Möglichkeiten und kritische Würdigung der Adaption klassischer Werbewirkungsanalysen und Messung der Nutzung und Akzeptanz von werblicher Kommunikation in Online-Netzen
Am Beispiel Internet/World Wide Web
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Mathias Döring
- Abgabedatum: Juli 1996
- Umfang: 195 Seiten
- Dateigröße: 7,6 MB
- Note: 1,3
- Institution / Hochschule: Fachhochschule Fulda Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0234-1
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0234-1 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0234-1 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Döring, Mathias Juli 1996: Möglichkeiten und kritische Würdigung der Adaption klassischer Werbewirkungsanalysen und Messung der Nutzung und Akzeptanz von werblicher Kommunikation in Online-Netzen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Empirische Studie: Akzeptanz und Nutzungsverhalten, klassische Werbewirkungsanalysen aus dem Sachgebiet der Mediaforschung, Marktforschung, Online Effektivitäts- und Kontrollmessung, Online-Marketing
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Diplomarbeit von Mathias Döring
Einleitung:
Die Technologien des Online-Marktes, das Online-Marketing und die damit verbundene Marktforschung befinden sich weltweit in einem dynamischen Entwicklungsprozeß. Täglich werden neue Erkenntnisse, Zahlen, Untersuchungsergebnisse und Meinungen veröffentlicht. Aus diesem Grund können vor allem, was den Stand der technischen Entwicklungen betrifft, diese Aufzeichnungen nur eine Momentaufnahme darstellen.
Neue Medien ermöglichen dem Konsumenten oder Interessenten eine aktivere Rolle als bisher: Es herrscht Entscheidungsfreiheit, der Kunde kann wählen, worüber er informiert beziehungsweise nicht informiert werden möchte. Er sucht sich bewußt das Angebot aus, welches ihn interessiert. Neue interaktive Medien leben von der Kommunikation in beide Richtungen und überlassen damit dem Nutzer Einflußmöglichkeiten auf die weitere Gestaltung des Informationsangebotes.
Aufgrund der stattfindenden Kommerzialisierung und der damit steigenden Anzahl von eintretenden Unternehmen in den Online-Markt entwickelt sich das World Wide Web zum neuen Werbeträger und wird immer häufiger neben dem klassischen Marketing-Mix und ihren Werbeträgern Print, TV und Hörfunk eingesetzt. Somit steigt der Bedarf an qualifizierten Informationen über die Effektivitäts- und Kontrollmessung der eingesetzten Online-Präsentationen.
Die Voraussetzung zur Gestaltung eines effektiven Online-Auftrittes ist die Erforschung bzw. Erkennung des Nutzer- und Akzeptanzverhalten von werblicher Kommunikation der Teilnehmer in Online-Diensten.
Das Methodenspektrum der Marktforschung hat sich durch die Verbreitung der neuen interaktiven Medien vergrößert.
Gang der Untersuchung:
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die entwickelten Effektivitäts- und Kontrollmessungen für Online-Präsentationen aufzuzeigen und die Möglichkeit, klassische Werbewirkungsanalysen auf Online-Netze zu adaptieren.
Der Leser erhält dabei einen Überblick, in welcher Art sich das Methodenspektrum von der klassischen Marktforschung hin zu neuen Methoden differenziert und welche Schwierigkeiten in der Messung der Werbewirkung in den neuen Medien auftreten.
Dabei soll dem Leser das Online-Marketing aufgezeigt und anhand einer empirischen Erhebung die damit verbundenen Akzeptanz und das Nutzungsverhalten von Teilnehmern in Online-Netzen dargestellt werden.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | EINLEITUNG | 9 |
| 1.1 | Untersuchungsziel | 9 |
| 1.2 | Erläuterung der Vorgehensweise der Untersuchung | 10 |
| 2. | BESTANDSAUFNAHME DES ONLINE-MARKTES | 11 |
| 2.1 | Expansion des Online-Marktes in Deutschland | 11 |
| 2.2 | Zukunftstendenzen des Online-Marktes | 13 |
| 3. | ENTWICKLUNG UND AUFBAU DES INTERNET | 16 |
| 3.1 | Entwicklung des Internet | 16 |
| 3.2 | Funktionsweise des Internet | 17 |
| 3.3 | Aufbau des Internet | 18 |
| 3.3.1 | 18 | |
| 3.3.2 | Usenet News | 19 |
| 3.3.3 | Elektronische Diskussionsforen (NetNews) | 19 |
| 3.3.4 | FTP | 20 |
| 3.3.5 | Telnet | 21 |
| 3.3.6 | Suchwerkzeuge | 21 |
| 3.3.6.1 | Gopher | 21 |
| 3.3.6.2 | Archie | 22 |
| 3.3.6.3 | WAIS | 22 |
| 4. | WORLD WIDE WEB | 23 |
| 4.1 | Entwicklung des World Wide Web | 23 |
| 4.2 | Funktionsweise des WWW | 24 |
| 4.3 | WWW als Marketing-Plattform | 25 |
| 5. | KOMMERZIELLE ONLINE-ANBIETER | 26 |
| 6. | DEFINITION UND EINORDNUNG DES BEGRIFFES ‘ONLINE’ | 27 |
| 6.1 | Interaktivität | 27 |
| 6.2 | Verschmelzung unterschiedlicher Medientypen | 28 |
| 6.3 | Digitalisierung | 29 |
| 7. | DIE MARKTTEILNEHMER | 29 |
| 7.1 | Die User (Zielgruppendefinition) | 29 |
| 7.2 | Die Anbieter von Informationen | 32 |
| 7.2.1 | Content Provider | 32 |
| 7.2.2 | Internet Presence Provider (IPP) | 32 |
| 7.2.3 | Internet Service Provider (ISP) | 33 |
| 8. | KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE DES ONLINE-MARKETING | 33 |
| 8.1 | Marketing-Instrumente | 33 |
| 8.1.1 | Homepage | 34 |
| 8.1.2 | Online-Sponsoring | 34 |
| 8.1.3 | Online-Shopping | 35 |
| 8.2 | Ausstattungskomponenten | 36 |
| 8.2.1 | Bilder, Grafiken | 36 |
| 8.2.2 | Elektronische Formulare (Forms) | 37 |
| 8.2.3 | Freeware, Shareware, Demoprogramme | 37 |
| 8.2.4 | Video, Sound, Spiele | 38 |
| 8.2.5 | Internationale Einstellung | 39 |
| 8.2.6 | Hilfeoption | 39 |
| 8.2.7 | Zugangskontrolle und Paßwörter | 40 |
| 8.2.8 | Electronic-Publishing | 40 |
| 9. | MARKETING-MIX IM WORLD WIDE WEB | 41 |
| 9.1 | Begriffsabgrenzung "Online-Marketing" | 41 |
| 9.2 | Produktpolitik | 42 |
| 9.2.1 | Produktentwicklung über Online-Netze | 42 |
| 9.2.2 | Produktpräsentation über Online-Netze | 42 |
| 9.3 | Kontrahierungspolitik | 43 |
| 9.4 | Kommunikationspolitik | 44 |
| 9.4.1 | Faktoren der Kommunikationspolitik | 44 |
| 9.4.1.1 | Corporate Identity Policy | 45 |
| 9.4.1.2 | Kommunikationsinstrumente | 46 |
| 9.4.1.2.1 | Absatzwerbung | 46 |
| 9.4.1.2.2 | Direct Communications | 46 |
| 9.4.1.2.3 | Public Relations | 46 |
| 9.4.1.2.4 | Sales Promotion | 47 |
| 9.4.1.2.5 | Product Placement, Product Publicity | 47 |
| 9.4.1.2.6 | Sponsoring | 48 |
| 9.4.2 | Der 24-Stunden-Markt | 49 |
| 9.4.3 | Werbung im Netz | 49 |
| 9.4.4 | Wahrnehmung werblicher Informationen | 50 |
| 9.5 | Distributionspolitik im WWW | 50 |
| 10. | WERBETRÄGER: ONLINE-NETZE VS. KLASSISCHE WERBETRÄGER | 51 |
| 11. | KONTROLL- UND EFFEKTIVITÄTSMESSUNG | 52 |
| 11.1 | Ermittlung der Kontrolldaten | 52 |
| 11.1.1 | Direct-Response der Nutzer | 53 |
| 11.1.2 | Quantitative Kontrolle | 53 |
| 11.2 | Auswertung der Kontrolldaten | 55 |
| 11.2.1 | Kontrolle von Informations-Sites | 55 |
| 11.2.1.1 | Bruttoreichweite | 55 |
| 11.2.1.2 | Nettoreichweite | 58 |
| 11.2.1.3 | Messung mehrmaliger Zugriffe auf eine Information-Site (Visits) | 59 |
| 11.2.1.4 | Kontaktdauer (Session Lenght) | 61 |
| 11.2.1.5 | Bestimmung präferierter Dateien | 62 |
| 11.2.1.6 | Länderkennzeichnung | 63 |
| 11.2.2 | Kontrolle von Online-Sponsoring | 64 |
| 11.2.2.1 | Tausendkontaktpreis (TKP) | 64 |
| 11.2.2.2 | Kontrolle der Logoplazierung | 65 |
| 11.2.2.3 | Messung der Effektivität von Links | 65 |
| 11.2.3 | Kontrolle des Online-Shopping | 66 |
| 11.2.3.1 | Kontaktmessung der Shopping-Präsentation | 66 |
| 11.2.3.2 | Messung der Effektivität von Online-Angeboten | 67 |
| 11.2.3.3 | Kontrolle der optimalen Produktpositionierung | 67 |
| 12. | KLASSISCHE FORSCHUNGS-INSTRUMENTE ZUR MESSUNG DER WERBEWIRKUNG | 68 |
| 12.1 | Überblick und Eingrenzung der Verfahren | 68 |
| 12.2 | Problematik der Werbewirkungsmessung | 69 |
| 12.2.1 | Aufmerksamkeitswirkung | 70 |
| 12.2.2 | Lernerfolg, Kumulativwirkung | 70 |
| 12.2.3 | Isolierte Testvorlagen | 70 |
| 12.2.4 | Fallzahlen, Grundgesamtheit | 71 |
| 12.2.5 | Standardinstrumente, mangelnde Vergleichsbasis | 71 |
| 12.2.6 | Trends | 71 |
| 12.3 | Werbewirkungsindikatoren | 72 |
| 12.3.1 | Impact | 72 |
| 12.3.2 | Werbeawareness | 72 |
| 12.3.3 | Recall | 73 |
| 12.3.4 | Recognition | 74 |
| 12.3.5 | Markenawareness | 74 |
| 12.3.6 | Kauf | 75 |
| 12.4 | Kurzcharakteristik der Verfahren | 76 |
| 12.4.1 | Ad hoc-Erhebung | 76 |
| 12.4.1.1 | Kurzcharakteristik des Foldertest | 76 |
| 12.4.1.2 | Kurzcharakteristik des Day-After-Recall-Test | 77 |
| 12.4.1.2.1 | Der Print-Day-After-Recall-Test | 77 |
| 12.4.1.2.2 | Der TV-Day-After-Recall-Test | 78 |
| 12.4.1.3 | Kurzcharakteristik des Same-Day-Recall-Test | 79 |
| 12.4.1.4 | Kurzcharakteristik des CEDAR-Test | 79 |
| 12.4.1.5 | Kurzcharakteristik des EFFIPUB | 79 |
| 12.4.2 | Trackingstudien | 80 |
| 12.4.2.1 | Kurzcharakterisitk des GfK-Werbemonitor | 81 |
| 12.4.2.2 | Kurzcharakterisitk des IVE-Werbemonitor | 82 |
| 12.4.2.3 | Kurzcharakterisitk des Niko-Werbe-Index | 83 |
| 12.4.2.4 | Monitore im Vergleich | 83 |
| 12.4.3 | Kontaktanalyse | 85 |
| 12.4.3.1 | Kurzcharakteristik des Recognition-Test | 85 |
| 12.4.3.2 | Kurzcharakterisitk des Copy-Test | 86 |
| 13. | MÖGLICHKEITEN DER ADAPTION KLASSISCHER FORSCHUNGSINSTRUMENTE ZUR MESSUNG DER WERBEWIRKUNG AUF ONLINE-NETZE | 87 |
| 13.1 | Technische Adaption | 87 |
| 13.1.1 | Datenerhebung in den NetNews | 87 |
| 13.1.2 | Datenerhebung per WWW | 88 |
| 13.1.3 | Datenerhebung per E-Mail | 88 |
| 13.2 | Soziodemographie | 89 |
| 13.2.1 | Validität | 89 |
| 13.2.2 | Adressen-Rekrutierung: Screening-Interview vs.Datenbank | 90 |
| 13.3 | Methodik | 91 |
| 13.3.1 | Grundgesamtheit / Stichprobe / Repräsentanz | 91 |
| 13.3.2 | Kontrollmöglichkeit | 92 |
| 13.3.3 | Kommunikation | 93 |
| 13.3.4 | Werbewirkungsindikatoren | 93 |
| 14. | KRITISCHE WÜRDIGUNG DER ADAPTION KLASSISCHER FORSCHUNGSINSTRUMENTE AUF ONLINE-NETZE | 95 |
| 14.1 | Neues Kommunikationsmedium | 95 |
| 14.2 | Neue Kommunikationsform | 97 |
| 14.3 | Neue Präsentationsform | 99 |
| 14.4 | Methodik | 99 |
| 15. | DIE ERHEBUNG | 104 |
| 15.1 | Darstellung der Untersuchung | 104 |
| 15.1.1 | Untersuchungsziel | 104 |
| 15.1.2 | Untersuchungsbereich | 104 |
| 15.2 | Methodenbeschreibung | 105 |
| 15.2.1 | Abgrenzung und Beschreibung der Grundgesamtheit | 105 |
| 15.2.2 | Ausschöpfung | 105 |
| 15.2.3 | Signifikanzkontrolle | 106 |
| 15.2.4 | Darstellungstechniken | 107 |
| 15.2.5 | Durchführung der Untersuchung (Termine) | 108 |
| 15.3 | Ergebnisse der Untersuchung | 108 |
| 15.3.1 | Nutzungssituation und Nutzungsverhalten | 108 |
| 15.3.2 | Eigenschaftsprofil des WWW | 110 |
| 15.3.3 | Die Psychologie der User | 111 |
| 15.3.4 | Werbung im WWW | 112 |
| 15.3.5 | Die Werbung im Kontext elektronischer Publikationen | 114 |
| 15.3.6 | Soziodemographie | 115 |
| 15.4 | Zusammenfassung der Ergebnisse | 116 |
| 15.5 | Bewertung der Ergebnisse | 117 |
| 16. | AUSBLICK | 119 |
| 17. | ZUSAMMENFASSUNG | 119 |
| LITERATURVERZEICHNIS | ||
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Döring, Mathias Juli 1996: Möglichkeiten und kritische Würdigung der Adaption klassischer Werbewirkungsanalysen und Messung der Nutzung und Akzeptanz von werblicher Kommunikation in Online-Netzen, Hamburg: Diplomica Verlag
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