Möglichkeiten der Nutzung des Internet für Zwecke der Marktforschung

Diplomarbeit von Odette Stuckenberg

Gang der Untersuchung:

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf zwei Anwendungsmöglichkeiten des Internet für die Marktforschung: der Gewinnung von Sekundärmaterial und der Durchführung von Befragungen. Nach kurzer Einführung in die Theorie der Marktforschung (Abschnitt 1.3) und in die historischen und technischen Aspekte des Internet (Abschnitt 1.4) folgen im Abschnitt 2 die Ausführungen zur Sekundärdatenbeschaffung.

Letztere basieren größtenteils auf eigenen Recherchen im Internet und den daraus gewonnen Erfahrungen. Diverse Veröffentlichungen in Printmedien dienten als Startpunkt für die Recherchen, für die Bewertung der InternetQuellen sowie für die Erarbeitung von Strategien zur Quellenlokalisierung. Nur zu einem geringen Teil konnte auf Expertengespräche zurückgegriffen werden, weil sich für diesen Anwendungsbereich kaum erfahrene Auskunftspersonen finden ließen.

Erste Befragungen wurden Ende August 1996 auf der Messe CeBit Home in Hannover mit Ausstellern des Internet-Forum vorgenommen, um ein Spektrum über den Kreis von Unternehmen zu gewinnen, die Dienstleistungen im Zusammenhang mit dem lnternet anbieten. Zum einen wurde mit Unternehmen gesprochen, die für eigene Zwecke bzw. auf Kundenauftrag Marktforschung im Internet betreiben. Darüber hinaus wurden Inhalteanbieter des Internet nach ihren Strategien der Informationsbereitstellung und den sich daraus ergebenden Nutzungsmöglichkeiten und -perspektiven für die Anwender befragt. Im Gespräch mit Internet-Providern und Softwarefirmen konnten Informationen zu den technischen Voraussetzungen und zu Hilfsmitteln für die lnternet-Nutzung gewonnen werden.

Anschließend wurden auf der Adressenbasis des "Handbuchs der Marktforschungsunternehmen" Marktforschungsinstitute aus dem Raum Niedersachsen ausgewählt und telefonisch zu ihren Erfahrungen mit dem Internet befragt. Zielsetzung war die Vereinbarung eines Termins für ein persönliches Gespräch für den Fall, daß tiefergehende Erfahrungen vorlägen. Nach der Kontaktaufnahme mit zehn Instituten, wurde dieser Versuch aufgegeben, da sich herausstellte, daß lediglich eines dieser Institute Oberhaupt einen Internet-Anschluß besitzt, diesen aber auch noch nicht für Marktforschungszwekke nutzt.

Statt dessen wurde im Internet nach Marktforschungsinstituten mit einer Internet-Präsenz gesucht, die anschließend überwiegend telefonisch, vereinzelt auch übers Internet kontaktiert wurden. Die auf diesem Wege gewonnenen Erkenntnisse fließen in die Ausführungen zu den beiden schwerpunktmäßig dargestellten Anwendungsmöglichkeiten ein.

In gleicher Vorgehensweise wurden Internet-Informationsanbieter ausgewählt und befragt, woraus hilfreiche Erkenntnisse hinsichtlich der Perspektiven der Informationsbereitstellung gewonnen werden konnten.

Fundiertere Urteile bezüglich der Informationsbeschaffung wurden im Gespräch mit professionellen Informationsvermittlern sowie aus Publikationen solcher Personen erzielt. Da deren eigentlicher Tätigkeitsbereich auf der Recherche in professionellen Datenbanken liegt, gehen die Aussagen gleichzeitig in den Vergleich mit klassischen Methoden der Sekundärdatenbeschaffung (Abschnitt 2.6) ein.

Wichtigste Quelle für die Darstellung der Durchführung von Befragungen im Abschnitt 3 sind - neben Veröffentlichungen im Internet - zwei Case-Studies: Herangezogen wurden die Umfrage zur"EXPO 2000", die im Auftrag der EXPO 2000 Hannover GmbH von der Universität Hannover von Mai bis Juni 1996 durchgeführt wurde, sowie die Umfrage zum Thema "Werbung im Internet", die von Mai bis September 1996 unter gemeinsamer Leitung der FH Hannover und der Uni-Oldenburg lief. Der Analyse des jeweiligen Fragebogens folgten persönliche und telefonische Gespräche mit Teilnehmern der Untersuchungsteams.

Um die Nutzungsmöglichkeiten bzw. die bisherige Nutzung des Internet in Unternehmen zu erforschen, wurde eine schriftliche Befragung der Teilnehmer einer Veranstaltung des Marketing-Clubs Hannover am 7.10.1996 durchgeführt.

Die Ergebnisse dieser Erhebung sowie eine Zusammenfassung der weiterführenden Aspekte, die in den Gesprächen mit den Marktforschungsinstituten gewonnen werden konnten, werden im Abschnitt 4 wiedergegeben. In diesem Zusammenhang werden weitere Anwendungsmöglichkeiten des Internet für die Marktforschung angesprochen, die nicht mit den schwerpunktmäßigen Ausführungen erfaßt werden.

Ebenfalls auf der Gesamtheit der gesammelten Erkenntnisse basiert der Versuch einer Abschätzung der Nutzungsperspektiven (Abschnitt 5), die den Abschluß dieser Arbeit bildet.

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