Multi-Access-Portale

Diplomarbeit von Frank Unland

Problemstellung:

Der Mobilfunkmarkt in Deutschland hat eine lange Phase starken Wachstums hinter sich. Die Euphorie in Zusammenhang mit dem festnetzgestützten E-Commerce hat große Erwartungen hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung mobiler Datendienste1 geweckt. Vor diesem Hintergrund sind auch die enormen Investitionen zu sehen, die Mobilfunknetzbetreiber in die UMTS-Lizenzen getätigt haben und die nun refinanziert werden müssen.

Die ab 2000 eingeführten WAP-Dienste sind bislang jedoch wenig erfolgreich. Lange wurde nach der sogenannten „Killer-Applikation“ gesucht. Mittlerweile hat sich die Erkenntnis eingestellt, dass es die eine zentrale Anwendung nicht gibt, sondern dass es darum gehen muss, den Kunden ein ihren Bedürfnissen entsprechendes Anwendungsportfolio zu bieten. Daher wird der Entwicklung von Portalen eine zentrale Rolle zugeschrieben. Das Motto „anytime, anywhere, anyhow“ drückt dabei das Kundenbedürfnis aus, je nach Nutzungssituation, auf die gewünschten Informationen über verschiedene Kanäle und Endgeräte zugreifen zu können.

Gang der Untersuchung:

In dieser Arbeit soll ein mögliches Engagement von Mobilfunknetzbetreibern als Anbieter von Multi-Access-Portalen untersucht werden. Dazu wird diskutiert, wie entsprechende Geschäftsmodelle gestaltet und organisatorisch umgesetzt werden können, um erfolgreich zu sein.

Kapitel 2 stellt den technischen und marktlichen Hintergrund künftiger innovativer mobiler Datendienste dar. Dazu werden grundlegende Begriffe erklärt sowie die technischen Grundlagen und die Marktentwicklung des Mobilfunks beschrieben. Besondere Bedeutung im Hinblick auf die künftige Wettbewerbssituation kommt der Konvergenz von Medien, Kommunikations- und Informationstechnik zu. Am Beispiel von WAP und i-mode werden zwei bereits realisierte Konzepte mobiler Datendienste vorgestellt. Aus diesen Entwicklungen werden Implikationen für Mobilfunknetzbetreiber abgeleitet.

In Kapitel 3 zeigt das Konzept des Multi-Access-Portals auf. Nach der Darstellung grundsätzlicher Funktionen und Merkmale von Portalen werden die Besonderheiten mobiler Portale sowie technische Anforderungen an Multi-Access-Portale diskutiert.

Kapitel 4 befasst sich mit verschiedenen Aspekten von Multi-Access-Portalen zugrundeliegenden Geschäftsmodellen. Nachdem das Konzept von Geschäftsmodellen beschrieben wurde, folgen in Kapitel 4.2 verschiedene Elemente des Leistungsspektrums von Multi-Access-Portalen. Mögliche Erlösmodelle stellt Kapitel 4.3 dar. Vor dem Hintergrund des bislang weitgehend ausgebliebenen Erfolgs mobiler Datendienste in Deutschland und Europa soll in Kapitel 4.4 der Frage nach den Voraussetzungen für die Adoption und Diffusion innovativer mobiler Dienste nachgegangen werden.

Kapitel 5 thematisiert die organisatorische Umsetzung von Geschäftsmodellen für Multi-Access-Portale. In Kapitel 5.1 werden Multi-Access-Portale in ein Modell einer neuen Mobile Commerce Wertschöpfungskette eingeordnet. Aufgrund der komplexeren Struktur der Wertschöpfung gewinnt die Frage der interorganisationalen Zusammenarbeit an Bedeutung. In Kapitel 5.2 wird untersucht, welche Transaktionsformen in den verschiedenen Wertschöpfungsbereichen für Mobilfunknetzbetreiber als Anbieter von Multi-Access-Portalen geeignet erscheinen. Abschließend werden die Erkenntnisse zusammenfasst und Handlungsempfehlungen für Mobilfunknetzbetreiber abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	IV
	Abkürzungsverzeichnis	V
1.	Problemstellung und Aufbau der Arbeit	1
2.	Begriffe, Merkmale und Entwicklungen des Mobilfunkmarktes in Deutschland	3
2.1	Begriffliche Grundlagen	3
2.2	Technische Grundlagen des Mobilfunks	4
2.2.1	Übertragungstechniken	4
2.2.2	Endgeräte	6
2.3	Entwicklung des Mobilfunkmarktes	8
2.4	Konvergenz von Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie	11
2.5	Der Misserfolg von GSM-basiertem WAP in Europa	13
2.6	Der Erfolg von i-mode in Japan	15
2.7	Implikationen für Mobilfunknetzbetreiber	17
3.	Begriff, Merkmale und Ziele von Multi-Access-Portalen	19
3.1	Zum Begriff des Multi-Access-Portals	19
3.2	Funktionen und Merkmale von Portalen	21
3.3	Besondere Merkmale mobiler Portale	23
3.4	Technische Rahmenbedingungen für Multi-Access-Portale	26
4.	Elemente von und Voraussetzungen für Geschäftsmodelle für Multi-Access-Portale	27
4.1	Zum Begriff des Geschäftsmodells	27
4.2	Leistungsbeschreibung	29
4.2.1	Grad der Offenheit des Portals unter Berücksichtigung von Netzeffekten	29
4.2.2	Leistungskategorien von Multi-Access-Portalen	31
4.2.2.1	Überblick	31
4.2.2.2	Connection	33
4.2.2.3	Content	35
4.2.2.4	Commerce	38
4.2.2.5	Context	41
4.3	Erlösmodelle für Multi-Access-Portale	41
4.3.1	Erlösformen	41
4.3.1.1	Direkte Erlösformen	41
4.3.1.2	Indirekte Erlösformen	45
4.3.1.2.1	Werbung	45
4.3.1.2.2	Kommissions- und Transaktionsgebühren	48
4.3.1.2.3	Verkauf von Nutzerdaten	49
4.3.2	Erlösbeteiligung von Partnern	50
4.3.3	Probleme der Preisfestlegung	51
4.3.4	Bedeutung der Zahlungsabwicklung für die Umsetzung direkter Erlösformen	53
4.4	Voraussetzungen für die Adoption und Diffusion innovativer mobiler Dienste	54
4.4.1	Adoptionsvoraussetzungen auf Anbieterseite	54
4.4.1.1	Technologische Adoptionsvoraussetzungen	54
4.4.1.2	Adoptionsvoraussetzungen aufGeschäftsmodellebene	55
4.4.2	Adoptionsvoraussetzungen auf Nutzerseite	57
4.4.2.1	Das Konzept des Technology Acceptance Model	57
4.4.2.2	Wahrgenommene Benutzbarkeit	57
4.4.2.3	Wahrgenommene Nützlichkeit	60
4.4.2.4	Einstellung, Nutzungsabsicht und tatsächliche Nutzung	63
4.4.3	Diffusion in der Gesellschaft	64
4.4.3.1	Diffusionsverlauf	64
4.4.3.2	Netzeffekte und kritische Masse	66
5.	Organisatorische Umsetzung von Geschäftsmodellen für Multi-Access-Portale	67
5.1	Die M-Commerce Wertschöpfungskette	67
5.1.1	Allgemeine Wertschöpfungskette des Mobilfunks	67
5.1.2	Stufen der Wertschöpfung	69
5.1.2.1	Transport	69
5.1.2.2	Mobile Services & Delivery Support	70
5.1.2.3	Mobile Interface & Applications	71
5.1.2.4	Content Creation	72
5.1.2.5	Content Packaging	73
5.1.2.6	Market Making	73
5.1.3	Schlussfolgerungen für Mobilfunknetzbetreiber	74
5.2	Umsetzung durch den Aufbau von Wertschöpfungsnetzwerken	75
5.2.1	Ausgangssituation der Mobilfunknetzbetreiber	75
5.2.2	Allgemeine Transaktionsformen für die Leistungserstellung	77
5.2.2.1	Grundformen	77
5.2.2.1.1	Markt	77
5.2.2.1.2	Hierarchie	78
5.2.2.1.3	Kooperationen als Hybridformen	78
5.2.2.2	Erklärungsansätze zur Vorteilhaftigkeit bestimmter Transaktionsformen	80
5.2.2.2.1	Transaktionskostentheorie	80
5.2.2.2.2	Resource Based View of Strategy	81
5.2.2.2.3	Market Based View of Strategy	82
5.2.3	Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken	84
5.2.3.1	Kooperation auf horizontaler Ebene	84
5.2.3.2	Vertikale und diagonale Kooperationsbeziehungen	87
5.2.3.2.1	Inhaltsebene	87
5.2.3.2.2	Infrastruktur und Services	89
6.	Fazit	92
	Literaturverzeichnis	95