Nachfragemacht im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Diplomarbeit von Florian Stollowsky

Einleitung:

Einem gegenwartsnahen Appell des European Economic and Social Committee (2005) sei die erste Aufmerksamkeit gewidmet:

„The buying power of the Large Multiples in the food market must continue to be a matter of concern for the competition authorities.“ Was veranlasst die EU-Institution zu diesem Aufruf und was ist mit „buying power“, bzw. Nachfragemacht überhaupt gemeint? Mit Nachfragemacht ist die Fähigkeit gemeint, dass relativ große oder aus anderen Gründen starke Käufer privilegierte Sonderkonditionen - ohne Beachtung gerechtfertigter Mengenrabatte - gegenüber ihren Lieferanten aushandeln können.

Innerhalb der Lebensmittel-Wertschöpfungskette lässt sich der Lebensmitteleinzelhandel als „Flaschenhals“ für den Absatz der Zulieferer betrachten. Wenigen großen Handelskonzernen steht eine Vielzahl von Produzenten gegenüber, und da die Wertschöpfungstiefe des Handels relativ gering ist, bestimmt sich die Profitabilität und Marktstellung eines Händlers erheblich über seine Einstandspreise. Verschärft wird die strukturell delikate Situation durch einen seit Jahren andauernden Konzentrationsanstieg im Lebensmitteleinzelhandel. In Deutschland werden mittlerweile rund 90% der Lebensmitteleinkäufe bei den Top 5 getätigt, 1980 betrug dieser Anteil noch 28%. Im europäischen Vergleich ist das deutsche Konzentrationsniveau nicht einmal besonders hoch. Insbesondere die skandinavischen Staaten weisen höhere Level auf, dagegen haben die südlicheren Staaten wie Griechenland, Italien oder Spanien ein niedrigeres Niveau.

Der Wareneinkauf bündelt sich noch mehr als dieses Konzentrationsmaß es nahe legt, denn es ist sinnvoll zwischen Angebots- und Beschaffungsmärkten zu trennen. Nachfragebündelung entsteht zum Beispiel durch internationale Einkaufskooperationen, aber auch auf nationaler Ebene z.B. zwischen kleinen und einem großen Händler - beispielhaft sei hier das Bündnis zwischen EDEKA und Globus genannt.

Das Bundeskartellamt differenziert zusätzlich zwischen den Beschaffungsmärkten für Herstellermarken und für Handelsmarken. Bei Handelsmarken konzentriert sich der Umsatz eines Herstellers meist auf 1 - 2 Abnehmer, bei Herstellermarken entspricht der Umsatzanteil, den ein Hersteller mit einem bestimmten Händler erzielt, oft dem absatzseitigen bundesweiten Marktanteil, den dieser Händler bei dem entsprechenden Produkt hält.

Auf das zunehmende Ungleichgewicht zwischen Lieferanten und Einkäufern reagieren in den letzten Jahren sowohl der Gesetzgeber als auch die Wissenschaft. Die moderne Forschung begegnet der Herausforderung zum Beispiel, indem sie die Beziehungsstruktur zwischen Handel und Zulieferern zusehends durch verhandlungstheoretische Modellierung darstellt. Die Legislative antwortet durch Modifizierung von Gesetzen. Etwa § 20 Abs. 3 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) verbietet Firmen, von denen andere Firmen abhängig sind, letztere dazu zu veranlassen, ihnen ungerechtfertigte Vorteile zu gewähren. Diese Regelung wurde 2007 durch die „Preismissbrauchsnovelle“ verschärft. Seitdem ist es nicht mehr obligatorisch, dass es sich bei den abhängigen Firmen um relativ kleine und mittlere Firmen handelt, auch größeren abhängigen Firmen wird nun eine Schutzwürdigkeit gegenüber Nachfragern zugestanden.

Die Globalisierung drückt sich im Lebensmittelhandel durch internationale Einkaufsallianzen, Auslandsexpansionen oder globale Beschaffungsstrategien aus. Die Auswirkungen aus der zunehmenden internationalen Verflechtung und der ansteigenden Marktkonzentration sind gegenwärtig - aufgrund der Aktualität der Entwicklungen - noch nicht abschließend prognostizierbar. Zu vermuten ist aber, dass die Dimension der Konsequenzen nicht bei einzelnen Regionen und nicht an der Schnittstelle zwischen Industrie und Handel verharrt. Vielmehr ist zu erwarten, dass die Konzentration und Neustrukturierung ausstrahlt, sowohl in Richtung Endverbraucher als auch in Richtung nationale und internationale Agrarmärkte.

Der Umfang und die Aktualität der Thematik motivieren zu gründlichen Untersuchungen. In diesem Sinne setzt sich die vorliegende Arbeit allgemein mit dem Thema Nachfragemacht im Lebensmitteleinzelhandel auseinander und richtet dabei den Fokus im Speziellen auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

Da die Arbeit einen theoretischen Blickwinkel einnimmt, sind einzelne Ergebnisse nicht nur „deutschlandspezifisch“, sondern grundsätzlich übertragbar auf andere Märkte. Um einen deutschen Bezug herzustellen, stellt der Verfasser in Kapitel 2 die relevanten Eckpunkte des deutschen Marktes vor, in den daran anschließenden Kapiteln legt er an den entsprechenden Stellen Zwischenbemerkungen dar und in Kapitel 6 findet sich eine Fallstudie zum deutschen Milchmarkt, der als Musterbeispiel für einen Handelsmarkenkontext dient. Um den Grad der eigenen Informiertheit zu erhöhen, hat der Verfasser zwei Fragebögen entworfen. Einen mit dem Schwerpunkt Milchmarkt und einen weiteren zur Vergleichbarkeit. Die Hauptauswertung ist im Kapitel 6.1.2. und die Beschreibung sowie eine Zusatzauswertung im Appendix D.

Die Diplomarbeit ist wie folgt aufgebaut: in Kapitel 2 befindet sich eine Einführung in den relevanten Bereich des deutschen Marktes; Kapitel 3 stellt zwei Herangehensweisen an das Thema Nachfragemacht vor; Kapitel 4 führt in die Ursachen der Nachfragemacht ein; Kapitel 5 zeigt mögliche Effekte der Nachfragemacht und Kapitel 6 stellt ein speziell für den britischen Milchmarkt entwickeltes Modell vor und überprüft die Gültigkeit für den deutschen Markt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5, Konsequenzen von Nachfragemacht: Die Ausübung von Nachfragemacht hat Auswirkungen auf die Verteilung der Wohlfahrt aus einem gemeinsamen Handelsgeschäft. Es liegt nahe, dass aufgrund von Nachfragemacht der Gewinn des Händlers steigt und der des Lieferanten fällt. Weniger intuitiv wird es, wenn man nach den kurz- bzw. langfristigen Auswirkungen auf die Konkurrenz des bevorteilten Käufers, nach den Effekten auf die Marktstrukturen oder auch nach Investitionsanreizen fragt.

Zusätzlich ist auch die Frage interessant, wie sich die Konsumentenrente verändern wird. Will man diese Frage lösen, kommt man nicht umhin, die Konsequenzen auf die Konkurrenz, die Marktstrukturen und die Investitionsanreize zu erforschen; denn sowohl einzeln als auch im Zusammenspiel wirken all diese Faktoren mit der Zeit auf die Rente der Konsumenten ein.

Die viel beachtete Idee des „Countervailing Power“ geht beispielsweise davon aus, dass starke Käufer, stark geworden etwa durch eine Fusion, gewissermaßen als Agenten für die Endkonsumenten wirken, indem sie einer mächtigen Produzentenindustrie eine Gegenmacht entgegenstellen. Kurz gesagt liegt der Idee die Annahme zugrunde, dass in einer sukzessiven Wertschöpfungskette jedes Kettenmitglied eine gewisse Gewinnmarge verbucht und damit den Endpreis entsprechend erhöht. Übt nun ein Kettenmitglied Druck auf die Marge der vorgelagerten Stufe aus, so reduziert sich im Gefolge dessen der Verbraucherpreis, zumindest wenn Wettbewerbsbedingungen herrschen.

Dieser betont vertikale Blick kann aber wichtige Punkte vernachlässigen, man kann a priori nicht davon ausgehen, dass die horizontalen Strukturen unbeeindruckt bleiben. Relativ offen bleibt auch die Frage, was in der langen Frist mit den Verbraucherpreisen geschieht oder wie die produzierende Industrie auf die Gewinnumverteilung reagiert. Und wie wirkt sich die konkrete Vertragsausgestaltung aus, spielt es für die Wohlfahrt eine Rolle wie Vorzugskonditionen stipuliert sind?

Kapitel 5.1, Die Rolle der Vertragsgestaltung: Sonderkonditionen können sich auf vielfältige Weise manifestieren. Beispielsweise können die Parteien einfache lineare Verträge aushandeln, die sich in konstanten pro Stück Preisen niederschlagen. In der Realität drückt sich das dann eher in Pauschalpreisen aus. Das heißt: Gegeben ein bestimmtes Nachfragevolumen, einigt man sich dafür auf einen Pauschalpreis. Dieser lässt sich leicht in Stückpreise umrechnen, die aber natürlich nicht unabhängig von der Nachfragemenge und damit eigentlich nicht-linearer-Natur sind.

Im Lebensmitteleinzelhandel finden sich vor allem auch Rabatte und Transferleistungen wie z.B. Zahlungsaufschübe, Rücknahmeverpflichtungen, Werbekostenzuschüsse, Regalmieten oder im Falle einer Fusion auch skurrile „Hochzeitsrabatte“. Selbstredend spielen ebenso Kombinationen und komplexe Verträge eine Rolle. Beispielhaft wird hier auf das zweistufige-Entgelt-Verfahren („two-part-tariff“) und auf das Mengenvorgabe-Verfahren („quantity fixing“) verwiesen. Ersteres stipuliert einen pauschal zu zahlenden Preis F und einen fixen pro Stück PreisW, letzteres gibt, wie es der Name nahe legt, einfach eine bestimmte Menge zu einem bestimmten Preis vor.

Wie sind nun die Wohlfahrtswirkungen unterschiedlicher Verträge zu beurteilen? Zunächst einmal gilt es zwischen der langen und der kurzen Frist zu unterscheiden. Langfristig sollten die Händler alle Vorzugskonditionen in Form niedrigerer Einzelhandelspreise weiterreichen, zumindest tendenziell und unter einem gewissen Wettbewerbsniveau. Für die kurze Frist gilt diese pauschalisierende Aussage weniger.

Kurzfristig wird die Weitergabe einer Kostenreduktion eher davon abhängen, in wieweit die Grenzkosten des Händlers betroffen sind. Konzeptuell lässt sich das am leichtesten für konstante pro Stück Kosten verdeutlichen. Betrachten wir einmal eine einfache vertikale Struktur mit einem monopolistischen Produzenten und einem nachgelagerten Händler für den es keine Substitutionsmöglichkeit gibt. (...) Kapitel 5.2, Zusammenspiel zwischen vertikalen und horizontalen Effekten:

Wie eben gezeigt, ist eine Antwort auf die Frage wie sich Nachfragemacht auf die Konsumentenrente auswirkt, nicht monokausal zu beantworten. Zusätzlich zur Betrachtung der konkreten Vertragsausgestaltung ist es geboten, die Interaktion zwischen vertikalen und horizontalen Auswirkungen zu beachten.

Wenn die zugrunde liegenden Märkte nicht monopolisiert sind, kann sich eine signifikante unilaterale Konditionsänderung, resultierend aus asymmetrischer Nachfragemacht, auf die Marktbedingungen auswirken. Reicht der begünstigte Kunde zumindest einen Teil seiner Konditionsverbesserung an die Konsumenten weiter, kann dies schwächere Händler über kurz oder lang Marktanteile kosten. Insbesondere wenn es sich bei den Einzelhandelspreisen um strategische Komplimente handelt, wird die Konkurrenz versuchen ihrerseits die Preise zu vermindern und damit dem verschärften Preiswettbewerb standzuhalten. Dauerhaft kann das schwierig sein und die Wahrscheinlichkeit für Marktanteilsverschiebungen wird wachsen.

Die Konsequenzen auf die Konsumentenrente sind ex ante nicht klar und hängen zum Beispiel von dem betrachteten Zeithorizont, aber auch von der konkreten Industriekonfiguration ab. Handelt es sich, wie eben angesprochen, um strategische Komplimente, sollten zumindest kurzfristig die Konsumentenpreise fallen. Die Frage ist dann aber, wie lange dieser Zustand andauern kann. Wird der Preiswettbewerb für schwächere Händler zu intensiv, könnten sie reagieren indem sie ihre Angebotstiefe reduzieren. Falls der Wettbewerbsdruck die Margen ausreichend drückt und es auch nicht möglich ist, einen Kopf-an-Kopf-Wettbewerb mit dem oder den Großen durch z.B. Spezialisierung zu vermeiden, kann es auch zu Marktaustritten kommen („ruinöser Wettbewerb“). Genauso kann Markteintritt immer weiter erschwert werden, wenn es nur noch ab einem gewissen Größenlevel möglich ist, profitabel zu arbeiten.

Es gibt also Gründe zu vermuten, dass asymmetrische Nachfragemacht zu Verschiebungen der Marktanteile auf der Angebotsseite der nachgelagerten Stufe führt. Die Auswirkungen daraus können vielfältig sein und sowohl den, der zusätzliche Anteile gewonnen hat betreffen als auch den, der Anteile verloren hat. Selbstredend können aber auch die Konsumenten betroffen sein.

Mündet die Anteilsverschiebung beispielsweise in einer Marktkonzentration die den stärkeren Abnehmer derart bevorteilt, dass er geschützt vor effektivem Wettbewerb agieren kann, dann besteht die Gefahr einer gewissen „Selbstzufriedenheit“ oder die Gefahr, dass er Investitionen vernachlässigt; eben all die Nachteile, die normalerweise durch die disziplinierende Rolle des Wettbewerbs vermieden werden. Andererseits gibt es auch Beweggründe anzunehmen, dass gerade die Diskonts Anreize verleihen noch effizienter zu werden. Beispielsweise Inderst und Valletti zeigen formal, dass das Verbieten von Preisdiskriminierung 3. Grades den Ansporn auf der nachgelagerten Stufe die eigenen Grenzkosten zu reduzieren, unterminieren kann und dass ein Abnehmer umso effizienter ist, umso höher sein Diskont ausfallen wird.

Geht die Anteilsverschiebung über kostengerechtfertigte Maße hinaus, d.h. sind zugestandene Sonderkonditionen nicht mehr durch die Kosteneffizienz der Händler nachzuvollziehen, kann das in einer ineffizienten Allokation münden. Betrachtet man den räumlichen Kontext, kann das etwa dazu führen, dass bestimmte Kunden unnötige Wege auf sich nehmen müssen („shoe-leather costs“), weil kleinere lokale Lebensmittelhändler aus dem Markt ausgeschieden sind.

Selbstverständlich muss das aber nicht so sein. Insbesondere dann, wenn die Expansion großer Händler einhergeht mit einem Mehr an Effizienz und einem Mehr an Attraktivität für den Endkunden, wirkt sich das in der Summe positiv auf diesen aus.

Wie dargestellt, kann asymmetrische Nachfragemacht also dazu führen, dass Konsumenten schlechter gestellt werden. Es kann nur einige treffen, beispielsweise wenn „shoe-leather costs“ steigen, es kann aber auch alle treffen, wenn aufgrund von langfristig steigender Marktkonzentration die Einzelhandelspreise steigen.

Bis jetzt wurde unterstellt, dass sich Beschaffungskonditionen schwächerer Händler infolge von asymmetrischer Nachfragemachtausübung nicht verändern. Diese Annahme wird im folgenden Unterkapitel verlassen.