Das Nachfrageverhalten von Bankkunden bei einer Sortimentserweiterung um Versicherungsleistungen

Diplomarbeit von Andreas Woda

Einleitung:

Betrachtet man die größten Banken in Deutschland, so dominieren eindeutig solche Institute, die neben herkömmlichen Bankleistungen weitere Finanzdienstleistungen anbieten. Innerhalb dieses erweiterten Sortiments spielen Versicherungsleistungen eine wichtige Rolle. Über den Erfolg oder Mißerfolg einer absatzpolitischen Maßnahme entscheidet der Kunde. Seine Bedürfnisse, Wünsche und Probleme müssen deshalb den Ausgangspunkt der Überlegungen zur Sortimentsgestaltung bilden.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, zu untersuchen, welche Ziele ein Bankkunde bei der Nachfrage einer Versicherungsleistung verfolgt und ob die Erweiterung des Banksortiments um Versicherungsleistungen zur Erfüllung dieser Ziele beitragen kann. Deshalb wird der Versuch unternommen, das individuelle Nachfrageverhalten von Bankkunden zu analysieren. Dabei wird es nötig sein, ein Entscheidungskriterium zu finden, nach dem Bankkunden die Sortimentserweiterung bewerten.

Das Problem besteht darin, daß einerseits jedes Individuum unterschiedliche Zielvorstellungen besitzt, an denen es sein Verhalten ausrichtet, zudem gleichartiges Verhalten in unterschiedlichen Situationen zu verschiedenen Ergebnissen führen kann, und es andererseits dennoch gelingen soll, operationale Aussagen zum Verhalten bei der Sortimentserweiterung zu treffen. Auf der Basis der Erkenntnisse zum Nachfrageverhalten sollen abschließend wichtige ökonomische Auswirkungen für die Bank diskutiert werden.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	V
	Abbildungsverzeichnis	VII
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit	1
1.2	Gang der Untersuchung und Eingrenzung des Themas	2
2.	Die Erweiterung des Banksortiments um Versicherungsleistungen	3
2.1	Einordnung der Sortimentserweiterung ins Zielsystem der Bank	3
2.2	Gestaltungsmöglichkeiten der Sortimentserweiterung	4
2.2.1	Ableitung sortimentspolitischer Gestaltungsmöglichkeiten aus den Funktionen von Bank- und Versicherungsleistungen	4
2.2.1.1	Funktionen von Bank- und Versicherungsleistungen	4
2.2.1.2	Ableitung sortimentspolitischer Gestaltungsmöglichkeiten	7
2.2.2	Institutionelle Gestaltungsmöglichkeiten	8
2.3	Annahmen zur Integration von Versicherungsleistungen in den Bankvertrieb	9
3.	Allgemeine Einflußfaktoren auf das Nachfrageverhalten	10
3.1	Überblick	10
3.2	Individuelle Faktoren	11
3.3	Umgebungsbezogene Faktoren	14
4.	Die Nachfragebereitschaft nach Versicherungsleistungen	15
4.1	Einflußfaktoren auf die Nachfragebereitschaft nach Versicherungsleistungen	15
4.1.1	Persönliche Einflußfaktoren	15
4.1.2	Psychologische Einflußfaktoren	16
4.1.3	Externe Informationen	18
4.2	Die Verwendung von Versicherungsleistungen im Verbund mit Bankleistungen	19
4.2.1	Der Verwendungsverbund und sein Nutzen für den Bankkunden	19
4.2.2	Untersuchung gemeinsamer Nachfragemotive bei Bankanlage- und Versicherungsleistungen	20
4.2.3	Der Verwendungsverbund zu konkreten Anlässen	22
4.2.4	Der Verwendungsverbund zur Alters- und Familienvorsorge	23
5.	Der Abschluß von Versicherungsverträgen in der Bankzweigstelle	25
5.1	Die Einkaufswirtschaftlichkeit des Vertragsabschlusses als Analyserahmen	25
5.2	Komponenten der Einkaufswirtschaftlichkeit	27
5.3	Vergleich einkaufswirtschaftlicher Komponenten von Bankzweigstelle und Versicherungsaußendienst	30
5.3.1	Betrachtung des Einzelabschlusses von Versicherungsverträgen in der Bankzweigstelle	30
5.3.1.1	Qualität	30
5.3.1.2	Preis	31
5.3.1.3	Transaktionskosten	32
5.3.2	Veränderung einkaufswirtschaftlicher Komponenten der Bankzweigstelle im Beschaffungsverbund	33
5.3.2.1	Vorüberlegungen	33
5.3.2.2	Qualität	33
5.3.2.3	Preis	35
5.3.2.4	Transaktionskosten	35
5.3.3	Berücksichtigung bestehender Kundenbeziehungen zum Versicherungsvertrieb	36
5.4	Die Bewertung einkaufswirtschaftlicher Komponenten durch ausgewählte Kundentypen	37
5.4.1	Bildung von Kundentypen	37
5.4.2	Beziehungsorientierte und abwicklungsorientierte Kunden als bankloyale Nachfrager	38
5.4.3	Rational-konditionenorientierte Kunden	41
5.5	Zusammenführen der Erkenntnisse und Schlussfolgerungen für einzelne Versicherungsleistungen	43
6.	ökonomische Auswirkungen des Nachfrageverhaltens für die Bank	46
6.1	Die Notwendigkeit von Wirtschaftlichkeitsüberlegungen	46
6.2	Betrachtung der einzelnen Transaktion	47
6.2.1	Isolierte Betrachtung der Einführung von Versicherungsleistungen	47
6.2.2	Berücksichtigung von Wechselwirkungen mit dem bestehenden Sortiment	48
6.3	Betrachtung der Kundenbeziehung im Zeitablauf	50
6.4	Schlußfolgerungen für die Gestaltung der Sortimentserweiterung	53
7.	Zusammenfassung	55
	Literaturverzeichnis	57
	Verzeichnis der verwendeten Gesetzestexte	65
	Erklärung	66