Motiviert durch Social (Media) Rewarding?

Bachelorarbeit von Melanie Erkens

Einleitung:

Social Media erfreuen sich weltweit einer produktiven Nutzerschaft. Der durchschnittliche Facebook-User erstellt 90 Inhalte im Monat, jede Minute gehen 48 Stunden Video-Content bei YouTube ein und Wikipedia zählt insgesamt mehr als 18,2 Millionen kollektiv erstellte Artikel. Ohne diese sogenannten User Generated Contents (UGC), von den Nutzern selbst erstellte Medieninhalte, wären Social Media nicht das, was sie sind: populär. Erst die kontinuierliche Veröffentlichung von Nutzer-Content sichert Plattformen wie Facebook, YouTube, Blogger, Wikipedia und Twitter ihren Platz unter den Top Ten der meistbesuchten Internetseiten weltweit. Denn auch wer selbst nicht produziert, surft dennoch vorbei – zum Lachen, ‘Liken’ und Streiten, zum Teilen, Bewerten und Kommentieren, um nur einige Beispiele zu nennen, was der Content des aktiven Nutzers erst möglich macht.

Als so genannte ‘Prosumenten’– Content-Produzenten wie -Konsumenten in einer Person – sind die aktiv Mitwirkenden somit die Triebfedern jeder Social-Media-Seite. Ihre Mitwirkungsrate entscheidet über den Erfolg und Misserfolg einer Online-Community. Das erstaunliche dabei ist, dass sie ihre Zeit und Fähigkeiten entgegen der Vermutung von ökonomischem Standpunkt aus gänzlich ohne Bezahlung investieren (Benkler, 2006). Hess, Rohrmeier und Stöckl (2007) ermitteln in ihrer Studie ‘Motivations To Produce User Generated Content’ gar, dass externale Belohnungen unbedeutend sind. Was also macht die Motivation zur Content-Produktion aus? Als primäre Motivationsfaktoren von Web- wie Videobloggern geben die drei Autoren Spaß, Informationsverbreitung und den Kontakt zu anderen an. Diese Faktoren können in vergleichbaren Studien bestätigt werden (vgl. Kap. 3.1.3), nicht jedoch die Wirkungslosigkeit von Belohnungen, die nicht aus der Person selbst heraus resultieren. Jodl (2010), dessen Untersuchung auf der Studie von Hess et al. (2007) aufbaut, belegt für ein deutsches Videoportal den motivationalen Einfluss von wirtschaftlichen wie auch sozialen Rewards (in Form eines Administratoren-Feedbacks) auf die Video-Produktion. Gleichzeitig ermitteln Meng, Wu, Zhao und Zhu (2010) ‘Recognition’ als einen entscheidenden Faktor für die Mitwirkung auf der chinesischen Video-Plattform Youku. Im Weblogging-Kontext liegen ähnliche Befunde vor: Hier finden Gu, Lento, Smith und Welser (2006) heraus, dass sich kontinuierlich aktive Blogger gegenüber denen, die das Bloggen wieder einstellen, dadurch unterscheiden, dass sie von mehr als doppelt so vielen Lesern Kommentare erhalten. Liao, Liu und Zeng (2007) ermitteln ‘Looking forward to other's responses’ als wichtige extrinsische Blogging-Belohnung.

Im Bereich kollaborativer Content-Erstellung in Social Media sieht die Tendenz jedoch wieder ganz anders aus: Hier leiten Aigner et al. (2007) zwar theoretisch her, dass Social Rewarding die Nutzer-Motivation zur Teilnahme auch in Wiki-Systemen erhöhen kann. Diesmal sprechen themenverwandte empirische Untersuchungen jedoch gegen einen solchen Einfluss sozialer Belohnung: Nov (2007) liefert Hinweise, dass die Beteiligung der Online- Enzyklopädie-Autoren nicht mit sozialer Motivation korreliert. Hertel und Schroer (2009) bestätigen diesen Befund, indem sie belegen, dass soziales Feedback keinen Einfluss auf das Engagement der Wikipedianer hat.

Wann und wie motivieren also Feedback bzw. Social Rewards als positive Form des Feedbacks nun? Der vermeintliche Widerspruch oben genannter Studien lässt auch eine Schlussfolgerung zu: Da bei Wikipedia keine öffentlich sichtbaren Feedback-Möglichkeiten wie beispielsweise Bewertungsbuttons vorhanden sind, liegt die Vermutung nahe, dass Feedback in Social Media nur dann zur Teilnahme anregt, wenn die Möglichkeit des Erhalts durch entsprechende Features kenntlich gemacht ist – so wie bei herkömmlichen Blogs und Video-Plattformen der Fall. Ausgehend von dieser Annahme soll die vorliegende Bachelorarbeit die Frage klären, inwieweit resultierende Feedback-Erwartungen die Mitwirkung von Social-Media-Nutzern beeinflussen. Im Fokus der Betrachtung stehen dabei die soziale Micro-Blogging-Plattform Facebook und das Videoportal YouTube. Beide besitzen ähnliche Feedback-Funktionen, deren Vergleich zudem eine Aussage darüber erlaubt, ob die Aussicht auf Erhalt der ausschließlich positiven Wertung ‘Gefällt mir’ bei Facebook ein anderes Verhalten nach sich zieht als die der YouTube-Wertung, die neben einem ‘Mag ich’ auch die negative Alternative ‘Mag ich nicht’ erlaubt.

Für eine Bearbeitung der Fragestellung, inwieweit Social Rewards zur Beteiligung an Social Media motivieren, muss zunächst erklärt werden, was die Bereitschaft zur Mitwirkung weckt. Hierzu erläutert Kapitel 2.1, wie Motivation aus Motiven, situativen Anreizen und Erwartungen entsteht. Da vermutet wird, dass der Wunsch nach Feedback und Bestätigung (Motive) durch vorhandene System-Funktionen (situativer Anreiz) ausgelöst wird, erfolgt zunächst die Darstellung der Selbstbestimmungstheorie (Kap. 2.1.1), die mit dem Bedürfnis nach sozialem Anschluss und Kompetenzbekräftigung zwei angeborene Motive als Erklärung liefert. Die Beschreibung von Social-Media-Features (Kap. 2.1.2) führt anschließend situative Anreize zur Content-Produktion wie auch zum möglichen Erhalt von Feedback auf. Als Verfahren, das schließlich die erwartete Erreichbarkeit von Feedback im Vergleich zu anderen Folgen der aktiven Teilnahme messbar macht, wird die Expectancy Theory (Kap. 2.1.3) mit ihrem Valenzmodell als rechnerische Grundlage vorgestellt. Im zweiten Teil der Theorie sind weiterhin die Charakteristika von Social Media beschrieben. Da aus den situativen Unterschieden zwischen Facebook (Kap. 2.2.1) und YouTube (Kap 2.2.2) Rückschlüsse über die Mitwirkungsfrequenz gezogen werden sollen, werden insbesondere ihre Belohnungs-Möglichkeiten dargestellt.

Kapitel 3 führt anschließend alle Instrumente auf, die im Rahmen der Online-Befragung zur Erfassung zuvor beschriebener Motivations-Determinanten eingesetzt wurden (Kap. 3.1). Zudem erfolgt eine Beschreibung der Befragungs-Durchführung (Kap. 3.2) sowie der Stichproben-Eigenschaften (Kap. 3.3). Kapitel 4 schließlich stellt die Ergebnisse dar, die auf der Grundlage von fünf Forschungsfragen ermittelt wurden, um sich insgesamt einer Antwort auf die Leitfrage anzunähern. Die Diskussion in Kapitel 5 dient der Zusammenfassung und Interpretation dieser Ergebnisse (Kap. 5.1) sowie der kritischen Reflexion gewählter Vorgehensweise (Kap. 5.2). Zudem werden Vorschläge unterbreitet, wie durch den Einsatz von Feedback-Funktionen die Motivation zur Content-Generierung erhöht werden kann (Kap. 5.3).

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.1.2, Situative Anreize in Social Media:

Bisher wurde argumentiert, welche angeborenen Motive für den Wunsch nach Feedback in Social Media relevant sein können. Aktiviert werden diese Motive durch situative Anreize, die aufgrund der jeweiligen systemeigenen Funktionen des Mediums gegeben sind. Von den möglichen Funktonen zur Produktion wird angenommen, dass sie das Potential haben, das Autonomie-Bedürfnis der Nutzer zu befriedigen. Im ersten Unterkapitel werden die Merkmale von UGC vorgestellt, die durch besagte System-Funktionen determiniert sind. Bei Veröffentlichung von Content besteht zudem die Möglichkeit, Feedback bzw. UGR zu erhalten. Die Funktonen, die zur Erstellung von Rückmeldungen vorhanden sind, werden in dieser Studie als situative Anreize angenommen, die das Kompetenz- und Anschluss-Bedürfnis von Social-Media-Nutzern aktivieren und sie auf positives Feedback hoffen lassen kann.

2.1.2.1 System-Funktonen als Anreiz, User Generated Content zu veröffentlichen:

Der situative Anreiz, der Nutzer zur Veröffentlichung von Beiträgen veranlasst, ist in den systemeigenen Funktonen zur Produktion und Veröffentlichung von Content zu finden. Abhängig vom jeweiligen sozialen Medium sind hierbei Texte, Fotos und Videos die wohl klassischsten Beispiele für selbst herstellbare Inhalte, die in Social Media gemeinhin als User Generated Content (UGC) oder User-Created Content zusammengefasst werden. Dabei sind nach der Organisation for Economic Co-Operaton and Development (2007) drei Charakteristika entscheidend für UGC: Die Contents müssen öffentlich übers Internet bzw. für eine ausgewählte Gruppe von Leuten verfügbar sein, eine kreative Eigenleistung aufweisen und außerhalb eines professionellen Rahmens produziert sein. Damit fallen beispielsweise Emails und Instant Messaging aus dem Konzept des User Generated Content heraus. Die Forderung der kreativen Eigenleistung gewährleistet, dass Reproduktion, z.B. YouTube-Links auf Facebook, nur dann als UGC gewertet werden, wenn ihnen zusätzlich ein eigens erstellter Content hinzugefügt wird. Für den YouTube-Link könnte dies beispielsweise ein bewertender Text zum Video sein. Schließlich gelten nur solche Inhalte als UGC, die aus nicht-kommerziellem Zweck auf einer Social-Media-Plattform veröffentlicht werden.

Dieser Definition entsprechend, sind alle Funktonen eines sozialen Mediums als situative Anreize zur Content-Erstellung zu verstehen, die die Produktion (z.B. durch die Funktion ‘Video von Webcam aufzeichnen’ bei YouTube) inklusive Veröffentlichung (in diesem Beispiel die Bestätigung der Videoaufzeichnung per Klick auf ‘Fertig’) bzw. die alleinige Veröffentlichung ohne systeminterne Produktion (z.B. durch ‘Video hochladen’) unterstützten.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass UGC in dieser Studie aufgefasst wird als vom Nutzer selbst erstellter Medieninhalt, der zu nicht-kommerziellem Zweck im Internet veröffentlicht wird und eine kreative Eigenleistung beinhaltet. Seine Publikation, nicht aber gezwungenermaßen seine Produktion geschieht mithilfe des sozialen Mediums selbst. Einen situativen Anreiz zur Mitwirkung bieten alle Funktionen, die mindestens der Veröffentlichung eines Contents dienen.

2.1.2.2, Feedback-Funktonen als Anreiz, User Generated Rewards zu erhalten:

Bisher wurden Funktonen zur Content-Produktion und -Veröffentlichung als Anreiz genannt, der Auforderung zur Mitwirkung nachzukommen. Die Beteiligung an Social Media, wie der Name bereits vorwegnimmt, ist jedoch auch eine soziale Tätigkeit. Dementsprechend bieten viele soziale Medien sichtbar vorhandene Kommentar- und Bewertungs-Funktonen. Diese signalisieren zum einen, dass die Nutzer den Content anderer bewerten und kommentieren können. Zum anderen machen sie auch deutlich, dass die Nutzer für ihre Veröffentlichungen auch Feedback, insbesondere UGR als positives Feedback, durch andere Nutzer erhalten können. Nach Heckhausen und Heckhausen (2010) liegt in solch einer Fremdbeurteilung als Folge einer Handlung grundsätzlich ein extrinsischer Anreiz. Schultheiss und Wirth (2010) belegen weiter, dass ein erlerntes Verhaltensrepertoire zum Einsatz kommt, wenn situative Reize eine Belohnung erwarten lassen.

Deshalb ist anzunehmen, dass die situativ erwartete Rückmeldung, die sich ebenso auf die eigene Persönlichkeit wie auch auf die vermittelte Kompetenz beziehen kann, das Bedürfnis von sozialem Anschluss und Kompetenz-Bestätigung aktiviert und die Content-Generierung auslöst.

Kommentar- und Bewertungsfunktonen sind dementsprechend als situative Anreize von Social Media zu betrachten, die bei den Nutzern den Wunsch nach Feedback bzw. UGR hervorrufen können. Erfolgt der Erhalt von Feedback bzw. UGR durch andere Nutzer, wird hierdurch folglich das Bedürfnis nach Kompetenz- und Anschluss-Bestätigung befriedigt.