Möglichkeiten zur Prognose von erfolgsrelevanten Daten bei der Neuproduktplanung

Diplomarbeit von Patricia Böning-Spohr

Einleitung:

Die Planung, Entwicklung und erfolgreiche Positionierung neuer Produkte spielt angesichts des intensiven Wettbewerbs auf den nationalen und internationalen Märkten eine immer wichtigere Rolle für die Sicherung und den Ausbau von Wettbewerbsvorteilen von Unternehmen. Darüber hinaus wächst in fast allen Branchen in zunehmendem Maße die Bedeutung neuer Produkte zur Sicherung und Förderung des Unternehmenswachstums. So bestimmt die Entwicklung neuer Produkte relativ langfristig die Erfolgspotentiale und Kostenstrukturen von Unternehmen.

Bei der Neuproduktplanung ist das inhärente Risiko der Entwicklung von "Mißerfolgen" jedoch beachtlich. Sehr hohen Forschungs- und Entwicklungs- (F&E-) Aufwendungen -resultierend aus einerseits zunehmender Entwicklungsdauer neuer Produkte sowie andererseits kürzeren Marktzyklen - stehen hohe Mißerfolgsquoten gegenüber. Zahlreiche Studien belegen hohe Mißerfolgsquoten neuer Produkte: Der Anteil der "Flops" bei neuen Produkten beträgt demnach - je nach betrachteter Branche, Begriffsauffassung von "Mißerfolgen" und Bezugsgröße - zwischen 24 v.H. und 38 v.H. bei Investitionsgütern und zwischen 36 v.H. und 98 v.H. bei Konsumgütern.

Diese Daten verlangen neben einer Identifizierung möglicher Ursachen nach einer möglichst genauen Analyse und Prognose der künftigen Erfolgsaussichten von Neuprodukten, und zwar möglichst in frühen Entwicklungsstufen der Neuproduktplanung, zumindest jedoch vor dem Markteintritt.

Trotz dieser für die Unternehmenspraxis äußerst relevanten Problematik ist festzustellen, daß die Prognose erfolgsrelevanter Daten neuer Produkte nur wenig entwickelt ist. Ziel dieser Arbeit ist es daher, Möglichkeiten zur Prognose künftiger erfolgsrelevanter Daten neuer Produkte bei der Neuproduktplanung aufzuzeigen.

Gang der Untersuchung:

Nach der definitorischen Abgrenzung des Prognose- und des Neuproduktbegriffs im zweiten Kapitel schließt sich als Grundlage der Thematik eine Einordnung der Neuproduktprognose in die strategische Unternehmensplanung an. Im dritten Kapitel erfolgt zunächst eine Beschreibung des allgemeinen Ablaufs von Prognoseprozessen. Als einführender Überblick über die in der Literatur äußerst zahlreich vorhandenen Prognoseverfahren werden diese in Klassen differenziert. Aus den jeweiligen Verfahrensklassen werden anschließend ausgewählte konventionelle Prognoseverfahren zunächst einzeln näher vorgestellt. Danach wird die Möglichkeit der Prognosekombination erläutert und bewertet. Einige neuere Prognosemethoden sollen die Verfahrensdarstellungen abschließen. Damit zur Prognose aus der Vielzahl der Prognoseverfahren eine sinnvolle problemadäquate Auswahl getroffen werden kann, werden im Anschluß dazu erforderliche Bewertungskriterien erörtert.

Im vierten Kapitel werden die im dritten Kapitel geschaffenen Grundlagen auf die Prognose bei der Neuproduktplanung angewandt. Dazu wird zunächst die besondere Problematik der Prognose bei Neuprodukten, d.h. die sich vor allem aus der fehlenden Datenbasis ergebende Unsicherheit der Prognose, aufgezeigt. Mit Blick auf diese Problematik werden Ansätze zur Prognose des künftigen Erfolgs neuer Produkte zunächst ohne und danach mit Berücksichtigung von Interdependenzbeziehungen zwischen den auf den Erfolg wirkenden Einflußfaktoren vorgestellt. Das abschließende fünfte Kapitel faßt die Ergebnisse der Arbeit zusammen.

Inhaltsverzeichnis: