Möglichkeiten der Internetnutzung lokaler Non-Profit-Organisationen als Marketingentwicklung

MA-Thesis / Master von Bartholomäus Rymek

Einleitung:

Größere Unternehmen der freien Wirtschaft bedienen sich schon lange der Möglichkeit der Internetnutzung und können dieses fortschrittliche Informationsmedium für Marketing und Kommunikation gezielt nutzen. Ihre Webpräsenzen sind größtenteils professionell gestaltet und qualitativ auf dem aktuellen Stand der technischen und grafischen Anforderungen. Neben den professionell gestalteten Webpräsenzen präsentieren sich die Unternehmen mit Imagebroschüren, Werbekampagnen oder mit (entsprechend anderen) Medien.

So wie neue Medien in der freien Wirtschaft seit Jahren zur effizienten Außendarstellung genutzt werden, um sich gegenüber Mitbewerbern Marktvorteile z.B. durch ein spezielles Image zu verschaffen, bedienen sich heute auch Non-Profit-Organisationen (NPOs) dieser Strategie. Für große NPOs scheint dabei der Bereich der neuen Medien oft nur eine kleine Hürde darzustellen. Mit abnehmender Größe der sozialen Einrichtungen sinkt die Akzeptanz und das Engagement für das Internet, besonders das Web sowie die Qualität der Webpräsenzen enorm, diese erscheinen einfach bis primitiv, ungepflegt, überladen oder vernachlässigt und schaden dem Unternehmen damit oftmals mehr, als dass sie ihm dienen.

Wenn größere soziale Institutionen sich des Instrumentariums Marketing im Bereich des Internets in hohem Maße bedienen, hingegen mittlere und kleine – in der vorliegenden Arbeit als ‘lokale Institutionen’ beschrieben – wenig bis selten, dann stellt sich die Frage, warum der Bereich der neuen Medien von diesen mittleren und kleinen Unternehmen so wenig genutzt wird?

Welche Möglichkeiten des Marketings im Bereich digitaler Medien kann ein lokales Non-Profit-Unternehmen nutzen, um sich gegen andere Unternehmen in seinem Sektor strategisch durchzusetzen?

Gerade im Bereich sozialer Dienstleistungen ist die Außendarstellung der Organisation von zentraler Bedeutung.

Ziel dieses Eigenmarketings ist es, für das öffentliche Bewusstsein möglichst zur ‘bevorzugten Adresse’ für den jeweiligen Aufgabenbereich, Kunden und Geldgeber zu werden.

Marketing bedeutet einerseits Anpassung an die Erwartungen und Bedürfnisse der Nachfrager, andererseits aber auch Impulsgebung und Gestaltung auf dem Markt mit seinem Unternehmen und den Produkten.

Das Marketing für den sozialen und medizinischen Bereich wird zunehmend komplizierter. Stichwörter wie ‘Sparmaßnahmen’ und ‘Strukturreformen’ sorgen für Irritation und verschärfte Marktbedingungen. Es bleibt immer weniger Geld für Investitionen – auch für Werbemaßnahmen – zur Verfügung, jedoch muss immer komplexer und werbewirksamer gearbeitet werden.

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für die genannten Bereiche erfordern allerdings ein vielfältiges Insider-Know-how, das nur ein fachübergreifendes Expertenteam mitbringt.

Somit steigt für lokale soziale Anbieter die Notwendigkeit, zur Professionalisierung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, speziell im Bereich des World Wide Web.

Zu Beginn der Arbeit werden Grundlagen beschrieben. Dabei wird zunächst ein Blick auf die aktuellen Bedürfnisse der Gesellschaft, d.h. insbesondere auf das Nutzerverhalten der potentiellen Kunden gerichtet. Anschließend wird eine Einbindung des Marketings in die soziale Arbeit und die Legitimation hierfür – aufgrund der aktuellen Marktsituation – geliefert. Darauf aufbauend wird die Basis des Marketings – insbesondere in Bezug auf die Kommunikation – geschaffen. Daran schließt sich der Aufbau einer Marketingphilosophie für soziale Institutionen an.

Der letzte Teil beschreibt in Form von Beispielen neue Strategien für die effiziente Nutzung des Internets in NPOs.

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