Multi-Channel Marketing

Diplomarbeit von Alexandra Wilke

Zusammenfassung:

Mit den innovativen Technologien des stationären und mobilen Internets sind in den letzten Jahren neue Vertriebswege entstanden, von deren zunehmender Verbreitung und kommerziellen Nutzung heutzutage nahezu alle Unternehmen betroffen sind. Neben zahlreichen mit einem Internet-Engagement verbundenen Vorteilen wird eine Präsenz in den Kanälen des E- und M-Commerce von vielen Kunden als selbstverständlich erwartet. Aus diesem Grunde ist die Integration dieser neuen Kanäle in bestehende Absatzkanalsysteme für viele Unternehmen ein zentraler Aspekt ihrer Unternehmensstrategie. Die Bedeutung der Implementierung eines so genannten Multi-Channel-Vertriebs wird unterstrichen durch die Vielzahl an zusätzlichen Chancen und Potenzialen, welche sich durch die parallele und systematische Nutzung mehrerer Absatzkanäle eröffnen.

Diese Diplomarbeit hat zum Ziel, die Bedeutung des Multi-Channel-Marketings vor dem Hintergrund der Entstehung der neuen IuK-Technologien zu analysieren. Zudem sollen Ziele, Chancen und Risiken sowie die unterschiedlichen Ausprägungsformen von Mehrkanal-Systemen vorgestellt werden, um daraus folgernd Handlungsempfehlungen entwickeln zu können, mit deren Hilfe die Implementierung eines Mehrkanal-Vertriebs gelingen kann. Um für die Arbeit eine einheitliche begriffliche Basis und Wissensgrundlage zu schaffen umfasst Kapitel 2 Definitionen und Erläuterungen wichtiger Begriffe. Der Untersuchungsgegenstand von Kapitel 3 sind die Bedeutung, Ziele sowie Chancen und Risiken des Multi-Channel-Marketings. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Gründen für die zunehmende Bedeutung von Mehrkanal-Systemen. Darüber hinaus geht es ausführlich auf die mit Mehrkanal-Systemen verfolgten Ziele – Kundenorientierung und das Erreichen von Kostenvorteilen durch Ausnutzen von Synergieeffekten – im Allgemeinen ein und zieht anschließend für vier ausgewählte Branchen (Einzelhandel, Versandhandel, Finanzdienstleistungen und Tourismus ) Schlüsse für die Zielerreichung. Weiterhin findet eine Gegenüberstellung von Chancen und Risiken des Multi-Channel-Marketings statt. Die Analyse unterschiedlicher Ausprägungsformen von Mehrkanal-Systemen wird in Kapitel 4 vorgenommen. Es werden typische Ausprägungsformen vorgestellt und untersucht, in welchen Branchen und unter welchen unternehmensspezifischen Voraussetzungen sie auftreten. Dabei werden unterschiedliche Möglichkeiten vorgestellt, wie die neuen Kanäle stationäres und mobiles Internet in klassische Absatzkanalsysteme integriert werden können. In Abhängigkeit von Branche und unternehmensspezifischen Voraussetzungen bieten sich dabei neben unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten auch Kooperationen an. Zusätzlich werden Wege aufgezeigt wie Internet-StartUp-Unternehmen ihr einzig auf dem Internet basierendes Absatzkanalsystem um weitere Kanäle erweitern können.

Anhand von Unternehmensbeispielen aus der Praxis wird dies belegt. Zusätzlich findet vor dem Hintergrund der Kundenorientierung eine Betrachtung der Vor- und Nachteile der Ausprägungsformen aus Kundensicht statt.

Auf Basis der in Kapitel 3 erörterten theoretischen Grundlagen und der praxisnahen Ausführungen des Kapitel 4 werden in Kapitel 5 Folgerungen bezüglich der Anforderungen bei der Umsetzung eines Mehrkanal-Vertriebs dargestellt. Diese Anforderungen umfassen zuerst eine Analyse der Umwelt des Unternehmens. Diese setzt sich neben Wettbewerbern und Absatzmittlern bzw. -helfern vor allem aus den Kunden des Unternehmens zusammen. Im Rahmen einer ausführlichen Kundenanalyse wird eine Unterteilung der Endkonsumenten in fünf Gruppen vorgenommen. Darauf aufbauend werden Möglichkeiten vorgestellt, wie für jede dieser Kundengruppen mit Hilfe eines Mehrkanal-Vertriebs spezifische Vorteile geschaffen werden können. An die Analyse der Umweltfaktoren schließt sich eine Analyse der unternehmensindividuellen Situation an. Hierbei wird unterschieden zwischen Single-Channel-Unternehmen, die mit der Einführung eines neuen Kanals einen Mehrkanal-Vertrieb neu aufbauen möchten oder ob ein bereits bestehendes Mehrkanal-System erweitert werden soll. Es müssen Überlegungen angestellt werden, welche Kanäle auf welche Weise bestmöglich integriert werden können und welche Kundengruppen dabei angesprochen werden. Außerdem sind bei der Unternehmensanalyse auch produkt- und nachfragespezifische Faktoren und die Branche zu untersuchen. Darauf aufbauend erfolgt eine Auseinandersetzung mit den Erfolgsdeterminaten des Multi-Channel-Marketing, deren Beachtung für eine erfolgreiche Umsetzung einer Mehrkanal-Strategie und Erreichung der damit angestrebten Ziele von wesentlicher Bedeutung ist. Als letzte der Anforderungen an das Management von Multi-Channel-Systemen wird auf die Kontrolle eingegangen.

Schließlich stellt das Fallbeispiel in Kapitel 6 einen Beleg für die praktische Relevanz der Ergebnisse dieser Arbeit dar. Es wird gezeigt, inwieweit die theoretischen Erkenntnisse dieser Arbeit in der Unternehmenspraxis umgesetzt werden.

Am Ende der Arbeit wird in Kapitel 7 aufgrund des prognostizierten Wachstums und des erheblichen Marktpotenzials des M-Commerce ein Ausblick auf das Multi-Channel-Markting der Zukunft gegeben. Es werden potenzielle zukünftige Anwendungsformen des mobilen Internets (mobile Informations- und Nachrichtendienste, M-Shopping, M-Payment sowie Location-Based Services) und Möglichkeiten, diese in Multi-Channel-Systeme zu integrieren, vorgestellt.

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