Möglichkeiten zur Optimierung des Produktmanagements bei Dienstanbietern für Geschäftskunden

Da Dienste eine bedeutende Rolle im Marktgeschehen spielen, besteht zwangsläufig ein großer Bedarf an Marketinginstrumenten. Aufgrund der Besonderheiten und Komplexität der Dienste (s. Abschnitt 2.3) ist eine Anwendung des SachgüterMarketings aber problematisch. 82 Insbesondere treten hier neben „harten“ objektivierenden auch verstärkt „weiche“ subjektive Kriterien an erste Stelle. 83 Trotz dieses unbefriedigten Bedarfs an gezielten Marketing-Instrumenten scheint das Interesse der Wirtschaftswissenschaften dennoch schwerpunktmäßig auf materielle Güter ausgerichtet zu sein. 84 Dadurch fehlt eine schlüssige Theorie des Produktmanagements für Dienstleistungsprodukte. In den folgenden Abschnitten werden auf der Basis des Marketing-Mix entsprechende Ansätze für das Produktmanagement bei Dienstanbietern dargestellt und erarbeitet. Da es sich hier um Dienstleistungsprodukte handelt, wird dabei der Begriff Leistungspolitik statt Produktpolitik verwendet. [...]

Auf Basis der oben genannten Analyse strebt der Produktmanager eine Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit der Produkte an. Hierzu kann er die Produktbestandteile qualitativ verbessern, die für die Kunden besonders wichtig sind. Er kann auch die Kosten für das Produkt senken, indem für die Kunden unwichtige Komponenten eliminiert oder mit weniger Aufwand produziert werden. Darüber hinaus sollte der Produktmanager die Marktpenetration der Produkte erhöhen, indem mehr Kunden gewonnen werden (Kunden der Wettbewerber, neue Marktsegmente,...) oder an bestehende Kunden mehr verkauft wird. Letztendlich sollte regelmäßig eine PortfolioAnalyse durchgeführt werden (zum Beispiel nach der Boston Consulting Group- oder General Electric/McKinsey & Co.-Matrix): Schwache oder unattraktive Produkte werden eliminiert, in bestimmte bestehende Produkte wird verstärkt investiert und neue Produkte werden geplant. 58 [...]

Organisation (s. Abbildung 5). So kann der Produktmanager Einfluss auf sämtliche Unternehmensfunktionen nehmen. Das Produktmanagement wird dabei in der Regel dem Marketingbereich oder direkt der Unternehmensleitung zugeordnet. Durch eine Eingliederung als Stabsfunktion würde der Produktmanager prinzipiell Aufgaben wie Entscheidungsvorbereitung oder Beratung übernehmen, aber keine Koordination. 52 Die Einflussnahme des Produktmanagers auf die Unternehmensfunktionen ist in der Regel aber organisatorisch nur wenig geregelt, so dass der Produktmanager seine Koordinationsfunktion „im wesentlichen durch Überzeugung und persönliche Autorität erfüllen muss“. 53 Der Produktmanager hat meistens keine Weisungsbefugnisse auf Mitarbeiter der Funktionsbereiche 54 , obwohl er eine hohe Verantwortung für den Erfolg seiner Produkte trägt. [...]