Möglichkeiten der Kundenbindung durch Personalisierung von Webseiten
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Guido Hartmann
- Abgabedatum: November 1998
- Umfang: 90 Seiten
- Dateigröße: 3,8 MB
- Note: 1,8
- Institution / Hochschule: Fachhochschule Nürtingen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-1571-6
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-1571-6 P - ISBN (CD) :978-3-8324-1571-6 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Hartmann, Guido November 1998: Möglichkeiten der Kundenbindung durch Personalisierung von Webseiten, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Internet, Multimedia, One to One Marketing, Personalisierung, Kundenbindung
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Diplomarbeit von Guido Hartmann
Gang der Untersuchung:
Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden die Möglichkeiten der Kundenbindung durch Personalisierung von Webseiten im Internet aufgezeigt. Die derzeit am Markt üblichen Techniken zur Personalisierung von Websites werden beschrieben und nach ihrer Nützlichkeit bewertet.
Kapitel 1 führt grundlegend in das Thema Marketing im Internet und die hieraus resultierenden Implikationen ein.
In Kapitel 2 wird zunächst der Übergang vom Massenmarketing zum Individual-Marketing beschrieben. Hierbei wird kurz der im amerikanischen Markt verwendete Begriff des One-to-One Marketings dem klassischen Marketing gegenübergestellt. Vertiefend wird auf die Bestandteile Beziehungsmarketing und Database-Marketing des One-to-One Marketings eingegangen.
Kapitel 3 vermittelt einen Überblick über die Entwicklung und die Möglichkeiten des Electronic Commerce im Internet. Grundbegriffe zu Multimedia und Internet legen die Basis zum Verständnis der interaktiven Kommunikation im Internet. Abschließend wird auf die Wirkungen bei der Auseinandersetzung des Nutzers mit interaktiven Anwendungen eingegangen.
Kapitel 4 beschreibt die Voraussetzungen für die personalisierte Kommunikation. Die Darstellung der technischen Restriktionen des Internets zeigen die Wichtigkeit der persönlichen Identifizierung des Nutzers auf.
Die Entwicklung von statischen zu personalisierten Webseiten wird in Kapitel 5 dargelegt. Lösungsansätze werden anhand eines Beispiels zur Gestaltung eines Bankauftritts im Internet dargestellt.
In Kapitel 6 werden die verschiedenen Personalisierungstechniken vorgestellt und entsprechend ihrer Zugehörigkeit zur Push- oder Pulltechnik klassifiziert. Der Nutzen für Kunden und Unternehmen wird herausgearbeitet. Die Grenzen der Personalisierungtechnik schließen das Kapitel ab.
Die Schilderung der Problematik der Kundenbindung ohne persönlichen Kontakt bildet den Einstieg in Kapitel 7. Nach einführenden Überlegungen zur Kundenbindung wird eine Arbeitsdefinition festgelegt, an der die Kundenbindung im Internet entwickelt wird. Neben den Wirkungseffekten wird auf die Grenzen traditioneller Kundenbindung eingegangen. Eine große Rolle spielt neben den Ansätzen der Gebundenheit und der Verbundenheit das Involvement des Nutzers. Zum Schluß wird eine Methode zur Operationalisierung der Kundenbindung dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einführung | 1 |
| 2. | Vom Massen-Marketing zum Individual-Marketing | 4 |
| 2.1 | One-to-One Marketing | 5 |
| 2.2 | One-to-One Marketing versus klassisches Marketing | 5 |
| 2.3 | Beziehungsmarketing | 6 |
| 2.3.1 | Dialog mit dem Kunden | 7 |
| 2.3.2 | Speicherung der Austauschprozesse und Dialoge | 8 |
| 2.3.3 | Nutzen des Beziehungsmarketings | 8 |
| 2.3.3.1 | Nutzen für den Kunden | 9 |
| 2.3.3.2 | Nutzen für das Unternehmen | 9 |
| 2.3.4 | Grenzen des Beziehungsmarketings | 9 |
| 2.4 | Database Marketing | 10 |
| 2.4.1 | Ziel des Database Marketing | 11 |
| 2.4.2 | Regelkreis des Database Marketing | 11 |
| 2.4.3 | Generierung eines individuellen Kundenprofils | 12 |
| 2.4.4 | Data Warehouse | 12 |
| 2.4.5 | Data Mining | 12 |
| 2.4.6 | Rechtliche Aspekte des Database-Marketing | 13 |
| 2.4.7 | Nutzen des Database-Marketing | 14 |
| 2.4.7.1 | Nutzen für den Kunden | 14 |
| 2.4.7.2 | Nutzen für das Unternehmen | 14 |
| 2.4.8 | Grenzen des Database-Marketing | 15 |
| 3. | Grundlegende Betrachtungen zum Internet | 16 |
| 3.1 | Geschichtliche Entwicklung des Internets | 16 |
| 3.2 | Electronic Commerce | 17 |
| 3.2.1 | Definition Electronic Commerce | 17 |
| 3.2.2 | Dell - ein Beispiel für erfolgreichen Electronic Commerce | 18 |
| 3.3 | Grundbegriffe zu Multimedia und Internet | 19 |
| 3.3.1 | Multimedia | 19 |
| 3.3.2 | Interaktivität | 19 |
| 3.3.3 | Internet-Kommunikation | 20 |
| 3.3.4 | Online-Systeme / Internet | 20 |
| 3.4 | Kommunikation im Internet | 21 |
| 3.4.1 | Paradigmenwechsel in der Kommunikationspolitik | 21 |
| 3.4.2 | Umsetzung des dialogischen Ansatzes des Beziehungsmarketing im Internet | 21 |
| 3.4.3 | Wirkungskette der interaktiven Nutzung einer Internet-Anwendung | 23 |
| 3.4.4 | Kommunikationspolitische Ziele der Internet-Kommunikation | 25 |
| 3.4.4.1 | Momentane Wirkungen | 25 |
| 3.4.4.2 | Dauerhafte Wirkungen | 26 |
| 3.4.4.3 | Finale Wirkungen | 26 |
| 3.4.5 | Erhöhte Informationsaufnahme durch Interaktivität | 26 |
| 4. | Prozesse bei der Identifizierung von Nutzern | 28 |
| 4.1 | Nutzen der Identifizierung durch individuelle Datengewinnung | 28 |
| 4.2 | Indirekte Identifizierung | 29 |
| 4.2.1 | Indirekte Identifizierung durch Zugangsprotokolle | 30 |
| 4.2.2 | Behinderung und Verfälschung von Zugangsprotokollen | 30 |
| 4.2.2.1 | Verfälschung der Zugangsprotokolle durch Proxy-Server | 30 |
| 4.2.2.2 | Verfälschung der Zugangsprotokolle durch Firewall-Rechner | 31 |
| 4.2.2.3 | Verhinderung eindeutiger Identifizierung aufgrund dynamisch erzeugter IP-Adressen | 31 |
| 4.3 | Direkte Identifizierung | 31 |
| 4.3.1 | Passive Identifizierung durch Cookies | 32 |
| 4.3.2 | Aktive Identifizierung durch Registrierung der Nutzer | 32 |
| 5. | Entwicklung von Webseiten im Internet | 34 |
| 5.1 | Statische Seiten | 34 |
| 5.2 | Dynamische Seiten | 34 |
| 5.3 | Personalisierte Seiten | 35 |
| 6. | Personalisierung des Internetauftritts | 36 |
| 6.1 | Push und Pull Personalisierung | 36 |
| 6.1.1 | Push Personalisierung | 38 |
| 6.1.1.1 | Rule-Based-Matching | 39 |
| 6.1.1.2 | Matching Agent | 39 |
| 6.1.1.3 | Feedback & Learning | 40 |
| 6.1.1.4 | Community Rating | 40 |
| 6.1.1.5 | Collaborative Filtering | 40 |
| 6.1.2 | Pull Personalisierung | 41 |
| 6.1.2.1 | Attribute Search | 41 |
| 6.1.2.2 | Full Text Search | 42 |
| 6.1.2.3 | Menu Select | 42 |
| 6.1.2.4 | Playback | 43 |
| 6.2 | Nutzen der Personalisierung | 43 |
| 6.2.1 | Nutzen für den Nutzer | 43 |
| 6.2.2 | Nutzen für das Unternehmen | 43 |
| 6.3 | Grenzen der Personalisierung | 44 |
| 7. | Kundenbindung im Internet | 47 |
| 7.1 | Kundenbindung ohne persönlichen Kontakt? | 47 |
| 7.2 | Einführende Überlegungen zur Kundenbindung durch Personalisierungstechniken im Internet | 49 |
| 7.2.1 | Charakterisierung des Begriffs Kundenbindung | 50 |
| 7.2.1.1 | Kundenbindung aus Unternehmenssicht | 50 |
| 7.2.1.2 | Kundenbindung aus Nutzersicht | 51 |
| 7.2.2 | Arbeitsdefinition Kundenbindung | 51 |
| 7.2.3 | Wirkungseffekte der Kundenbindung | 52 |
| 7.2.4 | Grenzen traditioneller Kundenbindung | 53 |
| 7.3 | Involvement des Nutzers | 54 |
| 7.4 | Die Verbundenheit | 56 |
| 7.4.1 | Nutzerzufriedenheit | 56 |
| 7.4.1.1 | Management der Kundenzufriedenheit | 57 |
| 7.4.1.2 | Variety Seekers ein spezielles Problem des Internets | 58 |
| 7.4.2 | Nutzervertrauen | 60 |
| 7.4.2.1 | Beeinflussung des Nutzervertrauens | 61 |
| 7.4.2.2 | Optimierung von Austauschperioden durch Online-Marktforschung | 62 |
| 7.5 | Die Gebundenheit | 63 |
| 7.5.1 | Wechselbarrieren ohne Übereinstimmung mit dem Nutzer | 63 |
| 7.5.2 | Wechselbarrieren in Übereinstimmung mit dem Nutzer | 64 |
| 7.5.3 | Entwicklung von negativen Verhaltensintentionen | 65 |
| 7.5.3.1 | Pseudo Loyalität | 66 |
| 7.5.3.2 | Resignative Loyalität | 66 |
| 7.5.3.3 | Nettonutzen der Konkurrenz versus Wechselbarriere | 67 |
| 7.5.3.4 | Reaktanz | 67 |
| 7.6 | Operationalisierung der Kundenbindung | 68 |
| 7.6.1 | F-R-A-Modell | 68 |
| 7.6.2 | Erweiterung des F-R-A-Modells | 69 |
| 7.6.2.1 | Nutzerdurchdringungsrate | 69 |
| 7.6.2.2 | Seitenabrufintensität | 69 |
| 8. | Resümee | 71 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832415716
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Hartmann, Guido November 1998: Möglichkeiten der Kundenbindung durch Personalisierung von Webseiten, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Internet, Multimedia, One to One Marketing, Personalisierung, Kundenbindung
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