Mystery Shopping im Dienstleistungssektor

Diplomarbeit von Sebastian Krischke

Einleitung:

Servicequalität und die daraus folgende Kundenzufriedenheit sind zentrale Faktoren, die den Erfolg eines Unternehmens bestimmen. Aus diesem Grund bemühen sich immer mehr Anbieter um ein kontinuierlich hohes Niveau an Servicequalität und eine herausragende Zufriedenheit der Kunden. Der systematischen Ermittlung der Kundenerwartungen und deren Umsetzung in Servicestandards kommt dabei besondere Bedeutung zu.

Aufbauend auf die so genannte „Erfolgskette“ (auch „Service Profit Chain“) des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen, wird in der vorliegenden Arbeit untersucht werden, inwieweit das Unternehmen dieser bereits gerecht wird.

„Die Service-Erfolgskette umfasst verschiedene vorökonomische Größen, die ursächlich für den unternehmerischen Erfolg eines Unternehmens sind.“ Am Anfang steht die Servicequalität. Je höher die Servicequalität ist, desto höher ist die zu erwartende Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ist die Voraussetzung für Kundenbindung, die wiederum zum langfristigen ökonomischen Erfolg der Unternehmung führt.

Jedem Teil der Erfolgskette lassen sich verschiedene Instrumente des Controllings zuordnen, um die Erfolgskette zu beobachten und um die Aufgabenbereiche zu strukturieren. Dabei wird zwischen Unternehmensbezogenen und Kundenbezogenen Indikatoren unterschieden.

Unternehmensbezogene Indikatoren sind die Leistungsfähigkeit des Unternehmens, die Interaktionskompetenz der Mitarbeiter die im Kundenkontakt stehen (z. B. der Mitarbeiter der den Kunden bei der Tarifwahl im Freizeitbad berät) und Indikatoren des Qualitäts- und Beschwerdemanagements. Kundenbezogene Indikatoren sind z. B. die Zufriedenheit mit der erbrachten Dienstleistung oder das Image des Unternehmens.

Bisher wurden für das Unternehmen keine Analysen zur Kundenzufriedenheit durchgeführt, auch das Unternehmen selbst hat noch keine Kundenbefragung oder ähnliches durchgeführt. Die vorliegende Arbeit hat die Absicht, herauszufinden, ob die Geschäftsführung des Unternehmens die Wünsche der Kunden kennt, diese während der Erbringung der Dienstleistung bereits erfüllt werden und ob eine Lücke besteht, zwischen dem, was die Kunden des Unternehmens für wichtig halten und dem, was das Unternehmen glaubt, was die Mehrzahl der angesprochenen Kunden als Leistung wünscht und was nicht.

Dazu wird das Gap-Modell angewendet werden, das eine sehr gute und präzise Grundlage bildet um eine umfassende Beurteilung des Ist-Zustandes geben zu können. Es wird versucht werden herauszufinden, ob diese Lücke besteht und wie man sie schließen könnte. Weiterhin sollen verschiedene Elemente aus der Controlling-Erfolgskette wie z. B. Aspekte der Qualitätsmessung und die Quote der Weiterempfehlung herangezogen werden, um ein Abbild des derzeitigen Ist-Zustandes der Dienstleistungsqualität im Unternehmen zu erstellen.

Besondere Relevanz bei der Ermittlung des Ist-Zustandes im Unternehmen haben zum einen Kundenbefragungen, in denen die bisher erbrachte Leistung durch schon vorhandene Kunden ermittelt werden soll, und zum anderen Mystery Shopping, durch das die Servicequalität durch Mystery Guests getestet werden soll. Zur Überprüfung der Servicestandards werden in der Praxis vermehrt Mystery Guests eingesetzt. Mystery Shopping wird den Schwerpunkt bei der Untersuchung des geschilderten Sachverhaltes bilden.

Beim Mystery Shopping als „teilnehmende Beobachtung, soll die größtmögliche Nähe zum Untersuchungsgegenstand erreicht werden, indem gewissermaßen eine ‘Innenperspektive‘ von Erlebnissen eingenommen wird. Ausgewählte, auf die Testsituation vorbereiteter Beobachter (Mystery Guests) treten als für den Mitarbeiter des Unternehmens nicht erkennbar ‘getarnte‘ Kunden in einer von ihm als real simulierten Situation auf, um anhand eines zumindest teilweise strukturierten Erhebungsinstruments die Dienstleistungsqualität aus der Sicht eines Kunden zu beurteilen“.

Man geht davon aus, das Mystery Guests in der Lage sind, Einhaltungen von Servicestandards und die daraus resultierende Dienstleistungsqualität verlässlich und valide zu messen. „Trotz der breiten Anwendung dieser Methode gibt es kaum wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit Fragen zum Einsatz von Mystery Guests auseinandersetzen.“ Auf diesen Punkt soll noch einmal besonders bei der Kritik an Mystery Shopping in Kapitel 2 eingegangen werden. Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen, inwieweit die Ergebnisse der Kundenbefragung mit den Ergebnissen des Mystery Shoppings und ob eine Aussage zur Qualität des Mystery Shoppings möglich ist.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich aus sieben Kapiteln zusammen. In Kapitel 2 sollen zunächst die Grundlagen beschrieben werden, auf die sich die Diplomarbeit im Wesentlichen stützt. Kapitel 3 umfasst sowohl Vorgehensweise bei der Erstellung geeigneter Beobachtungsmittel, sprich Bewertungs- und Befragungsbogen, sowie die Planung des Projektablaufs und die Durchführung des Projektes. Kapitel 4 beinhaltet alle Auswertungen der durchgeführten Studien. Den Schwerpunkt in Kapitel 5 bildet ein Vergleich der beiden Studien. Besonderes Augenmerk erfährt Kapitel 6 durch die Erstellung von geeigneten Vorschlägen zu Implementierung der Ergebnisse in der Unternehmung. Die Diplomarbeit endet in der Schlussbetrachtung mit einer kritischen Bewertung und einem Ausblick.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3.2, Abgrenzung zu Kundenzufriedenheitsanalyse und Kundenbefragung:

Kundenzufriedenheitsanalyse ist der Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung), während Mystery Shopping diesen Vergleichsstandard a priori vorgibt.

Die Service-Erfolgskette stellt die Kundenzufriedenheit vor Kundenbindung als wesentlichen Teil der Erfolgskette dar. „Zur Beeinflussung der Kundenbindung ist die Sicherstellung einer hohen Kundenzufriedenheit notwendig, die sich aus Kundensicht durch den Abgleich der erhaltenen Leistungen [Ist-Leistung, Anm. d. Verf.] mit den Kundenerwartungen [Soll-Leistung, Anm. d. Verf.] ergibt.“ „Durch Kundenzufriedenheit lässt sich Kundenloyalität und damit eine dauerhafte Geschäftsbeziehung verwirklichen“.

Die Kundenbefragung dient der Ermittlung von Kundenzufriedenheit und verfolgt zwei Hauptziele: 1. Ermittlung von Kundenwünschen; 2. Kundenbindung an das Unternehmen (Demonstration der Wichtigkeit des Kunden im Unternehmen und Auseinandersetzen mit Äußerungen des Kunden).

Mystery Shopping und Kundenzufriedenheitsanalysen verfolgen unterschiedliche Ziele (siehe Abb. 4: Mystery Shopping in Abgrenzung zu Kundenzufriedenheitsanalysen).

Während eine Kundenzufriedenheitsanalyse das „längerfristig geprägte Image des Unternehmens sowie die vergangenheitsbezogenen Erfahrungen mit diesem, die Erwartungen an das Unternehmen und die Branche aus subjektiver Kundensicht“ misst, erfasst Mystery Shopping „die gegenwärtige objektive Service-Performance mittels geschulter, weitgehend objektiver Tester“. „Kundenzufriedenheitsanalysen helfen hier nur bedingt weiter. Das zu bewertende Ereignis wird immer subjektiv verfärbt wahrgenommen.“ „Mystery Shopping liefert Erkenntnisse über die Dienstleistungsqualität – die Methode stützt sich dabei nicht auf Kundenmeinungen, die auf Vorerfahrungen beruhen, sondern auf unabhängige Beobachtungen Dritter.“ Demzufolge sind „beide Instrumente komplementär einzusetzen“.

Die in Abb. 4 gekennzeichnete Schnittmenge aus objektiver und subjektiver Wahrnehmung der Servicequalität die in der vorliegenden Arbeit bestimmt werden soll, wird in Kapitel 6 als Grundlage für die Verbesserungsvorschläge dienen.

Mystery Shopping ist als Testkauf eine Beobachtungs- oder Feedbackmethode und „zusätzliches Instrument“ in der Marktforschung. Der Unterschied zur Kundenbefragung besteht darin, dass Mystery Shopping in der Lage ist, Qualitätsurteile durch Testkäufer detaillierter abzufragen als „reale“ Kunden, die ein subjektives Urteil abgeben. Dass dem so ist konnte durch HAAS nachgewiesen werden, indem er herausfand, dass Testkunden in der Lage sind, einen deutlich höheren Teil der Varianz ihres Zufriedenheitsurteils zu erklären, als es „realen“ Kunden möglich ist.

Zusammenfassend bedeutet dies: Mystery Shopping und Kundenzufriedenheitsanalyse sind Methoden in der Marktforschung. Mystery Shopping dient hierbei der Erstellung (möglichst) objektiver Beurteilungen des derzeitigen Ist-Zustandes der Servicekompetenz der Mitarbeiter, während Kundenzufriedenheitsanalysen subjektive Eindrücke der Kunden abfragen sollen. Dabei sollen „vergleichbare Ergebnisse“ erzielt werden. Dies ist die Motivation, beide Methoden in dieser Diplomarbeit zu kombinieren, die Ergebnisse zu vergleichen, zu bewerten und um daraus Verbesserungsvorschlägen abzuleiten.

Kritik an Mystery Shopping:

Man geht davon aus, dass Mystery Guests in der Lage sind, Einhaltungen von Servicestandards und die daraus resultierende Dienstleistungsqualität verlässlich und valide zu messen. „Trotz der breiten Anwendung dieser Methode gibt es kaum wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit Fragen zum Einsatz von Mystery Guests auseinandersetzen“.

Kritiker argumentieren, dass eine völlig reale Kundenkontaktsituation kaum konstruierbar ist. Sie wird mindestens durch folgende zwei Faktoren erschwert: 1. es können sogenannte „Rosenthal-Effekte“ auftreten: d. h. der Testkunde sendet unbewusst nonverbale Signale über die gewünschte Reaktion des Mitarbeiters (z. B. Einhaltung von Servicestandards) aus; 2. es ist nicht auszuschließen, dass sich Testkunden in der ihnen bewusst unnatürlichen Situation anders verhalten als in natürlichen Situationen.

Ein weiterer interessanter Punkt wäre hier vielleicht eine Untersuchung zur „selbsterfüllenden Prophezeiung“. „Die Prophezeiung des Ereignisses (hier: das „positive“ Verhalten des Mitarbeiters z. B. an der Kasse [Anm. d. Verf.]) führt zum Ereignis der Prophezeiung (sprich: der Mitarbeiter verhält sich tatsächlich „positiv“ [Anm. d. Verf.]).“ „Es ist daher nicht vollkommen auszuschließen, dass die Kundenkontaktsituation dadurch in eine bestimmte Richtung gelenkt wird, die von einer ‘natürlichen‘ Situation abweicht.“ Trotz umfangreicher Literaturrecherche konnte keine Literatur zur Thematik: „Einfluss von Testkunden auf das Untersuchungsergebnis“ gefunden werden. Auch die Fachliteratur wiederholt diesen Umstand mehrfach, wie bereits weiter oben angeführt.

Beim Mystery Shopping kann man aber versuchen, diese Problematik zu umgehen, indem man „die Kundenkontaktsituation [...] möglichst realitätsnah konstruiert“. „Für den Mitarbeiter darf keinesfalls ersichtlich oder erahnbar sein, dass es sich um einen Testkunden handelt. Daher müssen realistische Szenarien von zu testenden Situationen entwickelt werden, die tägliche Kundenkontaktsituationen widerspiegeln“.

Weitere Kritik beruft sich auf die vermeintlich gering Fallzahlen (aus Kostengründen) in denen Mystery Shopping durchgeführt wird. Hierzu gibt es jedoch Untersuchungen, die zeigen, dass unter Umständen bereits geringe Fallzahlen ausreichen, um valide Urteile fällen zu können. Allen voran eine empirische Studie, die zeigt, das ca. 40 Testkäufe notwendig sind, um vergleichbar reliable Ergebnisse wie bei einer Kundenbefragung zu erzielen. Andere Untersuchungen gehen von einer Mindestzahl von drei bis fünf Testkäufen aus.

Mystery Shopping „ist die Momentaufnahme einer Service-Erfahrung zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt und versucht nicht, die Gesamtheit aller Erfahrungen […] darzustellen“.

Zusammenfassend lässt sich die Kritik an Mystery Shopping durch geeignete Richtlinien bei der Vorbereitung und der Durchführung begegnen und diese Kritik messbar und beweisbar widerlegen: 1. Verlassen Sie sich ausschließlich auf ausreichend trainierte Testkäufer; 2. Verlassen Sie sich nicht auf die Beobachtungen von einzelnen Testkäufern; 3. Messen Sie „einfache“/objektive Qualitätsstandards, aber auch komplexe, psychologische Erfolgsfaktoren; 4. Werten Sie Ihre Ergebnisse mit Hilfe von multivariaten, statistischen Analyseverfahren aus; 5. Nutzen Sie Testkäufe nicht ohne auch betriebswirtschaftliche Kennzahlen als Erfolgsmaße zu verwenden.

In der vorliegenden Arbeit wurde versucht, auf all diese Richtlinien zu achten, um Fehlerquellen zu minimieren und weitestgehend auszuschließen.