Möglichkeiten und Probleme beim Einsatz von Radiowerbung

Bachelorarbeit von Anika Magenheim

Problemstellung:

Radio gilt als eines der ältesten und das in seiner Entwicklung prägnanteste globale Massenmedium. Seit dessen Entstehung 1920, gibt es wohl kaum einen Moment auf der Welt, an dem Menschen nicht irgendwo Radio hören.

Das Radio ist neben dem Fernsehen das am meisten genutzte Medium in Deutschland und besitzt das Potenzial, die Bevölkerung in unterschiedlichsten Lebenssituationen zu erreichen. Die starke Radionutzung liegt vor allem an der Mulifunktionalität des Mediums. Diese Potenziale bleiben bei dem Werbeeinsatz der Unternehmen zu einem Großteil ungenutzt, was durch die geringe Marktausschöpfung des Hörfunks im intermedialen Vergleich belegt wird. Derzeit entfallen auf das Radio zwar 46 % der täglichen Mediennutzung, jedoch kann dieses nur einen Marktanteil von 5,5 % des gesamten Brutto-Werbemarkts verzeichnen, während intermediale Konkurrenz wie z.B. die Zeitschriften bei 2,3 % der Mediennutzung einen Werbemarktanteil von 23 % generieren können.

Ein weiterer Aspekt ist die Problematik der geringen Aufmerksamkeit der Rezipienten beim Radiohören, was auf die Flüchtigkeit des Mediums zurückzuführen ist. Dies ist die Hauptursache für die zunehmende Unsicherheit der Werbebranche hinsichtlich der Wirksamkeit von Radiowerbung und des daraus resultierenden schlechten Images des Radios als Werbeträger.

Die Konkurrenz um die Gunst der Aufmerksamkeit der Rezipienten steigt somit in der Werbeindustrie stetig. Personen, die morgens Radio hören, Zeitung lesen und abends fernsehen, nehmen am Tag etwa 1200 Werbebotschaften auf. Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung können Rezipienten 99 % der angebotenen Informationen im Rundfunk nicht wahrnehmen, da die Informationsnachfrage nicht proportional zum Informationsangebot wächst. Dies führt dazu, dass schnell die Grenze der menschlichen Informationsverarbeitung erreicht wird und findet seinen Ausdruck im „information-overload“.

Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, Gestaltungsvariablen der Radiowerbung so zu konzipieren, dass sie die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf sich lenken, mit dem Ziel, dass die Werbebotschaft als relevante Information aufgenommen wird.

Ein weiterer Aspekt ist die fehlende Transparenz auf dem Hörfunkmarkt, die durch die Existenz von mehr als 250 privaten und öffentlich-rechtlichen Radiosendern begründet ist. Neben den mannigfaltigen Einzelbelegungsmöglichkeiten, gibt es Dachorganisationen, die noch Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Sender als Schaltvariationen in lokalen, regionalen und nationalen Märkten anbieten. Dies hat einen hohen Planungsaufwand für das werbetreibende Unternehmen zur Folge.

Ein Ziel dieser Arbeit ist die kritische Untersuchung des Mediums Radio als Werbeträger. Dabei sollen die Potenziale des Mediums vorgestellt werden, auftretende Unsicherheiten der Werbetreibenden und problematische Rahmenbedingungen beim Einsatz von Radiowerbung aufgezeigt werden.

Es gilt zu analysieren, ob und in welchem Ausmaß Radiowerbung wirken kann und welche Gestaltungsmodalitäten dieses positiv oder negativ beeinflussen. Diesbezüglich sollen mögliche Kontrollinstrumente für den Einsatz von Radiowerbung vorgestellt werden, die es ermöglichen, die Effektivität kritisch zu beurteilen.

Nach der zur Thematik heranführenden Einleitung wird unter Gliederungspunkt 2 das Radio als Werbemedium vorgestellt. Neben der Nutzung und den Charakteristika des Radios, wird die Struktur des deutschen Radiomarkts aufgezeigt.

Im Folgeabschnitt 3 sollen die konzeptionellen Entscheidungen, die beim Einsatz von Radiowerbung zu treffen sind, erläutert und die daraus für die Radiowerbung resultierenden Vor- und Nachteile herausgestellt werden.

Unter Punkt 4 werden mögliche Gestaltungsmodalitäten der Radiowerbung behandelt. Neben dem rein akustischen Werbespot werden noch Sonderwerbeformen, wie z.B. Gewinnspielpromotionen und Programmsponsoring, beleuchtet.

Die Werbewirkungsmessung als Erfolgskontrolle von Radiowerbung bildet den fünften Gliederungspunkt. Hier sollen mögliche methodische Ansätze und dessen Grenzen zur Messung der Radiowerbewirkung aufgezeigt werden. Die zentrale Frage ist, ob und in welchem Maße Radiowerbung eine Wirkung bei dem Rezipienten hinterlassen kann.

Im abschließenden Punkt 6 werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst und dem Leser wird ein Ausblick gegeben, wie sich das Radio als Werbeträger tendenziell in ökonomischer und kreativer Hinsicht entwickeln könnte.

Inhaltsverzeichnis: