbeträger- / Medieninvolvement - Bei dieser Form des Involvements wird die medienspezifische Kommunikationsweise berücksichtigt. Dazu zählen die Übertragungs-geschwindigkeit, Vermeidbarkeit von Informationen, Art der Informationsübermittlung sowie Ausstrahlungseffekte der redaktionellen/programmlichen Inhalte.

Betrachtet man nun die einzelnen Faktorengruppen, so wird deutlich, dass diese in unterschiedlichen Maßen den Umfang des Involvement beeinflussen. Antil kam demnach zu dem Schluss, dass sich die Beziehungen zwischen den verschiedenen Variabeln in drei Faktorengruppen zusammenfassen lassen: Produkt, Situation und Kommunikation.

Nicht ein Reiz ist Grund für Involvement, sondern eine Vielzahl von Stimuli in Kombination führen zu einem bestimmten Beteiligungsniveau (dies wird durch die gestrichelten Linien in der Abbildung verdeutlicht). Die Interrelationen zwischen den drei Faktorengruppen und dem Individuum ergeben demzufolge erst Involvement. Die Charakteristika des Stimulus, die durch das Individuum entschlüsselt und beurteilt werden, bestimmten das Ausmaß des Involvements. Nicht das Produkt selbst involviert, sondern die individuelle Bedeutung bzw. die Wichtigkeit der Produkt- bzw. Themenattribute führen zum Involvement.

Anhand eines praktischen Beispiels, der Anti-Ageing-Linie NIVEA DNAge kann dies wie folgt verdeutlicht werden:

Kosmetikprodukte bzw. Anti-Ageing-Produkte, die generell als Low Involvement-Produkte eingestuft werden, können von Personen mit einem besonders ausgeprägtem Körperbewusstsein von persönlicher Bedeutung sein, so dass möglichst viele Informationen zur interessanten Produktgruppe und zur einzelnen Marke gesucht werden. Andere Personen interessiert hingegen ein Anti-Ageing-Produkt gar nicht.

Anhand dieses Beispieles wird deutlich, dass die verschiedensten Produkte nicht generell in Low bzw. High Involvement-Produkte kategorisiert werden können. Begründet wird dies mit dem unterschiedlichen Potential an Belohnung (=Bezüge zu den Werten bzw. allgemeinen Überzeugungen), die die Individuen mit den jeweiligen Produkten verbinden. Damit wird nun deutlich, dass Involvement nicht als produktimmanente Eigenschaft aufzufassen ist, sondern stark – wie in dem Modell auch deutlich dargestellt wird – von personen- und situations-spezifischen Faktoren abhängig ist.

Modelle in der Involvement-Forschung:

Hinsichtlich der Konzeptualisierung, ergeben sich unterschiedliche Ansätze seitens der Wissenschaftler. Es sind eine Vielzahl von möglichen Ansätzen entwickelt worden, welche wiederum von den unterschiedlichsten Prämissen ausgehen. Es wurde jedoch bis jetzt kein allgemein gültiges Modell entwickelt, welches Erklärungssätze für das Involvement von Konsumenten liefert.

Ego-Involvement-Konzept:

Die Forschergruppe um Sherif (1947) ging bei ihrem Involvement-Konzept davon aus, dass das Individuum neue Informationen mit zentralen Einstellungen in Verbindung bringt (= Ego-Involvement). Bei hohem Involvement treten kognitive Abwehrmechanismen auf, d.h. es wird ein starker Widerstand gegenüber einem Einstellungswechsel aufgebaut. Das Ego-Involvement basiert auf dem Begriff der sogenannten „Ich-Inhalte“. Schon als Kind lernt der Mensch, was ihm gehört: seine Spielsachen, seine Kleidung, sein Zimmer, seine Eltern, Geschwister, Freunde, seine Sprache, etc. Diese „Ich-Inhalte“ schaffen für das Individuum seine Urteilsstandards bzw. Bezugssysteme, die in beträchtlichem Ausmaß sein soziales Verhalten und Reagieren determinieren. Wenn nun das Individuum einen Reiz oder eine Situation, bewusst oder auch unbewusst in Beziehung setzt, dann liegt, nach Sherif „Ich-Beteiligung“, also Involvement vor. Eine Person ist demnach stark involviert, wenn die Mitteilung (Thema, Produkt) von essentieller Wichtigkeit oder einfach für sie von persönlicher Bedeutung ist, d.h. es steht für das Engagement, mit dem sich das Individuum einen Sachverhalt, einem Thema oder einer Aufgabe widmet.

Low-Involvement-Konzept:

Bei diesem Modell nimmt Krugman (1975) eine umgekehrte Hierarchie des Wirkungsprozesses an. Wenn ein Konsument an der Werbekommunikation geringe Beteiligung zeigt, die Marken für das Individuum noch dazu kaum zu unterscheiden sind, oder die eigentlichen Unterschiede unbedeutend sind; folgt häufig das tatsächliche Konsumentenverhalten vor der Einstellungsbildung. Es findet also kein direkter Einstellungswandel statt, aber durch mehrmalige Wiederholung kann die Werbebotschaft vom Konsumenten aufgenommen werden, ohne dass es diesem besonders bewusst wird. Geringe Beteiligung der Individuen ist häufig dann gegeben, wenn die Informationen relativ unbedeutend erscheinen. Dies ist besonders dann der Fall, wenn die Produkte ausgereift sind und in der Produktgruppe nur wenige Unterschiede bestehen, wenn es sich um Routinekäufe handelt und nur geringes Kaufrisiko vorliegt. Die Marke wird eher spontan gekauft, wobei in der Kaufsituation durchaus früher „gelernte“ Kognitionen erinnert werden.

Nach dem Modell entwickelt sich also die Folge: „Kognition – Verhalten – Affekt“, was bedeutet, dass sich zunächst durch ständige Wiederholung die kognitiven Strukturen des Konsumenten verändern. Im Anschluss daran wird das beworbene Produkt gekauft, und erst danach entwickelt sich eine affektive Verbindung. Als Resultat der Produktverwendung entwickelt sich erst nach dem Kauf eine Einstellung zu dem Produkt.

Die Stärke des Involvements wird von Krugman nach der Anzahl der in einer Zeiteinheit hergestellten gedanklichen Verknüpfungen zwischen der dargebotenen Information einerseits und den vorhandenen persönlichen Vorstellungen bzw. Gedanken andererseits ermittelt. Lernen mit geringem Involvement kann demnach als Lernen mit geringer Verarbeitungstiefe aufgefasst werden. Krugmans Ansätze dienten als Ausgangspunkt für neuere Untersuchungen. Es gibt hierbei eine Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen, welche hauptsächlich aufgrund der Low Involvement-Annahmen nach Krugman in der Werbewirkungsforschung eine starke Verbreitung gefunden haben. Die Bemühungen um Einheitlichkeit bei der Verwendung des Begriffs bzw. der Operationalisierungen für dieses Konzept sind bisher nicht vielversprechend gewesen. Zum einen ist eine unterschiedliche Begriffsverwendung festzustellen, und zum anderen werden in den Definitionen verschiedene Komponenten berücksichtigt und betont.

Es soll nun folgend besonders auf eine Weiterentwicklung Krugmans eingegangen werden, da sich dieses Modell besonders mit der Informationsverarbeitung unter Berücksichtigung des Involvements beschäftigt.