Der Museumsshop als Schnittstelle von Konsum und Kultur

Magisterarbeit von Annika Hampel

Einleitung:

Um sich der Thematik zu nähern werden im ersten Kapitel der vorliegenden Arbeit die Fragestellung, Zielsetzung und Vorgehensweise dieser erläutert. Grundlage ist hierfür ein vorausgesetzter Sachverhalt (Abschnitt 1.3), sowohl von Seiten der Anbieter als auch der Kunden der Museumsshops (im Folgenden „MS“ genannt, soweit nicht in Überschriften oder in Zitaten verwendet). Abschließend wird versucht, den Begriff der „Postmoderne“ zu definieren, da ihm im gesamten Dokument eine bedeutende Rolle zukommt.

Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, wie und warum sich die MS in Deutschland in den vergangenen 20 Jahren so erfolgreich entwickelt haben. Die Sachverhalte, die dieser Arbeit zugrunde liegen und im Abschnitt 1.3 bewiesen werden, sind der enorme Erfolg und die außerordentliche Bedeutung deutscher MS in der heutigen Zeit. Den MS nur als Notlösung der deutschen Museumslandschaft zu sehen, um den Kürzungen der öffentlichen Gelder entgegenzuwirken, ist eine sehr einseitige Perspektive, die dem Phänomen des MS bei weitem nicht gerecht wird. Allein aus diesen finanzpolitischen Gründen der Museen kann sich der MS in Deutschland nicht so entwickelt haben, wie er sich tatsächlich entwickelt hat. Was hat die Entwicklung faktisch vorangetrieben? Welche Ursachen stecken dahinter? Und welche Funktionen, die die MS in unserer heutigen Gesellschaft übernehmen (können), sind dabei von besonderer Bedeutung?

Die Ausführungen zur Beantwortung dieser und weiterer Fragen begleitet immerfort ein Diskurs. Er zieht sich wie ein „roter Faden“ durch das vorliegende Dokument. Der MS ist der Punkt im Museum, an dem Kultur und Kommerz, respektive Konsum, am deutlichsten zusammentreffen. Die Frage lautet also: Kommerzialisiert der MS die Kultur oder nicht? Einerseits besteht die Befürchtung, dass der MS als „Teufelszeug“ die Moral erodiert und die Kommerzialisierung im negativen Sinne stärkt, was die Bereitschaft zum Ausverkauf der Kultur wachsen lässt. Andererseits wird versucht klarzustellen, dass es bei den MS nicht um ein „Übermarketing“ oder einen „gnadenlosen Konsumterror“ geht, sondern dass vielmehr versucht wird, eine stärkere inhaltliche und emotionale Bindung an die Kunst, die Geschichte und die Museen zu erreichen. In der Stadt Bremen werden diese konträren Perspektiven beispielhaft verdeutlicht: Während die Kunsthalle mit der Sonderausstellung „Paula in Paris“ die Publikumsmassen sowohl in das Museum als auch in den hervorragend sortierten Shop lockt, fordert Frau Prof. Dr. Wiebke Arndt, Direktorin des Überseemuseums, in der hiesigen Tageszeitung, dem Weser Kurier Nr. 3 vom 20.01.08, dass die Stadt Bremen sowie deren Wirtschaft die Kultur finanziell zu fördern hat, während der MS des Überseemuseums auf meine telefonische Nachfrage „strukturell bedingt“ geschlossen bleibt. Es wird der Zwiespalt, der sich aus der Einrichtung von MS ergibt, deutlich: Verstärkte Besucherorientierung der Museen mit Hilfe des umfassenden Angebots der MS zu den Ausstellungsthemen sowie die zusätzlichen Einnahmen durch den MS scheinen sich dem staatlich-kulturellen Auftrag und dem Anspruch des Museums geradezu dichotomisch gegenüber zu stehen. Dies steht an vielen Stellen dieser Arbeit zur Diskussion und wird abschließend nochmals aufgegriffen, um eine Antwort auf die Frage der Kommerzialisierung bzw. Nichtkommerzialisierung von Kultur durch die MS zu geben.

Gang der Untersuchung:

„Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie“ (Sir Karl Raimund Popper, österreichisch-britischer Philosoph).

Mein Vorgehen in dieser Arbeit besteht darin, unterschiedliche Perspektiven und zeitgenössische Theorien vorzustellen, um diese dann auf die gegenwärtige gesellschaftliche Position der MS anzuwenden. Dabei war mir eine fundierte und komplexe Beschreibung der Theorie wichtig, ohne deren Kenntnis spätere Diskussionsstränge nur oberflächlich verstanden werden könnten (w. z. B die Frage der Kommerzialisierung von Kultur im Kontext der MS, die auf der Konsum- und Kulturkritik der 1950er Jahre basiert). Außerdem geben Theorien grundlegende Denkrichtungen an die Hand, um zu erklären, warum etwas so geworden ist, wie es jetzt ist und es können Aussagen über künftige Entwicklungen gemacht werden. Das Phänomen des MS wird von mir sowohl aus wirtschaftswissenschaftlicher als auch kulturwissenschaftlicher, insb. kultursoziologischer, Perspektive Betrachtung finden. Dabei wird versucht, unter Einbeziehung der Motivationen von Anbietern als auch Nachfragern der MS und deren Produkten ein Komplettbild der MS in Deutschland zu schaffen. Meine theoretischen Ausführungen finden empirische Untermauerung durch Sekundärdaten wie Forschungsergebnissen von WissenschaftlerInnen und Unternehmen. Wenn die einzelnen Studien in meiner Arbeit erstmalig gebraucht werden, stelle ich sie mit Informationen zu Stichprobengröße, Jahr und Zweck der Untersuchung vor. Des Weiteren liefere ich „lebendige“ Beispiele, indem ich meine eigenen Beobachtungen aus den Shops der Kunsthallen Bremen und Hamburg sowie diverser großer Museen in Berlin (bspw. Pergamonmuseum, Deutsches Historisches Museum, Jüdisches Museum) aus den Jahren 2006 und 2007 einfließen lasse sowie Inhalte aus den Gesprächen, die mit den Shopverantwortlichen der o. g. Museen geführt wurden, wiedergebe. Darüber hinaus waren mir für meine Arbeit eine ausgedehnte Recherche zur Reputation von MS in der deutschen Presse von 1998 bis 2007 und die Inspektion der Auftritte von MS und ihrer Shopware im Internet dienlich.

Um den MS in der heutigen postmodernen, erlebnisorientierten Konsum- und Kulturgesellschaft zu positionieren und dessen Entwicklung und Erfolg hierin zu erklären, müssen zunächst grundlegende Attribute dieser Gesellschaft und ihrer Kultur erklärt werden: Die Postmoderne, die Konsumkultur bzw. der Kulturkonsum (Consumer Culture) und die Kultur- und Erlebnisgesellschaft heutiger Zeit, die in Abschnitt 1.4 und den Kapiteln 2 und 3 behandelt werden. Im Kapitel 4 wird dann das Museum eingebracht. Insbesondere der Wandel der Museen von traditionellen Häusern zu postmodernen Institutionen ist interessant, da daraus letztlich der MS in seiner heutigen Erscheinung hervor geht. Daran anschließend folgt eine, im Kontext meiner Arbeit über MS, interessante Konnotation: Museen sind Warenhäuser und Warenhäuser sind Museen. Dies führt zu Kapitel 5, das dem eigentlichen Untersuchungsgegenstand, dem MS in Deutschland, entwickelt aus den Vorgängern der USA, gewidmet ist. Die Geschichte, die Funktionen, die Ware der MS u. v. m. werden vorgestellt. Den Theorieteil abschließen wird Kapitel 6 mit der Vorstellung der McDonaldisierungsthese von George Ritzer und der Disneyization nach Alan Bryman. Gleichzeitig leite ich mit dieser Theorie zu meinen Hypothesen, die alle aus den bis dahin theoretischen Darstellungen von mir entwickelt wurden, über. Auf die Untersuchung der McDonaldisierungsthese im Kontext des MS folgen drei weitere Hypothesen und deren Überprüfung. Bei dieser Erhebung bewege ich mich auf verschiedenen Analyseebenen: der mikrosoziologischen Ebene (bspw. der Konsum im MS aus Prestigegründen) und der makrosoziologischen Ebene (bspw. die McDonaldisierung der MS). Abschließend wird versucht, eine Antwort auf den Diskurs der Kommerzialisierung der Kultur im Kontext der MS zu geben sowie einen Blick in die Zukunft der MS in Deutschland zu wagen.

Die relevanten Begriffe meiner Magisterarbeit werden durch Definitionen gestützt, um sowohl beim Verfasser als auch bei den Lesern ein einheitliches Begriffsverständnis zu garantieren. Sofern in der vorliegenden Arbeit für Personen die männliche Form benutzt wird, geschieht dies ausschließlich aus Gründen der besseren Lesbarkeit. Wenn ich von „der Gesellschaft“ spreche, meine ich hier ausschließlich westliche Industrienationen, in dieser Arbeit vornehmlich die USA und Deutschland. Dies soll keine Diskriminierung anderer Nationen sein, doch die hier vorgestellten Theorien, die ich im zweiten Schritt auf die MS anwende, beruhen auf Gesellschaften, die mit einem hohen Grad an Wohlstand und Bildungsmöglichkeiten ausgestattet sind, in ökonomisch übersättigten Märkten. Warum dies so ist, wird in Abschnitt 3.1 dieser Arbeit erklärt.

Der vorausgesetzte Sachverhalt zur Darlegung und Beantwortung meiner Fragestellung ist: Museumsshops sind heutzutage in Deutschland erfolgreich. Bevor ich meine Ausführungen beginne, ist dies zu beweisen. Ich unterteile dabei den Erfolg der MS in die Angebots- und in die Nachfrageseite, respektive in die Shop-Produzenten wie bspw. Shopbetreiber und die Shop-Konsumenten wie bspw. die Museumsbesucher.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.5.1.2, Non-Books:

Neben Büchern werden immer mehr andere Dinge verkauft, die den Umsatz des MS maßgeblich positiv beeinflussen. Dies sind museale Originalobjekte, die künstlerisches und kulturelles Denken und Bilden ansprechen. Zu den Non-Book-Produkten zählen jegliche Merchandisingprodukte in allen erdenklichen Formen, die Objekte bzw. Bilder der Sammlung oder der jeweiligen Ausstellung aufgreifen und diese nachbilden oder z. B. auf Gebrauchsgegenständen oder Kleidungsstücken abbilden. Auch oder gerade vor allem die mit dem Logo des Museums, des Museumsemblems bzw. dem charakteristischen Schriftzug des Museums versehenen Artikel gehören dem Merchandising an. Dies veranlasst mich zu einem kleinen Exkurs zur Thematik Merchandising.

Merchandising:

„Für die Vermarktung [und den Vertrieb] von [selbst entwickelten oder zugekauften] Produkten [in Kultureinrichtungen], deren hauptsächlicher Gebrauchswert darin besteht, auf ein Ereignis oder Erlebnis jenseits des eigentlichen Produkts zu verweisen, sorgt das so genannte [Kultur-]Merchandising.“ Der beim Kultur-Merchandising überaus wichtige Faktor, dass der wirtschaftliche Erfolg nur eintritt, wenn die Shopprodukte an das Hauptangebot bzw. -produkt, das Museum mit seinem Bildungsauftrag und den Ausstellungsinhalten, angelehnt sind, habe ich bereits bemerkt. Deshalb werden sie auch „abgeleitete“ Produkte genannt. Bullinger stellt dabei fest: „Ein künstlerisches Produkt [ist] wie geschaffen für ein konsequentes Merchandising - Gebrauchsnutzen, sinnliche Ausstrahlung und Imagewert.“.

Anzumerken ist beim Merchandising die Differenz zum „Licensing“, welche gegen Lizenzgebühren die Nutzungsrechte an Dritte vergibt. Zweck des Merchandisings (als Erinnerungswert) ist der Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in Kulturinstitutionen. Dabei ist auch vom „Cross-Merchandising“ die Rede, was bedeutet, dass zu einem besonderen Ereignis eine möglichst vielfältige, themenorientierte Produktpalette angeboten wird. Dies kommt vor allem dem emotionalen, eventbezogenen MS-Konsumenten entgegen, der zu „seinem“ Ereignis mit verschiedenen Angeboten befriedigt werden will. Im Falle eines Museums muss die Gesamtheit der Artikel jedoch nicht unbedingt direkten Bezug zum Museum oder einer Ausstellung aufweisen. Sie können auch regionalen Bezug zum Standort des Museums besitzen, d.h., neben den angelehnten Produkten gibt es auch „ergänzende“ Produkte, die die Botschaft des Museums verstärken und das Museum als Erlebnisort intensivieren, indem sie regionale Besonderheiten anbieten. Das neuste Projekt der Museumsshop GmbH ist solch ein ergänzendes Produkt: Im Küchenflügel des Schlosses Sanssouci soll ein historischer „Küchenshop“, der regionale Produkte bzw. Gewürze gepaart mit Rezeptbüchern anbietet, eingerichtet werden. Abschließend ist zu sagen, dass der „Kulturwarenhandel“, wie das Merchandising auch bezeichnet wird, nur dort floriert, wo Besucher bzw. Passanten strömen und wo Zeit sowie Muße vorhanden sind und ferner die Lust produziert wird, sich im Kultur-Shop umzusehen.

Zur Qualitätskontrolle der Shopware:

In den USA hat man unlängst erkannt, dass mit dem Ausbau der Aktivitäten der Museumsläden die Gefahr einer reinen Geschäftsmentalität droht. So haben sich zwei „Instanzen“ durchgesetzt, die der Shopware Richtlinien geben bzw. sie kontrollieren: Einmal hat der Zusammenschluss der Museumsläden in den USA (Museum Store Association, siehe Abschnitt 5.3) einen „Code of Ethics“ formuliert, in welchem wichtige Verhaltensregeln für Shopleiter und -angestellte festgehalten sind. Besonders betont wird: „The museum store is primarily an extension of the educational aspect of the museum.“ Wenn die Regeln nicht befolgt werden, kann es zu Sanktionen von Seiten der MSA kommen. Der genaue Wortlaut der Regeln befindet sich zum Nachlesen im Anhang Nr. 3 der vorliegenden Arbeit.

Dauschek und Borrus stellen ein weiteres Mittel, das in den USA zur Überprüfung der Shopware angewandt wird, vor: Für die meisten Museen ist der Betrieb eines Restaurants, eines Museumsladens oder eines Parkplatzes steuerfrei. Das hängt davon ab, ob diese Leistungen des Museums als Zweck- oder Geschäftsbetrieb gesehen werden. Die Begriffe Zweck- und Geschäftsbetrieb sind bezogen auf die Verkäufe in den Museumsläden nur sehr schwer voneinander abzugrenzen. Steuerfrei, d.h. dem Zweckbetrieb angehörig, sind die Verkäufe dann, wenn die Waren entweder durch die indirekte Präsentation der Sammlung zum Bildungszweck des Museums beitragen („by stimulating and enhancing public awareness, interest and appreciation“) oder wenn sie dazu anregen, das Museum zu besuchen („to share its educational functions and programs as a result of seeing [the merchandise, d. Verf.]“). Die Steuerbehörde untersucht daraufhin die Produkte nach einer fragmentation rule (dt.: Zerteilungsregel), indem sie den Zweck jedes einzelnen Artikels hinterfragt und bestimmt. Ist der Zweck in erster Linie gewinnorientiert und hat die Ware keinen Bezug zur vermittelnden Arbeit des Museums, handelt es sich also um Produkte in einem reinen Geschäftsbetrieb, so wird die Steuer fällig. Die Untersuchung ist laut ihrer Kritiker jedoch nicht sehr aussagekräftig, da die Regelungen, ob es sich um einen steuerfreien Zweck oder einen steuerfälligen Gewinn handelt, recht großzügig angelegt sind: Verkaufskataloge und Satellitenshops (vgl. Abschnitte 7.2.2, 8.2, 8.3) außerhalb des Museums werden auch als Aktivitäten im Sinne des steuerbefreiten Zwecks ausgelegt, was nach traditioneller, „deutscher“ Ansicht höchst zweifelhaft erscheint.

In Deutschland könnten vergleichsweise die Umsatzsteuerrichtlinien (Abschnitt 108, Abs. 2) als entsprechende Richtlinien gelten. Sie besagen Folgendes:

„Der Verkauf von Kunstpostkarten, Fotografien, Dias, Plakaten, Klischees, Reproduktionen, Abgüssen, Nachbildungen, Farbdrucken und Bildbänden ist nur dann als typische Museumsleistung steuerfrei, wenn es sich um Darstellungen von Objekten des betreffenden Museums handelt, das Museum die genannten Gegenstände selbst herstellt oder herstellen lässt und diese Gegenstände ausschließlich in diesem Museum vertrieben werden.“.

Bedeutende Phänomene in der Shopware: Limitierte Auflagen und Reproduktionen:

Die Diskussion um die „rechte“ bzw. „wahre“ Shopware weiter verfolgend, möchte ich im Folgenden explizit zwei Produktphänomene im MS vorstellen: die limitierten Auflagen und die Reproduktionen. Sie greifen die bereits vorgestellte Vermischung bzw. Verschmelzung von den Warenwelten des Museums und des Kaufhauses auf und geben darüber hinaus dem schon bekannten Diskurs der Konsum- und Kulturkritik im Kontext des MS und seiner Produkte hervorragend Raum.

Limitierte Auflagen:

Der Kunde des Shops kann sich durch die Produkte des Shops, die stellvertretend für die Kunst-Objekte des Museums stehen, sein eigenes Musée imaginaire zusammen sammeln. Er wird zu einem „sammelwütigen Eichhörnchen“, insb. dann, wenn, wie aus der Warenwelt bekannt, die Produkte künstlich limitiert werden (in Form von „Limited Editions“), so dass sie zu wertvollen Objekten werden und somit der Kunst des Museums und ihrer inhärenten Exklusivität sehr nahe kommen.

Beispiel hierfür wäre die Reproduktion der Bilder von Paula-Modersohn-Becker in der Kunsthalle Bremen, die im Rahmen der Sonderausstellung „Paula in Paris. Paula Modersohn-Becker und die Kunst in Paris um 1900 - Von Cézanne bis Picasso“ vom 13.10.07-24.02.08 auf echte Künstlerleinwände gedruckt werden. Die Edition wird künstlich begrenzt, indem die Bilder für die Reproduktionen ausgetauscht werden, so dass man nicht alle Bilder zu jeder Zeit bekommen kann und die Reproduktionen allgemein nur zur Zeit der Ausstellung produziert werden. Die Edition hält somit die Magie des Originalen aufrecht. Zuhause ordnet der Sammler dem Produkt einen Platz zu und gleicht damit dem Kurator eines Museums. Die Gebrauchsanweisung des Produktes, die bestenfalls anbei liegt, ist den Daten und Erläuterungen auf den Tableaus im Museum gleich. Im Gespräch mit einem Mitarbeiter von merk!mal Werbemedien (Mediendienstleister für die Kunsthalle Bremen) wurde die Beziehung des Kunstobjektes, der Reproduktionen, zur Kaufhausware deutlich: Der ‚Kunstgriff’ dieser perfekten Reproduktion eines PMB-Bildes auf eine echte Künstlerleinwand sei neuartig und aus den Kellern asiatischer Kaufhäuser kopiert.