Möglichkeiten der Optimierung des Erlebniswertes im öffentlichen Personennahverkehr

Diplomarbeit von Bernd Emhart

Einleitung:

In der heutigen Zeit ist das Thema Stadtverkehr in aller Munde. Durch den steigenden Pkw-Bestand, die zunehmende Freizeit aufgrund verkürzter Arbeitszeiten und den Drang zu mehr Mobilität bewegen sich in den Städten so viele Pkws wie noch nie zuvor. Die Konsequenzen sind eine zunehmend stärker belastete Umwelt und für die Menschen, die in der Stadt leben, ein zunehmender Verlust der Lebensqualität. Ebenso leiden die Zeugen vergangener Zeiten, die Denkmäler, unter der steigenden Luftbelastung. Umdenken ist angesagt, jedoch nicht durch den Verzicht auf die Mobilität, sondern lediglich auf den Pkw. Die Alternative heißt öffentlicher Personennahverkehr (OPNV).

Jedoch wird diese Alternative von den Bürgern häufig nicht beachtet, da sie über das Leistungsangebot des OPNV nicht genügend informiert sind oder ihn im Gegensatz zum Pkw als nicht attraktiv genug betrachten.

Hier setzt auch das Thema dieser Arbeit an: "Möglichkeiten der Optimierung des Erlebniswertes im öffentlichen Personennahverkehr".

Die Erlebniswertvermittlung ist eine strategische Stoßrichtung des Marketing und zielt auf die Gefühle der Konsumenten. Sie findet ihren Ursprung in den gesellschaftlichen und medienspezifischen Veränderungen. Im kommerziellen Marketing wird diese strategische Ausrichtung schon seit ein paar Jahren erfolgreich angewendet und wird insbesondere auf gesättigten Märkten als neue Zauberformel beschworen. Es sollen Produkte, Einkaufsstätten und Dienstleistungen mit speziellen Erlebniswerten gekoppelt werden, die einen wichtigen Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten leisten.

Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, diese Strategie auf Nahverkehrsunternehmen zu übertragen, um sie dadurch konkurrenzfähig zum Pkw zu machen bzw. ihren Marktanteil auszubauen. Dazu müssen die Marketinginstrumente der Nahverkehrsunternehmen nach diesem Konzept ausgerichtet werden, damit sie ein eigenständiges und unverwechselbares Image beim Kunden aufbauen können. Um dieser Geschlossenheit Rechnung zu tragen wird die Erlebniswertstrategie in einem Nahverkehrsunternehmen als eine erlebnisorientierte Corporate Identity-Strategie verstanden, mittels der eine einheitliche und geschlossene Positionierung des Unternehmens bei den Kunden erzielt werden soll.

Gang der Untersuchung:

Da die Erlebniswertstrategie noch eine relativ junge Strategie ist und deshalb der näheren Erklärung bedarf, soll sie im ersten allgemeinen Teil der Arbeit, in dem die Erlebniswertstrategie im kommerziellen Marketing dargestellt wird, sehr ausführlich behandelt werden.

In Kapitel II werden die Grundlagen der Erlebniswertvermittlung beschrieben, die diese strategische Ausrichtung unterstützen und auch notwendig machen. Dazu zählen vor allem der Wandel der gesellschaftlichen und individuellen Werte sowie eine immer stärker zunehmende Marktsättigung und eine vermehrte Bildkommunikation und Informationsüberlastung.

Im Abschnitt III wird zunächst eine Definition der Begriffe Emotionen, Erlebniswert und Lebensqualität vorgenommen sowie die Generierung von Erlebnissen vorgestellt, bevor die Instrumente der Erlebniswertstrategie, die Kommunikation, Produktgestaltung und Ladengestaltung eingehend behandelt werden. Der Schluß dieser Einführung bildet ein kurzes Resümee über die Erlebniswertstrategie im kommerziellen Marketing.

Das sich daran anschließende Kapitel IV. beschäftigt sich mit der Situation des ÖPNV. Mittels einer Situationsanalyse werden die umweltspezifischen Rahmenbedingungen, seine Stärken und Schwächen gegenüber dem Pkw festgestellt sowie die Wünsche und Vorstellungen der Bevölkerung an den ÖPNV beschrieben. Aus den eruierten Daten werden mit der Hilfe einer Chancen-/ Risikenanalyse potentielle Gefahren und Gelegenheiten der Nahverkehrsunternehmen für die Zukunft abgeleitet.

Zu Beginn des Kapitels V. wird eine kurze Einführung in die erlebnisorientierte Corporate Identity-Strategie gegeben, um das Verständnis der Corporate Identity zu verbessern. Daran anschließend wird der Einsatz der erlebnisbetonten Corporate Identity-Instrumente in Nahverkehrsunternehmen (ergänzt durch bereits bestehende und eigene Beispiele) beschrieben.

Im Abschlußkapitel VI wird die Anwendung der Erlebnisorientierung im Nahverkehr kurz gewürdigt und ein Ausblick für die Zukunft des ÖPNV gewagt.

Inhaltsverzeichnis: