Multisensorisches Branding

MA-Thesis / Master von Sinje Dübeler

Einleitung:

Die Anzahl der Markenartikel nimmt immer mehr zu. Durch den allgemeinen Wandel der Märkte aufgrund der Globalisierung, durch die Intensivierung des Wettbewerbs und die zunehmende Geschwindigkeit technologischer Produktentwicklungen geraten Markenhersteller immer stärker unter Druck. Es wird mit neuen Produkten um die Aufmerksamkeit und die Gunst der Konsumenten gebuhlt, die jedoch angesichts der Markenvielfalt mehr und mehr verunsichert und überfordert sind. Verstärkte Werbemaßnahmen führen zu einer Informationsüberlastung seitens der Verbraucher, welche all die Marken- und Produktinformationen kaum noch aufnehmen können. Somit nehmen Effizienz und Effektivität der ansteigenden Werbeausgaben drastisch ab. Konsumenten orientieren sich bei dem überaus großen Angebot zunehmend am Preis, vor allem, weil die Qualität der Handelsmarken inzwischen mit der von Markenartikeln renommierter Hersteller weitestgehend vergleichbar ist. Zudem streben Verbraucher vermehrt nach Abwechslung und individuellen Konsumerlebnissen, wodurch die Markenloyalität weiter sinkt.

Bisher werden Markenprodukte vor allem optisch, aber auch akustisch präsentiert, indem sie durch ein signifikantes Logo geprägt und hauptsächlich mit Hilfe von Print-, Fernseh- und Radiowerbung vermarktet werden. Aufgabe der vorliegenden Master-Thesis ist es aufzuzeigen, wie sich die Ansprache möglichst aller fünf primären Sinne (Gesichts-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn) auf den Markenerfolg auswirkt. Welchen Einfluss hat der Einsatz dieser Sinnesreize auf den Markenauftritt und auf das daraus resultierende Verhalten der Konsumenten? Lässt sich auf diese Weise eine emotionale Bindung zwischen Marke und Verbrauchern aufbauen und festigen, was hinsichtlich des Trends zur gefühlsbetonten Konsumentenansprache und zum Erlebniskonsum förderlich ist? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus dem so genannten multisensorischen Branding für den Markenhersteller? Ziel dieser Arbeit ist es letztendlich, herauszufinden, ob die positiven oder die negativen Auswirkungen dieser Strategie überwiegen, also ob es für das Markenmanagement lohnenswert ist, in diese Strategie zu investieren.

Die Chancen und Risiken sowie deren Beurteilung hinsichtlich der Implementierung werden anhand des Sektors kurzlebiger Konsumgüter erörtert, da allein in dieser Branche derzeit 70 % der Produkte bereits zwölf Monate nach ihrer Einführung in den deutschen Markt scheitern. Dies hat Investitionsverluste in Höhe von insgesamt zehn Milliarden Euro zur Folge, weshalb dringender Handlungsbedarf besteht.

Gang der Untersuchung:

Um ein Verständnis für die theoretischen Grundlagen der vorliegenden Arbeit zu bekommen, wird in Kapitel 2 zunächst die Bedeutung des Brandings, der Sensorik und der Emotionen erläutert. Anfangs werden relevante markenspezifische Begriffe wie Marke, Markenimage und Markenerfolg definiert, da im späteren Verlauf der Arbeit untersucht wird, wie sich das multisensorische Branding auf diese Kernbestandteile der Markenführung auswirkt. Im Anschluss folgt ein Überblick über die sensorischen Aspekte. Es wird erklärt, was unter den synonymen Begriffen sensorisch und sensuell zu verstehen ist und wie sensorische Reize zu sensorischen Wahrnehmungen führen. Somit soll die Wirkungsweise der Instrumente des multisensorischen Brandings beschrieben werden. Außerdem werden die Kategorien der sensorischen Produktforschung vorgestellt, die für das Markenmanagement zeitlich vor der Strategieumsetzung relevant sind. Des Weiteren werden die Emotionsaspekte betrachtet. Anhand der vorab dargestellten Verhaltensebenen, durch die Emotionen beobachtet werden können, werden die Entstehung und die Messungen von Emotionen erläutert. Für die Problembehandlung dieser Master-Thesis spielt die Bedeutung von Emotionen hinsichtlich Konsumentscheidungen und der Markenführung eine wichtige Rolle. Diesbezügliche Ausführungen schließen das Kapitel der theoretischen Grundlagen und der Begriffsbestimmungen ab.

In Kapitel 3 wird der aktuelle Wandel der Rahmenbedingungen von Marken beleuchtet. Dabei werden zunächst Veränderungen und Probleme identifiziert, die durch die Globalisierung und die Marktsättigung zwischen den horizontalen Wettbewerbern eines Marktes ausgelöst werden. Außerdem werden die Auswirkungen der immer schnelleren technologischen Produktentwicklungen herausgestellt sowie die Konsequenzen der Informationsüberlastung verdeutlicht. Danach wird auf den verstärkten vertikalen Wettbewerbsdruck durch Handelsmarken und dem damit verbundenen Kostendruck eingegangen. Es wird deutlich, dass das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten die Rahmenbedingungen der Marken beeinflusst. Sie achten verstärkt auf den Preis, streben nach Abwechslung und Konsumerlebnissen. All diese durch den Wandel hervorgerufenen Probleme bilden die Ausgangssituation für die Untersuchung der vorliegenden Master-Thesis. Hieraus wird die Relevanz des Emotional Brandings abgeleitet und abschließend kurz die Entwicklung des Brandings im Laufe der Jahrzehnte dargestellt.

Die Strategie und die Instrumente des multisensorischen Brandings werden als Teil des Emotional Brandings in Kapitel 4 vorgestellt. Einleitend wird die Bedeutung der einzelnen Basissinne bei der Markenwahrnehmung hervorgehoben. Außerdem werden Unternehmen präsentiert, die mit ihren Marken bereits mehrere Sinne ansprechen. Es folgt die Beschreibung der Ist-Analyse, mit der durch die so genannte Smash-your-Brand Philosophie geprüft wird, welche einzelnen Bestandteile der Marke bereits sensorisch ausreichend geprägt sind oder bei welchen Nachholbedarf besteht. Veranschaulicht werden diese Aspekte durch Praxisbeispiele. Anschließend wird anhand der Soll-Analyse aufgezeigt, welche Bedingungen die Marke im Idealfall zu erfüllen hat. Danach werden die drei Schritte der Strategieimplementierung sowie die Evaluation des Erfolgs dargestellt. Zum Abschluss werden die Instrumente zur Vermittlung multisensorischer Marken- und Konsumerlebnisse erläutert. Hierbei geht es um den möglichen Einsatz visueller, akustischer, olfaktorischer, gustatorischer und haptischer Reize.

Die Chancen und Risiken der multisensorischen Markenbildung werden in Kapitel 5 anhand der Produktgruppe kurzlebiger Konsumgüter erörtert. Dabei wird bewusst auf die Analyse einzelner Produktarten verzichtet, da der Untersuchung Markenartikel mit gemeinsamen Besonderheiten zu Grunde liegen und eine Empfehlung möglichst allgemein gültig sein soll. Zum besseren Verständnis wird vorab definiert, welche Waren diese Produktkategorie beinhaltet und durch welche Charakteristika sie sich auszeichnet. Durch die Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile wird der Einsatz des multisensorischen Brandings für kurzlebige Konsumgüter beurteilt. Ein Fazit gibt darüber Aufschluss, ob die Strategieumsetzung für Markenhersteller dieser Branche empfehlenswert ist.

Abschließend erfolgt in Kapitel 6 eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der gesamten Untersuchung. Die Schlussfolgerungen daraus führen zu einem Blick in die Zukunft des multisensorischen Brandings.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 4.2.3, Einsatz olfaktorischer Reize: Noch stärker als das Gehör schafft der Geruch Erinnerungen, z. B. an die eigene Kindheit. In der 1996 durchgeführten Studie AirDesign als Erfolgsfaktor im Handel wurde festgestellt, dass unangenehme Gerüche wie Schweiß, verbrauchte Luft, Sanitärgeruch und Überparfümierung stärker negative Gefühle auslösen, als angenehme Gerüche wie frischer und blumiger Duft oder der Geruch nach Meer, Wald, Kaffee und Gebäck es für positive Gefühle vermögen.

Die Erinnerung an glückliche Erlebnisse aus der persönlichen Vergangenheit tritt jedoch bei angenehmer Beduftung weitaus häufiger auf. Neben gehobener Stimmung und allgemeinem Wohlgefühl sorgt positiver Duft zugleich für freundliches und zuvorkommendes Verhalten.

Ebenso nimmt die Aufmerksamkeitsbereitschaft während Beratungsgesprächen laut Studie um 18,8 %, die Verweildauer am Verkaufspunkt um 15,9 % und die Kaufbereitschaft um 14,8 % zu. Außerdem können Umsatzsteigerungen zwischen 3 % und 6 % erreicht werden. Da der Duft der einzige Sinnesreiz ist, der ungefiltert über den Riechkolben (Bulbus olfactorius) sofort ins limbische System geleitet wird, ist es im Interesse des Markenmanagements, den Kunden auf diesem Wege sensorisch anzusprechen. Überall, wo Konsumenten vorbeikommen oder sich aufhalten. Vor kurzem sind die Veranstaltungen sowie die neueste CD in B-Live umbenannt worden.

Es wurden etwa 200 Sport-Fachgeschäfte in Deutschland untersucht. Strategie und Instrumente des multisensorischen Brandings wie z. B. vor oder in Verkaufsräumen, in Hotelzimmern, Transportmitteln und an Messeständen, bieten sich Möglichkeiten, olfaktorische Reize einzusetzen. Auch die Produkte selbst und ihre Verpackungen eignen sich für diese Zwecke. Parfumproben werden bereits verteilt, Putzmittel werden mit Frische und Hygiene assoziiert, und Duftkerzen erzeugen unterschiedliche Stimmungen.

Der deutsche Modehersteller Bugatti entwickelte 2001 Stoffe und Textilien mit eingebauter Frische. Es ist zu überprüfen, ob diese Technik eventuell auch für Polstermöbel oder Teppiche geeignet ist. In einem israelischen Forschungslabor versucht man, Gerüche in Daten umzuwandeln, um sie über Fernsehen und Internet mit Hilfe einer Patrone am Gerät des Verbrauchers übertragen zu können. Besonders beim Einkauf per Internet und bei Videospielen sind eine bessere Beurteilung der Produkte und ein intensiveres Erlebnis denkbar.

In Japan wird derzeit eine Duft-Kanone entwickelt, die sich automatisch auf die Nase eines Konsumenten ausrichtet und so Duftstoffe gezielt im Raum platziert. Auch das Kinoerlebnis ist 2001 in München erstmals um die dritte Dimension erweitert worden. Besucher bekommen seitdem in täglichen Vorstellungen ein Dosiersystem namens Sniffmann um den Hals gehängt, das passend zum Geschehen auf der Leinwand entsprechende Gerüche freisetzt.

Obwohl die olfaktorische Wahrnehmung je nach Alter, Geschlecht und Kultur variiert, darf sich das Markenmanagement nicht allein auf diese Angaben verlassen, sondern hauptsächlich auf den Geschmack der Verbraucher. Die Wahl der Duftstoffe darf daher keinesfalls willkürlich erfolgen und muss außerdem zum Markenimage passen.

Kapitel 4.2.4, Einsatz gustatorischer Reize: Um Konsumenten gustatorisch anzusprechen, ist es notwendig, dass sie die Geschmacksträger direkt in den Mund aufnehmen. Generell geschieht dies mit Lebens- und Genussmitteln, aber auch mit Medikamenten sowie Produkten zur Zahnpflege und Mundhygiene.

Doch auch andere Produkte und Dienstleistungen können mit Hilfe von Lebensmitteln oder Getränken mit ihren Marken assoziiert werden. Im privaten Bereich wird Gästen meistens etwas angeboten, und ebenso ist es im Handel möglich. Kleine Snacks oder Getränke vor oder in Geschäften, besonders in Warteschlangen, tragen zur positiven Wahrnehmung des Verkaufspunkts bei.

In nordamerikanischen Shopping Malls ist es üblich, dass ein Bereich komplett der Gastronomie vorbehalten ist. Inzwischen ist dieses kulinarische Angebot ebenfalls in vielen deutschen und europäischen Einkaufszentren eingeführt worden. Auch Restaurants, Cafés oder Sitzgelegenheiten mit Kaffe und Gebäck innerhalb der Geschäfte verlängern nicht nur die Aufenthaltsdauer.

Der Geruchssinn von Frauen – besonders mittleren Alters – ist ausgeprägter als der von Männern. Erwachsenen gefallen eher natürliche Duftstoffe, während Kinder künstliche bevorzugen. Außerdem fällt auf, dass Koreaner über einen sehr ausgebildeten Geruchssinn verfügen, Japaner dagegen kaum. Amerikaner und Europäer liegen hierbei im Mittelfeld.

Lindstrom stellt fest, dass sich Hersteller von Zahnpflegeprodukten auf den Geschmack ihrer Zahnpasta beschränken. Des Weiteren ist allerdings denkbar, diesen Geschmack auf Zahnbürsten, Zahnseide, Zahnstocher und Mundwasser auszuweiten, um die Assoziation mit der Marke zu stärken.

Hersteller von Einbauküchen können Verbrauchern ein Gefühl für ihre Produkte vermitteln, indem diese unter Anleitung selbst kochen und anschließend probieren dürfen. Weiterhin ist denkbar, dass in Lebensmittelgeschäften und -abteilungen Experten Kochrezepte und nützliche Tipps zu den Produkten zur Verfügung stellen.

In Hamburgs Innenstadt werden im Frosta-Bistro täglich 250 Tiefkühlgerichte zubereitet und verkauft, die man dort ebenfalls für zu Hause erwerben kann. Ein paar Schritte weiter befindet sich eines der deutschlandweit drei Maggi-Kochstudios, die nicht nur als Drehort für Werbespots dienen. Konsumenten melden sich zu Kochkursen an und erhalten dabei Ratschläge und alle Zutaten der Marke.

Das Einrichtungshaus Carstens in Flensburg lädt seine Kunden gelegentlich zu Möbelausstellungen am Abend ein, bei denen neben Livemusik und geselligem Beisammensein ein Buffet und Weine geboten und Cocktails zubereitet werden.

Markenprodukte, die normalerweise nichts mit Geschmack oder Lebensmitteln zu tun haben, können durch Bilder oder Beschreibungen mit gustatorischen Reizen assoziiert werden. In einer Werbeanzeige des Kosmetikherstellers Clinique sind z. B. Lippenstifte in einer Erdbeerschale angeordnet.