Multichannel Retailing

Diplomarbeit von Frank Hinsch

Einleitung:

In jüngster Zeit wird der Begriff Multichannel, der in einem relativ allgemeinen Sinne den parallelen Einsatz mehrerer Vertriebskanäle bezeichnet, intensiv in der Marketingwissenschaft und Unternehmenspraxis diskutiert. Das mit diesem Begriffsverständnis beschriebene Phänomen der Mehrkanalsysteme zeigt sich in vielen Branchen. Mit Blick auf die gegenwärtige wissenschaftliche Diskussion und Unternehmenspraxis ist dabei insbesondere in der Branche des Einzelhandels eine besondere Aktualität und hohe empirische Relevanz festzustellen. In Abgrenzung zu anderen Branchen erfolgt die Auseinandersetzung mit der Multichannel-Thematik im Handel weitgehend unter der neueren Bezeichnung des Multichannel Retailing.

Multichannel Retailing bzw. das Phänomen der Mehrkanalsysteme im Einzelhandel stellt grundsätzlich keine neue Entwicklung dar. Bedingt durch neue Technologien sowie insbesondere den Bedeutungsgewinn des Internet und der internetbasierten Online-Vertriebswege erfährt die Thematik jedoch eine neue Aktualität und erlangt eine zunehmende Relevanz.

Nach einer anfänglichen Interneteuphorie und einer sich daran anschließenden Phase der Konsolidierung, in der viele reine Online-Händler ihr Geschäftsmodell wieder aufgegeben haben, erscheint nun die Integration von Online- und Offline-Kanälen erfolgsversprechend: Die Kunden werden über die verschiedenen Kanäle angesprochen und können selbst entscheiden, welche Einkaufsformate sie nutzen möchten, um sich zu informieren und die Produkte zu erwerben. In der Handelspraxis zeigt sich dabei nicht nur die Tendenz, daß viele traditionelle Handelsunternehmen das Internet als weiteren Vertriebskanal in das bestehende Absatzkanalsystem aufnehmen. Auch Einzelhändler, die als reine Internet-Händler begonnen haben, passen ihr Geschäftsmodell zunehmend an und ergänzen das Internet um traditionelle Absatzwege.

In der Diskussion über Multichannel Retailing im allgemeinen und die Kombination von Online- und Offline-Vertriebskanälen im speziellen zeigt sich, daß die Entwicklung, Gestaltung und Steuerung von Mehrkanalsystemen eine komplexe Managementaufgabe ist. Daraus ergibt sich die grundlegende Frage, ob bestimmten Aspekten im Rahmen der Ausgestaltung von Multichannel-Systemen eine gesteigerte Bedeutung zukommt. In dieser Hinsicht steht vor dem Hintergrund der aktuellen Relevanz der Thematik des Multichannel Retailing damit die Frage, welchen Aktionsparametern bei der Kombination von Online- und Offline-Vertriebskanälen eine erfolgsrelevante Bedeutung zukommt, im Mittelpunkt des Interesses. In der Literatur finden sich hierzu bereits erste Ansatzpunkte. Insgesamt ist diesbezüglich jedoch festzustellen, daß nur vereinzelt auf potentielle Erfolgsfaktoren und Erfolgsvoraussetzungen eingegangen wird. Zudem beschränken sich die überwiegend aus Plausibilitätsüberlegungen hervorgegangenen und häufig deskriptiv orientierten Ausführungen meist auf ausgewählte und isolierte Aspekte. Hieraus leitet sich die Zielsetzung dieser Arbeit ab.

Sie soll einen strukturierten Überblick über die wesentlichen im Schrifttum genannten Erfolgsfaktoren und Erfolgsvoraussetzungen des Multichannel Retailing unter besonderer Berücksichtigung der Kombination von Online- und Offline-Kanälen schaffen. Dabei sollen die Erfolgsfaktoren genannt, beschrieben und soweit möglich auch die dahinterstehenden potentiellen Erfolgswirkungen dargestellt und analysiert werden, um damit insgesamt einen Beitrag zum Verständnis des Erfolgsbeitrags der Aktionsparameter zu leisten.

Im Rahmen der Arbeit werden dazu vorab in Kapitel 2 die notwendigen begrifflichen Grundlagen erläutert. Neben den allgemein mit den Multichannel Retailing im Zusammenhang stehenden Begrifflichkeiten der Distribution bzw. Distributionspolitik und des Einzelhandels werden hier auch die Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung erörtert.

In Kapitel 3 wird hierauf aufbauend das Konzept des Multichannel Retailing dargestellt. Dabei wird zunächst auf den Begriff, die Entwicklung und empirische Bedeutung sowie Erscheinungsformen und grundlegende Ansätze des Multichannel Retailing eingegangen. Weiterhin wird ein Überblick über die wichtigsten Rahmenbedingungen und Trends wie auch über mögliche Ziele und Chancen sowie Probleme und Risiken des Multichannel Retailing gegeben. Insbesondere diese Überblicke sind für das Verständnis und die Analyse potentieller Erfolgsfaktoren von besonderer Bedeutung.

In Kapitel 4 erfolgt auf der Basis dieser Ausführungen die detaillierte und strukturierte Beschreibung und Analyse der erfolgsrelevanten Aktionsparameter. Dazu wird zunächst ein kurzer Überblick über bereits existierende Forschungsfelder zu Erfolgsfaktoren im Umfeld des Multichannel Retailing sowie über die bis dato im Schrifttum identifizierten Erfolgsfaktoren und Erfolgsvoraussetzungen gegeben. Im weiteren werden dann ausgewählte Aktionsparameter beschrieben und untersucht, wobei sich die Betrachtung auf die generelle Multichannel-Strategie, den Marktauftritt und marktorientierte Integrationsbereiche fokussiert.

In Kapitel 5 wird schließlich ein Fazit über die im Laufe der Arbeit gewonnen Erkenntnisse gezogen und ein kurzer Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben.

Inhaltsverzeichnis: