Möglichkeiten der wertorientierten Steuerung von Wachstumsunternehmen auf Basis von Realoptionsansätzen

Marketingaktivitäten und Brands getrieben wird112. Daher reichen finanzielle Kennzahlen zur Steuerung solcher Unternehmen nicht aus. Es müssen daher weitere Perspektiven in das Steuerungskonzept integriert werden, die alle für den Unternehmenswert relevanten Größen und deren Beitrag widerspiegeln. Wie bereits an vorangegangener Stelle erwähnt, stellen finanzielle Kennzahlen wie Cash Flow-Größen oder der SV nur das Endergebnis eines Prozesses dar und lassen sich daher als Spätindikatoren klassifizieren. Zum Zwecke einer wertorientierten Steuerung bedarf es jedoch Größen, die bereits in frühen Phasen des Wertentstehungsprozesses Aufschluss darüber geben, ob zukünftige Cash Flows erreicht werden113. Im Rahmen einer wertorientierten Steuerung gilt es, diese Frühindikatoren zu identifizieren, um somit sicher zu stellen das zukünftige monetäre Ziele erreicht werden können114. Zur Identifizierung solcher Frühindikatoren müssen in einem ersten Schritt die für den Unternehmenswert relevanten Perspektiven ermittelt werden sowie deren Beitrag zum Unternehmenswert. Für jede Perspektive gilt es dann Ziele festzulegen, deren Erreichung anhand von geeigneten Kennzahlen gemessen wird. Dabei müssen die Ziele und Kennzahlen der einzelnen Perspektiven miteinander verknüpft werden, sodass sie beständig sind und sich wechselseitig verstärken. Hierzu müssen die Ursache-WirkungsBeziehungen analysiert und anhand von geeigneten Kennzahlen abgebildet werden. Anhand des in Kapitel 2 dargestellten growth-cycle lassen sich für M-Businessunternehmen neben der Finanzperspektive noch die Kunden- und Kooperationsperspektive als relevante Perspektiven identifizieren. Diese werden im Folgenden näher analysiert. 3.5.1. Die Finanzperspektive Die Ziele der Finanzperspektive definieren die Soll-Leistung der Unternehmensstrategie und lassen sich aus der an früherer Stelle ausgeführten SV Analyse bzw. dem SVA ableiten. Finanzielle Ziele stellen dabei die Oberziele für die anderen Perspektiven dar. In der Finanzperspektive finden sich unterschiedliche Kennzahlen, die zum einen die Rentabilität widerspiegeln. Hierzu zählen bspw. die Kennzahlen ROE, ROCE und EVA. [...]

Gleichung (3) sagt aus, dass die Erweiterungsinvestition einer Periode t zu einer ewigen Rente in Höhe der Veränderung des NOPAT von Periode t-1 auf die Periode t führt. Sowohl der Gegenwert der Rente als auch die Zusatzinvestition sind um t-1 Perioden auf den Zeitpunkt t = 0 abdiskontiert, damit sich der SVA einer Periode t wie in Gleichung (2) aus Sicht des Zeitpunktes t = 0 ergibt. Dabei ist zu beachten, dass bei der obigen Definition des SVA der gesteigerte Umsatz gedanklich zeitgleich mit dem Tätigen der dafür notwendigen Investition I realisiert wird, was nicht möglich ist. Dieses Problem wird von Rappaport gelöst, indem er die Zusatzinvestitionen in seiner Rechnung implizit immer nur um eine Periode mehr abdiskontiert. Dies ist in Gleichung (4.2) explizit durch den Nenner (1+k)*(1+k)t-1 dargestellt. Somit wird am 1.1. eines Jahres investiert und am 31.12. der erhöhte Umsatz erzielt. Nachdem nun ausführlich die finanzielle Perspektive des Steuerungssystems dargestellt wurde, werden im nächsten Abschnitt die nicht-finanziellen Perspektiven näher analysiert. 3.5. Perspektivische Ausgewogenheit – Nichtmonetäre Kennzahlen Mit dem Übergang vom industriellen (kapitalintensiv) zum serviceorientierten Sektor (personal- und kundenintensiv) verliert der Faktor Kapital zunehmend an Bedeutung. Besonders deutlich wird dies bei Unternehmen der sog. „New Economy“, zu denen auch Unternehmen des M-Business zählen, bei denen die Wertschaffung durch Kunden, [...]

So ist die Marktentwicklung mit ihren erheblichen Auswirkungen auf die zukünftigen Cash Flows, bspw. komplett in den Faktor Umsatzwachstum integriert. Die Ermittlung der Cash Flows anhand der Wertetreiber wird anhand des Shareholder Value-Netzwerkes aus Abbildung 4 verdeutlicht. Aus dem Schaubild wird ersichtlich, dass der FCF von den Wertgeneratoren Umsatzwachstum, Gewinn-, Steuer- und Investitionsrate beeinflusst wird, also konkret von den betrieblichen Entscheidungen und den Investitionsentscheidungen abhängig ist. Somit lässt sich eine Verbindung zwischen den zukünftigen Cash Flows und den heutigen operativen Größen hergestellt werden. Der Zinsfuss wird von den Kapitalkosten und dem Risiko bestimmt. Die positive oder negative Beeinflussung der Wertgeneratoren durch entsprechende Management Entscheidungen, lassen sich durch die drei Bewertungskomponenten FCF, Diskontierungssatz und Finanzschulden messen. Somit kann das Management prinzipiell unter Zuhilfenahme des Shareholder Value-Netzwerkes, die Auswirkungen einer Strategie abschätzen109. Der SV, wie er oben dargestellt wurde, repräsentiert den absoluten Wert über den gesamten Betrachtungshorizont. Um eine wertorientierte Steuerung zu ermöglichen, muss dieser Wert auf die einzelnen Perioden „heruntergebrochen“ werden. Im Folgenden soll daher der Shareholder-Value-Added (SVA) dargestellt werden, der die Veränderung des Eigentümerwertes über die einzelnen Perioden darstellt. 3.4.3. Der Shareholder-Value-Added Im Mittelpunkt der vorherigen Ausführungen stand die Ermittlung des SV einer Investition oder eines Unternehmens auf Basis der DCF-Verfahren. Für die laufende Steuerung des Unternehmens ist jedoch die periodische Wertschaffung (Shareholder-Value-Added) relevant, da diese Einfluss auf die zu erzielenden Renditen der Eigentümer haben. Der Shareholder-Value-Added (SVA) kann direkt aus dem Bewertungskalkül, mit dem eine Investitionsalternative auf ihre Vorteilhaftigkeit untersucht wird bzw. ein Unternehmen bewertet wird, abgeleitet werden. Der SVA einer jeden Periode t ist auf den Zeitpunkt t = 0 bezogen, somit ist die Summe der SVA einer jeden Periode gleich dem Unternehmenswertzuwachs, der bei der Durchführung der Investition entsteht. Um den SVA einer Periode t zu berechnen, muss die Differenz der Unternehmenswerte der Periode t und der Vorperiode [...]